活不过两年,网红地方特色美食为何如此短命?

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餐饮O2O

开间咖啡馆

当下时代,似乎总有一些地方特色小吃,前一秒还风靡全网,下一秒就无人问津,仿佛昙花一现般,红得非常短命。


比如,2018年左右火起来的顺德特色名菜火焰醉鹅。最火爆时两广地区主打火焰醉鹅的门店开一家火一家,无论是各大朋友圈,还是社交网都在晒火焰醉鹅!可如今还有几个人晒?


比如,2019年左右红起来的顺德名菜卜卜贝火锅,以其特有的啵啵”BGM瞬间征服了当代年轻人的胃,引发了无数消费者的疯狂追捧。据说是线下动辄排队一百多号。


可当下全国的卜卜贝火锅店加起来,估摸着也超不过25家。


为何这些地方特色餐饮会如此快起快落?他们背后有何种相似之处,或许值得进行进一步的剖析。


一、地方特色走红的共同性

 

传统美食家们估摸着永远无法理解地方美食爆红的逻辑。因为这些地方小吃之所以会突然爆火,跟精辟的美食家所追求的产品口味基本没多大关系。


无论是卜卜贝火锅、还是曾经的火焰醉鹅、仙庙烧鸡等,它们的爆红都是互联网背景下社交推动的结果。


这些地方网红走红最核心的共同点就是:产品具有很强记忆点和话题性,消费者能够因为与接触而成为社交网络的话题焦点。


相比于产品口味,趣味性和话题性成为了餐饮爆红的第一要素。


以醉鹅为例:


火焰醉鹅店基本采用的都是现卖现吃模式,全部过程顾客看得见。


醉鹅在烹饪过程中有一个非常新鲜且独特的环节。在将鹅肉翻炒过后,需要将已经煮好鹅肉倒入酱料和米酒。然后盖上锅加酒,盖煮一会便用打火机点火。


随着打火机的咔哒一声,锅盖与锅之间的空隙瞬间燎起火焰。


对于消费者而言,这种突如其来的明火冲击力非常大。据悉,当时的网红醉鹅店内常常有顾客的尖叫声,许多人慕名而来就为了体验点火那一刹那。


以卜卜贝为例:


一锅清汤,2斤白贝,加上大量蒜蓉和辣椒圈,几乎就组成了卜卜贝火锅的全部。


卜卜贝当时之所以能够如此火爆有两个原因:第一,价格非常实惠。


卜卜贝火锅定价基本在三四十元左右,只需两杯奶茶钱就能拥有一锅满满当当的贝壳,再加上有的商家刚开业时用优惠来吸引消费者,更是吸引力十足。


第二,就是它自带的颜值和BGM。


卜卜贝端上桌后,满满一大盆白贝整齐摆放本就非常令人震撼。开火煮几分钟,随着贝壳在汤汁中成熟爆开,发出一个个“啵啵啵”的声音,趣味性十足,很容易给消费者强烈的满足感甚至成就感。


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这也是为什么那么多餐饮网红排队现象的原因。排队一小时、拍照一分钟,味道好不好已不重要。


“排队,已经成为一种新快感刚性享受”,复旦大学社会学教授顾晓明说道,这句话很好诠释了地方特色美食走红逻辑,当然,也只是走红而已。


二、红得越快,死得更快?


如今,曾经风靡在深圳街头的卜卜贝火锅早已难见了踪影。


目前广东唯一比较知名的友记卜卜贝,全部门店加起来也不过5家,且全部在广东。门店最多的扑贝卜卜贝火锅虽然走出了广东,但如今的门店总量也只有7家,且全部集中在北京区域。


曾经爆火的火焰醉鹅也不再有以前的热度。


大众点评深圳醉鹅店相关商户313个,其中大部分是大自然醉鹅和火焰醉鹅两个品牌,很多曾经火起来的功夫醉鹅、大地醉鹅都很难看到了。


很多其他地方特色美食也和卜卜贝、火焰醉鹅一样,爆火后就直接高开低走,难以重现曾经的高光时刻。


仿佛应了那句餐饮老话“一年红火两年降,三年四年换行当。”为什么会出现这种状况呢?是地方特色美食火爆得太快的缘故吗?


