现烤吐司烘焙:为什么在今年秋天蹿红了?

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烘焙,一直是餐饮行业里一个风口大类。


2019年,我国烘焙食品零售额达到2,317.13亿元,同比增长10.93%,而据石占小吃培训的预计,2024年烘焙食品零售行业将有望突破3,800亿元。


而根据《中国食品工业年鉴》数据来看,近年来我国糕点面包企业年营业收入的复合增长率超过15%,不仅远高于同期食品工业整体约5%的增长水平,也高于全球烘焙行业的平均增速。


中国烘焙零售的蛋糕无疑是巨大且诱人的,慕名前来的分羹者更是众多。也因此,无论是已经入局的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,还是已经在路上的投资者,竞赛者,烘焙零售行业从来没有“消停”过。


并且在继喜茶、奈雪の茶这一类的茶饮、软欧包的风口之后,新零售烘焙还将掀起一场时代的浪潮。


一、新零售烘焙「风云四起」


上一个十年是茶饮,软欧包市场激烈角逐,下一个十年,新零售烘焙依旧是“风起云涌”。


烘焙食品,作为市场规模最大的休闲零食品类,2021年市场规模预计将达2600多亿。


而在2600亿市场的背后,是2020年中国人均烘焙食品消费不过7.3公斤的巨大市场空间。


那么作为既有庞大的市场规模,又有预期良好的市场空间的新零售烘焙,自然吸纳了无数资本入局。


尤其在2021年,烘焙品牌融资的速度可以说用以“月”为单位来计算。


2021年1-9月,烘焙食品行业投资事件多达22起,投资金额达到57.0亿元,如果平均下来,2021年烘焙食品行业每个月平均至少有2起融资发生。


新中式烘焙品牌虎头局,于7月14日官宣完成近5000万美元的A轮融资;而墨茉点心局,虽然成立仅一年时间,却获得了众多资本青睐。


除了上述两家烘焙品牌,还有一家以专门经营手工吐司的烘焙品牌爸爸糖也在6月份完成了上亿元融资,投资方是IDG资本。


毫无疑问,当下的烘焙行业是大受资本追捧的赛道。尤其在短烘焙赛道,还出现了“保质期越短越受欢迎”的市场现象,不仅资本在狂欢,民众的需求热度也是只升不降。


也正是在这样前后的助推下,新零售短烘焙行业出现越来越多竞争者。面对来势汹汹的新兴品牌,烘焙老字号好利来、味多美等虽然已经在改变策略,进军新零售,但糖爸爸、司熟等根植于互联网时代的新零售品牌的迅速成长已是难以阻挡。


显而易见,短烘焙赛道上已经风云四起。


司熟


二、新零售烘焙品牌司熟凭何出圈?


尽管对手不少,竞争激烈,还是有一个品类从众多品牌中突围出来,那就是现烤吐司——司熟,一家在上海爆火出圈的吐司烘焙品牌。


吐司,还是一个有待挖掘的市场。


举个例子,大家提起茶饮会自然的提起喜茶,奈雪的茶,茶颜悦色等早已稳坐头部的茶饮品牌,但提起吐司,要么是没有答案,要么答案是五花八门。


这是因为尽管吐司烘焙的增速很快,但吐司烘焙的行业集中度却很低。截止目前为止,吐司烘焙行业仍然没有出现一个真正的大品牌。


爸爸糖仍在向这个努力跃进,而作为后起之秀的司熟在上海的爆火,亦让我们看到了它的可能性。


可司熟为什么能够成功出圈,它又有机会能够参与吐司烘焙赛道的强强角逐吗?


我们不妨用BOSS模式来分析。


BOSS模式,是沃顿商学院营销学教授大卫·贝尔分享的一个零售新理论,也可以叫做老板理论:“真正的老板是顾客”,而顾客,也是位于BOSS模式中最核心最重要的位置。


BOSS模式再进一步,就是未来的餐饮或者企业,都要想方设法把他们的顾客变成他们营业部,也就是说,顾客,在无形中变成企业的合伙人。


BOSS理论的前半段毫无问题,毕竟“顾客就是上帝”这句话是世人皆知,可让顾客成为企业的合作人,在很多人看来就显得比较荒谬了。


但司熟,就在身体力行的实践着这一看似不可能的理论。


根据大卫·贝尔BOSS理论,BOSS中的“B”,意思是bonding(绑定),而不是品牌(Branding),品牌是一个标志,绑定是一种关系。而司熟,便是通过互联网+大数据之下的会员模式,绑定用户和司熟。


传统的用户与商家模式,是单向且不长久的,站在盈利的角度,很难去和用户进行接触,沟通以及完善对他们的服务。


而司熟通过互联网大数据,不仅可以更深入的了解用户的信息,喜好,更能够以构筑私域流量为目的切入用户群体。


让用户无论是在线上还是线下,都能够及时的收取司熟的新消息,了解司熟的新动态,增加司熟与用户的情感羁绊,进而一步步的提高用户对品牌的忠诚度。


O(orators),达人营销 ,即借名人、达人、意见领秀甚至喜欢司熟的普通人的影响力,让司熟的传播链来得更快,更远。


营销效果的好与不好,已经不只是和投入金额相关而已。最高级且最有效的营销,往往存在于无形的口口相传中。


而司熟想要做,便是如此。


平日,用户可以开吐司盲盒抽司熟玩偶;节日,司熟推出不一样的活动给用户独特的仪式感;生日时,司熟送上的一个蛋糕……当真诚用心成为司熟的代言词的同时,司熟的私域流量池子会不断扩大,顾客也在慢慢的转变成“隐形”的合伙人。


