最近，欧包界网红鼻祖“原麦山丘” ，被卷入“关店”风波。这个曾“单店月流水300万，排队四小时”的烘焙界传奇，现如今陆续关掉了超三分之一门店。就在人们都在感叹这个“初代网红”不行了的时候，原麦山丘又出新动作，在北京开了一家人均48元 ，以各式欧包为主 的，自助模式“早餐店” ！
究竟它能否再造“网红”神话？西式早餐店又能否助它逆风翻盘呢？
一、48元/位自助模式，原麦山丘又开网红早餐店！
历时9个月，近300天打造的首家“ 原麦山丘早餐店 ” ，如今成了微博、大众点评、小红书、抖音短视频平台的热门网红早餐店。记者选择在周五工作日，实地探访了，这家位于北京工人体育场、三里屯黄金商圈的早餐店。
这家早餐店，没有另取名字，而是直接叫做“原麦山丘早餐店”，让所有人都知道，原麦山丘自己开始尝试转型，从单一面包店升级为做早餐。
和以往原麦山丘面包店不同，空间设计上，店内更多的区域是堂食的座椅，而并非面包柜，店内还设有烘焙类厨房和半开放式的厨房。不仅有室内区域，大约能容纳50人的座位。还有室外休闲区域，大概也能容纳20人以上。
1、48元/位早餐自助新模式
原麦山丘的面包店锁定的是30岁以上客群，人均38元的价格，走的是高端欧包路线。而此次的原麦山丘早餐店，推出的依旧是适合商务白领、和海归人士的西式自助早餐模式，48元/位，其中包含欧式面包，早餐时蔬、黄油和果酱，以及酸奶饮品畅饮。顾客需在自助单上填好想要的面包，吃完还可以继续点，早餐自助就餐时间在早9点，到中午12点，在这个时间范围内都是自助。
2、告别单一“欧包”，增加“简餐”产品
区别于传统的原麦山丘面包店，这家店在基础欧包外，还增加了贝果、三明治、可颂、蛋糕、炒蛋、德国香肠等餐点。这些是自助之外，有专门的的菜单，顾客可以根据自己的需求单独点餐。配合这些新增餐点，在烘焙厨房外，门店还专门开辟了一间半开放式的厨房。
之前原麦山丘曾公开表示，想要发展为一家面包品牌，但如今加了各式简餐的早餐店，不得不让人猜想，它也想在早餐、快餐上做进一步的尝试。
3、营业10小时，名为早餐店，实为“全时段”
早在开店之初，原麦山丘早餐店就打算营业15小时，但因为疫情影响，最近它把时间段缩短到10小时，从早9店到19:00。虽然起名为“早餐店”，但店内的餐食饮品及门店营业时间都不会为“早”字所限 。在店成立之初还设立啤酒台，但受疫情影响记者暂时没有发现啤酒售卖，这也是为什么现在由原来的晚十点缩短到晚七点的原因。
从店内看到，不少消费者在此喝下午茶、商务办公等。从价格上看，原麦山丘早餐店也做了“升级”，一杯咖啡的价格与星巴克差不多，沙拉的售价也在60元左右。从客单价和客群，可以觉察出早餐店的定位聚焦在中高端。
二、陷“关店”风波，关闭超三分之一门店
这家创新推出的西式早餐店，很多人猜测可能是原麦山丘突破瓶颈的新尝试，最近原麦山丘陷入“关店”风波，陆续关停了全国各地多家门店，只保留了北京、天津两地门店。
1、京津以外全部门店关停
从2019年下半年到2020年以来，原麦山丘在南京、武汉、大连、西安、扬州的门店陆续关闭。南京的3家门店、扬州的1家门店和大连的1家门店在大众点评均已显示“歇业关闭”，2019年1月时，原麦山丘是33家门店，而现在根据其官方公号的门店坐标，全国仅剩北京和天津区域的20家门店 ，北京是17家门店 ，天津是3家门店 ，关掉了超三分之一的门店。
2、北京门店暂时搬离价格高昂的“黄金铺位”
受疫情影响，北京、天津等地的门店日子也不好过，五道口附近的学校未开学，这也惹得原麦山丘不得不关掉五道口最惹人注目的“宇宙中心”店。除了五道口以外，为了降低成本，原麦山丘还将西单门店的位置做了调整，离开了黄金铺位。
但其实早在疫情之前，原麦山丘就已经开始陆续关掉部分门店，做战略收缩。
针对最近的“关店”风波，原麦山丘COO曲博最近在接受采访中回应：“原麦山丘在北京仍在扩张门店，华北之外门店的关闭主要与公司战略调整有关 ”。
三、瓶颈之后，能否再造“网红”神话？
原麦山丘诞生于2013年，主打特色产品是“软欧包”，并在2013年10月在北京中关村开出第一家门店。凭借核心商圈的地理位置，“高大上”的门店装修，加上具有健康气息的软欧包产品，让自己一夜之间爆红。甚至有顾客说，即使店开在前男友的楼下，也要去买。
但随着网红效应风光不再，一如其他网红店一样，原麦山丘日渐疲软，慢慢开始门店收缩，线下业务也难再拓展扩张。
1、群雄并起，红利不在，欧包网红鼻祖“不红了”
在原麦山丘刚刚兴起的时候，它如一道亮丽的风景线，物以稀为贵，所以大家都在追捧。但随着国内烘焙行业的发展，蛋糕、面包、饮品已经成为多数烘焙门店的标配，比如好利来凭借高端蛋糕占据市场，味多美主打社区店现烤面包，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶靠饮品、软欧包双品类生存。
与这些品牌相比，原麦山丘客单价过高，基本决定门店只能开在A级商圈地段，无法下沉到社区，而单靠软欧包不好储存，影响回购率。由于增加了馅料等成分进行改良，原麦山丘已算不上纯正的欧包，已经和从前主打“健康”理念渐行渐远。而在烘焙业人士看来，原麦山丘品类单一、客单价高，难以在社区做下沉，受制于渠道、品牌定位、产品保质期及额外成本投入等影响，陷入瓶颈很正常。
2、进超市、开早餐店，它能再造网红神话吗？
面对难打开的瓶颈，和日益激烈的烘焙竞争市场，原麦山丘用自助式西式早餐做探索突围。但其实“早餐店”并非原麦山丘的首次创新，其实早在2019年，（原）麦山丘CEO姚天，就曾讲过原麦山丘的未来走向。他们一直在考虑到底是做一家面包店品牌，还是做一家面包品牌。
最后，他们选择了先尝试做面包品牌：通过形象店和展示店，让顾客看到、了解品牌 。随后，顾客可以在家门口、在便利店、商超、线上电商很方便地买到产品。
他们开始做下沉尝试，和全家便利店合作，上线自己品牌的高品质面包，虽然营收在2018年增长了20%多。但记者最近走访发现，与原麦山丘合作的4家全家便利店中，已有3家与其停止合作，相关面包专柜已撤除。
而新模式的早餐店，能否再次成为网红逆袭还是个未知数，但对于初代网红原麦山丘来说，只有不断尝试才能不被市场淘汰。时代竞争是激烈而残酷的，而创造性的破坏自己是持续增长的唯一解！正如像原麦山丘一样，在每一个极限来临之前，试图打破自己做更创新的尝试。