椰子鸡&仙庙烧鸡,为何同鸡不同命?

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正所谓“一部中国餐饮史,半部皆为吃鸡史”,作为和猪、鸭、鱼并列的中国最常见禽肉品种,中国人的吃鸡版图几乎和中国本身的雄鸡版图重合。


德州扒鸡、道口烧鸡、上海白斩鸡、云南汽锅鸡、沟帮子熏鸡、常熟叫花鸡、江苏贵妃鸡、四川宫保鸡、新疆大盘鸡、贵州辣子鸡、广东豉油鸡、海南椰子鸡、台湾三杯鸡、佛山仙庙烧鸡......几乎每个地区都有自己的特色鸡肉菜肴。


然而,这些本地特色“鸡”除了网红椰子鸡、猪肚鸡外,大部分都被困守在地区难以走出去?为什么会出现这种情况呢?


接下来餐饮O2O将以佛山本地特色仙庙烧鸡为例,详细分析原因。


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一、仙庙烧鸡:广东人的“土味美食”

 

仙庙烧鸡,据悉来源于佛山番禺大岗,是当地的特色美食。它之所以叫仙庙烧鸡,相传跟一则神话故事有关。


很久以前,番禺大岗十八罗汉山山上蜈蚣成精,无恶不作,导致民不聊生,怨声载道。


而山下一庄主贪婪好色,对庄中美貌丫环布娘垂涎三尺,欲据为己有。布娘不依,道出与长工梅郎两情相悦之事,乞求庄主成全。


庄主道:只要梅郎能上山种活9999棵梅树,布娘能织成9999匹布,便可成全两人。


梅郎布娘听罢,心知庄主的有意刁难,山上蜈蚣精法力无边,且以人为食,怎能上山,怎能种树?两人抱头痛哭,王母娘娘闻之感动,便令吕洞宾下凡,玉成其姻缘。


当夜,吕洞宾托梦于二人:鸡能克蜈蚣妖,就地结灶,烧而食之,可保平安。得仙人提点,二人依照而行,在山下结土灶,每天以柴火烧鸡;食之,鸡脆肉嫩,香气绕身。


至明朝天启年间,村民为感念吕洞宾对世人慈悲,梅郎布娘对爱情忠贞,建成仙庙,而为民辟妖的烧鸡,就叫做“仙庙烧鸡”。


因为这则故事和爱情有关,因此仙庙烧鸡也被不少人称为“爱情鸡”。听说,即便到现在也还有人买仙庙烧鸡去庙里求姻缘。


不过故事总归是故事,据悉真正的仙庙烧鸡不过是因为开在庙旁,因此起名仙庙。


仙庙烧鸡的真正扬名,和广州仙庙烧鸡公司有着很大的关系。2012年,吴先生创立了仙庙烧鸡品牌,随即迅速开启了仙庙烧鸡的加盟连锁之路。


土到极致的广告招牌,没有任何环境可言的大排档门店模式以及用铁盘子装盘的上菜形式,让这只鸡迅速在广东区域爆红。据悉,有人驱车百公里就为了吃这么一只鸡。


在广东,仙庙烧鸡虽然不能和早茶、火锅等餐饮大品类相比,但因超高的性价比和美味的口味,以及土到极致的餐饮环境,成为了很多广东人的“土味之选”。


目前,整个广东区域,以广州的仙庙烧鸡店最多,数目为91家;深圳排第二,为49家。反而作为仙庙烧鸡起源地的佛山,仙庙烧鸡店最少,只有38家。


因为加盟紊乱以疫情等原因,仙庙烧鸡近几年的发展并不好。


目前,全国关于仙庙烧鸡的品牌有5家,分别是仙庙烧鸡、大岗仙庙烧鸡、顺徕德仙庙烧鸡、饶记仙庙烧鸡、鲜味仙仙庙烧鸡。


其中,以仙庙烧鸡规模最大,目前门店数109家。大岗仙庙烧鸡位列第二,目前门店60家。然而,除了顺徕德仙庙烧鸡扩店到了广西,其余的仙庙烧鸡品牌门店都集中在广东区域。


也就是说,这个开遍了广州大街小巷的美食品类,和其他很多地方特色美食一样,并没有“走出”广东区域。


二、仙庙烧鸡VS椰子鸡:同鸡不同命的原因

 

和仙庙烧鸡一样,椰子鸡源自海南,原本也只是海南的特产鸡肉菜肴之一。然而,虽然同为鸡类菜肴,但椰子鸡和仙庙烧鸡如今的境况完全不同。


2018年,椰子鸡这个品类突然从海南、深圳爆火,一路北上,不到半年时间,就遍布了全国的大街小巷里,成为不少年轻人追捧的对象。


甚至在2020年疫情期间,七夕节推荐菜第一名竟是椰子鸡。


从一个南方的地方小众品类,到如今的全国性爆火品牌,椰子鸡是如何做到的呢?在餐饮O2O看来,椰子鸡之所以能够如此火爆,除了踩中了2018年以后的健康养生潮流外,还有以下三个原因:


