今年的爆款是“低卡奶茶”?做之前 请三思

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中国饮品快报

开间甜品店

茶饮品牌,需警惕伪需求带来的损失。


2020年,当元气森林“0糖”气泡水售卖风生水起之时,茶饮品牌奈雪的茶、喜茶们也推出了低卡糖选项。


小红书、抖音上各种奶茶、咖啡隐藏攻略的安利中,三分糖、不额外添加糖的选项,让茶饮消费的习惯进一步改变。去年开始,轻乳茶这一概念,深受消费者喜爱,当然,也引发了行业的关注。


一切迹象似乎都在表明,健康、低卡的饮品要成为趋势。


于是,许多连锁品牌在做品牌定位时,瞄向了“低卡奶茶”。希望通过这个心智品类,大干一场,来一次完美逆袭,弯道超车。


但,“低卡奶茶”真的是趋势吗?


一、用牛奶、茶汤做奶茶,曾经消费者也并不买账


在我们所接触的茶饮创业故事中,有这样的案例,且不在少数。


许多创业者都表示,自己开店前,听闻周边同事、朋友控诉奶茶中的植脂末、茶粉、糖的种种不健康。于是,开店时,会使用纯牛奶、茶汤以及少量的糖制作奶茶,但开业后才发现,消费者并不买账。


对此,业内也总结过原因。


彼时的“茶拿铁”大致做法是直接用纯牛奶+茶汤制作,甚至还要加入一定比例的水,口味过于清淡。再加之售价高于常规奶茶,不好喝加售价高,导致售卖效果不佳。


所以,很长一段时间内行业对“茶拿铁”这类产品,并未重视。


但,近年内,无论是茶颜悦色、喜茶,还是古茗等连锁品牌,其牛乳茶、轻乳茶的接受度均在增加,且成为奶茶类的主流。


从原料分析,这些“牛乳茶”的奶并非传统意义上的纯牛奶,无论是厚乳、还是咖啡奶的使用,都是在破解奶茶“乳味”薄的痛点。而花果香型的茶叶使用,则让奶茶的记忆点更加鲜明。


清爽、不腻的牛乳茶,才是该品类被接受的深层次原因。


为何这些品牌,能够在“牛乳茶”不被看好的情况下,将其做成流行款。其背后的研发逻辑,并不仅仅是产品口味、口感的拿捏有度,也与洞悉消费需求有关。


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二、做茶饮产品开发,需要认清消费“伪需求”


作家西蒙·斯涅克在《从为什么开始》一书中提出了一种思维方式——黄金圈法则。


他用三个同心圆来描述人的思维模式,黄金圈从外到内依次是:做什么(what)、怎么做(how)以及为什么(why)。


做什么是指用户反馈,即消费者填写的问卷,社交平台上的评论,或者日常生活中的吐槽。


怎么做是指用户行为,即用户在使用产品、选择产品时的动作和结果。


为什么是指用户内心真正的需求,即用户一系列动作背后的原因,为什么要使用该产品而不使用其他产品等。


为了更易理解,我们以定位“低卡奶茶”这一品类为例。


当消费者在社交平台不断吐槽当下奶茶热量高、含糖量高,这一反馈被奶茶店接受、所以,认为“低卡奶茶”就是他们所需求的。


似乎,我们找到了一个新商机。但需要再思考一个问题。


这些吐槽热量高、含糖量高的消费者,他们会尽量去找那些有糖度调节选项,或者在社交平台或朋友的推荐中去发现“健康的奶茶”,从而进行消费。


到这里,低卡奶茶这个命题,仍然存在。但再往下思考。


如果因为健康、低卡,他们为何不去选择低卡的牛奶、纯净水或者无糖的气泡水?奶茶的魔力究竟是什么?


无论是平台评论,或是消费者们之间的聊天,我们会发现,对于奶茶的选择,他们会关注是否好喝,是否好看,以及是谁家的产品。


所以,消费者选择哪个产品,可以看做是在这3个元素中找到平衡点。他们需要低卡奶茶,但更希望是一杯好喝、颜值高的低卡奶茶,或者这个品牌本身有谈资,使得周边人与其产生共鸣。这才是消费者内心的需求。


假设,抛开这些外部因素,仅仅是打低卡奶茶这个概念。想要出圈,难度不小。