在口口相传覆盖到的人群、地区。司熟,将会步步夺下吐司烘焙的“隐性”市场。


S(showrooms),实体展厅,而不是商店(Stores)这里展厅不局限于商店,而是一种品牌的象征。


好酒是需要好瓶装,好的产品亦需要好的实体展厅做以展示。


当人们想起司熟,除了产品,司熟还留下了什么?这是一个很重要的问题。随着新消费时代的到来,尤其当Z世代群体成为消费的主力军时,单单做好产品是不够的。


因此,司熟的实体展厅也是在多重因素考量下设计出来的,以吐司同类的暖黄色作为主色调,店内风格明亮,强调突出产品和品牌的特色……


为的就是,让人们一眼就能记住司熟的风格样式,不仅可以凸显品牌力,更可以快速的融进大众的生活圈子。


S(science)科学,而不是服务(Service)服务很重要,但科学的服务更重要。比起“我能为你做什么”,“我知道你需要什么”更有服务力。


而司熟所推崇的,就是科学的服务态度和服务方式。


司熟背后的数据系统会记录分析每一位客人对不同产品的喜好度、口味偏向以及消费频率,进而针对不用客户群体推出不同的服务策略和服务方案。这便是科学赋能服务,让服务深入人心。


事实上,BOSS模式只是一个理论,但司熟的商业模式却与其不谋而合。


而这,也是司熟与其他烘焙店的最大差别,那就是司熟不仅带有这个时代鲜明的特色,它还能够大胆地站在时代的前沿,在无人的领域开疆拓土。


也正是因此,司熟才能够从一众同类型烘焙店脱颖而出。


司熟


三、司熟走品牌加盟连锁道路赢面有多大?


可司熟近乎完美的开局,是需要更多的成绩去维持的。昙花一现的网红烘焙食品并不在少数,如何能够细水长流,才是对新零售烘焙业的一大拷问。


目前,新零售烘焙司熟主理人仅用1年多的时间,便运营扩张了近30家现烤烘焙门店,使其在上海乃至全国都打响了名声。


与所有新零售烘焙品牌的道路一样,接下来的司熟要做的,便要着手于品牌的市场扩张,而这是也最有挑战性。


这需要来分析,一是司熟的商业模式是可复制的吗?二是相比同行,其数据化供应链效率到底是高是低?足以支撑品牌加盟之路吗?


第一点,从品牌的角度来说,细分品类第一、区域第一也是第一。


“与其跟着龙头跑,比拼开店速度,比拼市场规模,不如深耕上海市场。”司熟主理人王志海说,“区域第一,也是第一。上海第一,更是第一。”


王志海的打法是集中资源,对重点市场,进行饱和攻击。


“外地品牌做到第一,还需要到上海。只要司熟做到了上海第一,就是全国第一。”王志海说。


所以,司熟的市场策略是将上海市场作为根据地市场,打透上海为品牌蓄能。


第二点,司熟的商业模式是完全可复制的。


这从司熟已经将门店开至西安和杭州就可以见得。


如果说,上海是司熟的温床,那么走出上海的司熟还能够得到其他城市市场的认可,能够给予消费者极佳的用户体验,就说明司熟的商业模式是可复制的。


司熟的商业模式,是综合化的烘焙门店,也即“新式饮品+烘焙吐司”的复合型烘焙店。


这种模式的好处在于,可以结合烘焙店的定位,拓展门店的产业线,满足更多消费者的需求,形成更高层次的复合业态,也更适合在不同地区乃至不同城市的落地生存。


除了硬件上的配齐,在“软件上,司熟对新时代消费人群的把握,是其商业模式更容易成功,也更容易复制的重点。


无论是注重仪式感的盲盒、满印吐司,还是充分挖掘用户价值,和用户建立情感联系,司熟都自有一套生态系统,而把用户们划到这片生态系统里面来,就能让用户认准司熟,将司熟吐司与其他吐司区别开来,也让司熟在无形之中更具品牌力。


因此,只需要让每一套司熟的生态系统在不同的城市落地生根,商业模式的复制,便是水到渠成的事情。


第三点,司熟相比同行来说,供应链效率是较高的,至少是足以支撑其品牌加盟的市场扩张之路。


事实上,司熟并不是突然崛起的新零售烘焙品牌店,主理人对记者说:“早在司熟之前,就已经在烘焙行业里摸爬滚打过了,即成立过品牌,也在不同城市开过大大小小近12家门店”。


因此,司熟本就是在宝贵经验下孕育出来的产物,其供应链模式也是经过市场检验后选择的最适合的一种。


首先,司熟在原材料供应上,不仅会与面粉、油脂产业中的一流国际大厂进行合作,在打造特色产品时,还会直接和材料的原产地进行合作,以保证产品味道的独特性。


在人才供应上,司熟制定了一套完整的烘焙师训练培养体系。


这套体系在专业上全方面训练烘焙师,既能够让烘焙师成长为能够熟悉吐司每一个环节生产的主厨,也能够为司熟在全国范围内铺设提供人才储备。


除此之外,司熟的的供应链模式市场响应速度快,反应及时也是其能够更好的满足品牌加盟的一个重要原因。


对于品牌加盟店,司熟在供应链上会极高的反应速率做好准备,通过数据化,系统化,流程化的供应链模式反哺加盟店,帮助每一个品牌店在其地区的完好开设。


小结:


不难看出,新零售烘焙品牌司熟此番火爆面世并不是某一个元素所致而已,从商业模式到产业链再到供应链,司熟已经做好了全面进军烘焙行业里吐司这个细分市场的准备了。


但最终谁成谁败,谁能够在新零售烘焙市场改朝换代,谁又能够真正做到行业内的头部玩家,在下一次烘焙产业浪潮来临前,时间会告诉我们答案。