这一次，抖音外卖能否成功？
近日，抖音外卖又有新动作，计划调整经营策略，在放弃先前1000亿元商品交易总额目标的同时，将外卖业务聚焦在60元以上的套餐。
消息一出，传来不少质疑的声音。要知道，自今年3月份抖音外卖在北京、上海、成都三地开展团购配送项目试点以来，抖音外卖一直处于不温不火的态势。抖音外卖官方所称的“将逐步拓展试点城市”，也迟迟没有下文。
在外卖行业中，60元的客单价被视为“低价与中高客单价”的分水岭。美团发布的《2020城市外卖数据报告》显示，除北京外，其他城市外卖60元以上的订单占比不超过10%。抖音将外卖业务聚焦在60元以上套餐，在订单数上来看起来并不占有优势。
这次，抖音外卖能依靠另辟蹊径获得成功吗？
一、面世两年，仍不温不火的抖音外卖
抖音外卖放弃1000亿元商品交易总额目标的原因显而易见——未达到2023年上半年的预期目标。
据抖音外卖公开数据显示，今年1月，抖音外卖核销后交易总额不足1亿元，2月更滑落至5000万元左右，即便是3月有所回升，但也仅在1亿元左右，和目标的1000亿元商品交易总额目标相比简直是杯水车薪。从单量来看，抖音外卖 1-3 月的日均单量维持在1万-2万单。虽然五一假期前夕订单量爆发，日单量一度超过10万单，但与美团单日配送峰值超6000万单的数据相比仍相距甚远。
实际上，自2021年年中抖音开始涉足外卖业务开始，一直没有激起多大的水花。抖音在2021年年中成立的外卖业务团队，曾推出了“心动外卖”小程序以完善外卖服务功能。但这个小程序在几个月后就悄悄下线，并没有成为抖音外卖的常驻功能。
而上一次抖音在外卖业务上有所动作，还是今年3月初在北京、上海、成都三地进行团购外卖配送项目的试点，并开放这三城的商家自主入驻。抖音外卖还称，将视试点情况考虑逐步拓展试点城市，但没有具体的计划。
三个月过去，北京、上海、成都仍然是抖音外卖的主要试点阵地。据观察，抖音APP在这三地的“同城”栏目下设有独立的外卖入口，而其他城市“同城”下的同一位置显示为“附近美食”。如此看来，抖音外卖并没有跨出拓展试点城市的这一步。
抖音外卖在试点方面下一步动作如何，还需要一段时间观察。
二、聚焦60元以上外卖，实现差异化运营
两年时间依旧没有做出亮眼成绩的抖音外卖，抖音为什么舍不得放弃？
只因外卖市场极其庞大。据相关数据显示，中国外卖行业市场规模从2012年到2022年翻了50倍，其增幅高于餐饮业整体水平。2022年外卖市场规模超9400万元，预计在2023年突破1万亿元。据美团外卖的数据，截至2022年，国内外卖员人数接近1000万，外卖用户人数达到5.44亿。
但这巨大的外卖市场，被美团、饿了么两大平台牢牢抓在手里。据中研网数据显示，2020年中国外卖市场份额有69%属于美团，26%属于饿了么。面对庞大的外卖市场和不平衡的市场份额占有率，拥有1.5亿日活用户、3亿月活用户的抖音想分一杯羹，也想打破现有市场局面。只是美团、饿了么专注于外卖服务十几年，要想从两者手中抢得忠实用户和市场份额，并非易事。
对于抖音外卖将外卖业务聚焦在60元以上套餐的举动，业界人士推测，或是为避开与美团、饿了么外卖平台直接竞争，才将目光投向中高客单价的外卖市场。美团外卖2015年-2020年历年来的的客单价分别是25、37、42、44、45、48元，和60元仍有一段差距。
可以说，抖音外卖选择了一种差异化的打法。
但就目前的情况而言，抖音外卖仍存在明显的短板。一是可选的外卖类目少，以满足多人食量的套餐为主，单人用餐的选择较少。二是抖音外卖没有独立的配送团队，依赖第三方配送，配送成本高。根据抖音官方显示，履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价，起步价为2公里5.6元。该履约收费虽然低于商家直接使用即时配送服务的价格，但仍高于美团配送的价格。