在餐饮O2O看来,之所以会出现这样的状况,主要有以下几个原因:


1、没有“带头大哥”品牌


地方特色美食爆火靠的是产品的记忆性和话题性。因为话题性引发的互联网热度,吸引了许多年轻消费者为了图新鲜,前来尝试打卡。


这种新鲜感大部分都是一次性的,如果没有足够好的产品口味,新客尝过一次之后,发现味道一般,日后就不来了。这是地方特色美食火爆后最大的尴尬所在。


此时此刻,就需要“强大的带头大哥”作为市场的引领者和创新者,去引导地方餐饮进一步升级和进化。


以麻辣烫这个品类为例:


这款曾经的地方特色小吃因为其操作简单、口味具有上瘾性,很快就成为了大街小巷火爆品类。


然而,当时麻辣烫虽然品牌多,却是典型有品类无品牌。再加上麻辣烫店街头气息非常重,重油重辣,卫生情况难以保证,这股热度很快就“熄火”了。


杨国福麻辣烫这个“带头大哥”的出现,“拯救”了这个品类。


杨国福总共在麻辣烫这个品类上做了两个方面的创新,第一,将地摊麻辣烫搬到室内经营。


第二,改变了原来一锅煮的不卫生方式,改为单锅煮。同时,加入大骨熬汤,加牛奶,让麻辣烫可以喝汤。


这两个创新让麻辣烫这个品类瞬间焕发出了新活力。据相关数据统计,截至2021年10月,全国麻辣烫相关企业(存续状态)共有17.4万家,今年新企业注册量为2.9万家,整个市场规模已破千亿。


仙庙烧鸡则是相反的例子:就像《椰子鸡&仙庙烧鸡,鸡生为何如此不同》所写,仙庙烧鸡也经历过爆红阶段。


然而,仙庙烧鸡爆红后,却没有出现强大的品类引领者,即“带头大哥”品牌。


带头大哥的缺失导致市场上“仙庙烧鸡风”迅速回落。同时因为品类门槛不高,引来了大量低质参与者涌入,如顺徕德、大岗等,最终失去品类发展机会。


在地方特色餐饮发展中,“带头大哥”的创新和引领非常重要,是品类能否发展起来走向全国化的关键。


2、品牌们过于“短视”


地方特色餐饮在口味上是有“区域限制”的,大部分口味都只适合本地。


以卜卜贝为例,它的清淡鲜甜的口感与汤头,就更对广东消费者的胃口,对于四川重庆的消费者而言可能就过于清淡了。


因此,卜卜贝如果想要走进重庆,就要进行口味上的本地化创新和升级,扩大卜卜贝口味上的广谱性。


在这一点上已经进击全国的地方美食兰州拉面,就做得非常好。


据悉,兰州拉面会根据各省情况不同,简约变化拉面汤底的口味以适应各省人的味蕾,如在湖南多放辣椒,过了长江渐渐清淡。


然而,很多地方特色美食品类爆火后,品牌们却过于短视,看生意就像踩高跷一样很快月赚十几万、几百万,就像突然中了几百万的彩票,内心浮躁而无法沉下心来做经营。


最后结果就是,红上个1年2年,就彻底跨了,连带着整个品类都陷入了低谷。


3、供应链不够成熟


英国著名的供应链管理学家马丁·克里斯托弗曾说过,“21世纪的竞争不再是企业和企业之间的竞争,而是供应链和供应链之间的竞争”。


在餐饮界,成熟的供应链也是地方餐饮品类持续长红的关键。


依然以卜卜贝火锅为例;卜卜贝火锅最核心的食材是白贝,白贝因为是海鲜,季节性很强,难以稳定的供应。


即便是在冷链体系非常成熟的当下,冰鲜的海贝和新鲜的海贝品质上也不一样,不像其它食材那样,可以形成高度标准化的出品。


醉鹅这个品类,在供应链上也存在很大的弊端。


和鸡、鸭这些日常家禽不一样,鹅在中国的养殖规模更小,且养殖周期更长,技术难度也更高。鹅供应无法做到鸡肉一样成熟,对醉鹅品类长红发展形成了限制。


总结: 


这是一个餐饮过剩的时代,也是一个单品既能成为爆品的时代。


随着新消费的崛起,每一个地区的地方特色美食都可能爆红,都有成为“全国性”特色餐饮品类的机会。


我们所要做的就是尽力发展带头品牌,提前做好地产特色美食口味的创新和供应链准备,争取让地方美食从“短期爆红”变为“全国长红”。