1、品类“火锅化”的转变


火锅是餐饮中最易标准化和连锁化的品类,当下餐饮普遍呈现“火锅化”趋势。


椰子鸡的火爆,也与其火锅化脱不开关系。椰子鸡在海南只是一道普通的菜肴,真正让它爆发,成为一个创新品类的地方,则是深圳。


在这就不得不提肥佬椰子鸡这个品牌,正是它将椰子鸡从普通菜肴做成了火锅,这才有了后来的乔木四季、润园四季等椰子鸡火锅品牌的爆红,将椰子鸡这个品类推向大众视野。


2、操作简单,标准化程度高


众所周知,椰子鸡制作其实非常简单,最核心的原料就是文昌鸡和椰子水,操作起来毫无难度。


番茄资本创始人卿永曾说过:在所有中餐供应链里,鸡肉是全中国最成熟的。如今,海南文昌鸡的供应已经非常成熟且标准化。


椰子水锅底更是简单,只要按照比例调配到位,稳定性就能够保证。


据石占小吃培训了解,很多椰子鸡店内根本没有厨师,甚至有的还没有厨房,只需要服务员就能够完成椰子鸡制作的所有工作,标准化程度非常高。


3、菜品可创新性比较强


因为火锅化的缘故,椰子鸡像火锅一样并没有固定搭配菜品,因此可以此作为创新点进行菜品创新。


比如,曾经的探窝椰子鸡就是第一家引入了竹笙的椰子鸡品牌,创造了“竹笙椰子鸡”这一细分赛道,一下子就在认知上和其他品牌区分开了。


除此之外,椰子鸡的鸡类品种也可以作为创新点。比如,大鸽饭的椰子鸡汤就把著名的文昌鸡换成了乌鸡,很受顾客的欢迎。


与椰子鸡相比,仙庙烧鸡无法爆火的原因在哪里呢?


在餐饮O2O看来,首先,仙庙烧鸡难以如椰子鸡一样抓住餐饮“火锅化”品类潮;其次,仙庙烧鸡的烹制方法较复杂,必须有专业的厨师才能制作,标准化比较难。


最后,和椰子鸡踩中了人们的健康需求风口不同,仙庙烧鸡因为需要产品高油的缘故,在健康这个赛道上处于劣势。


除此之外,仙庙烧鸡作为地方特色产品,还存在以下两个问题。


1、“正宗”的限制


只要去网上搜一搜“仙庙烧鸡”,你就会发现很多网友都在问,到底哪家仙庙烧鸡更正宗?正宗与否,是每一个地产特色产品品类,都绕不开的问题。


不管有没有正宗标准,只要打上地方特色标签,消费者就会追寻品类正宗性。


而正宗这个标签,本身就有两面性。


首先,它是一块金字招牌,能够吸引很多慕名而来的客群。这也是为什么众多地方特产都喜欢加上这个标签的原因。


但在另一方面,它也意味着局限性。地产特色产品强调正宗,就必须坚持传统制作手艺,兴许会很受当地人的喜爱。但当品牌走出去后,可能就很难获得其他地方的认可。


2、产品差异性不强


烧鸡并不是广东独有的品类。


在整个中国,知名的烧鸡有很多,比如说,辽宁凌源烧鸡、山东德州烧鸡、安徽符离集烧鸡、辽宁的沟帮子烧鸡等等。其中,最知名的烧鸡当属德州烧鸡。


相比而言,仙庙烧鸡的知名度更多局限在广东区域内。


最重要的是,仙庙烧鸡与其他烧鸡在口味上并没有形成明显的差异性,在其他方面上也没有做出有效区隔。


很多网友吃完仙庙烧鸡都表示,实在难以分辨仙庙烧鸡和普通烧鸡有何不同。


总的来说,仙庙烧鸡要想走出椰子鸡的火爆态势,并不容易。不过,相比椰子鸡,仙庙烧鸡也有一个比较大的优势,产品的壁垒性更强。


三、打破区域瓶颈,仙庙烧鸡该如何做?


中国是一个典型的爱吃鸡民族。在中国肉类消费总量中,鸡肉仅次于猪肉。国内去年累计吃掉超1427万吨鸡肉,平均每人吃掉了10公斤的鸡肉。


中国餐饮品牌门店数前20中有8家以鸡品类为主,其中就包括肯德基、正新鸡排等超级连锁餐饮品牌。


由此可见,“鸡”是一个非常好的餐饮品类,不管是延伸单独品牌,还是单独一道菜都有很多想象的空间。仙庙烧鸡作为其中的细分品类,未来依然有很大的潜力。


仙庙烧鸡该如何突破如今的本地化限制呢?


在餐饮O2O看来,如今最需要做的就是打破原来的老路子,必须解放思想,敢于创新,重塑消费者对仙庙烧鸡的心智认知。


品牌们或许可以尝试做以下策略:


1、打破仙庙烧鸡的“土味廉价”形象


可能是由于仙庙烧鸡最先崛起的缘故,目前市场上的其他仙庙烧鸡品牌,如顺徕德、大岗基本都带着仙庙烧鸡的影子,走的都是土味路线。


顺徕德更是直接将自己定位为仙庙烧鸡的升级版,都是大排档形式,连标牌颜色都类似,非常土气。


虽说土到极致也是一个独特的记忆点。


但如今的餐饮消费早已进入了“场景时代”,主流消费客群Z时代是典型的颜值主义,对用餐环境、品质的要求高涨。


仙庙烧鸡只有打破自身的“土味”形象,才能获得更多年轻客群的青睐。


2、创新打造仙庙烧鸡的“差异性”


目前仙庙烧鸡整个产品的独特性不够,与市场上其他烧鸡品类区隔性不强,想要真正让仙庙烧鸡成为流行品类,必须进行适当的创新。


比如,在吃法上创新,打造仙庙烧鸡专用蘸料。或者在搭配上进行创新,借鉴北京烤鸭的卷饼式吃法,打造仙庙烧鸡的卷饼式搭配。


或者味型上进行创新,比如可以打造藤椒味的仙庙烧鸡、紫苏味的仙庙烧鸡,将整个仙庙烧鸡口味丰富起来,让消费者有更多选择。


3、尝试仙庙烧鸡“线上化、产品化”


线上零售化是当下餐饮的“主流”。许多品牌都在将烤鸭、烧鸡、酱猪蹄等饮食做成了半成品,方便消费者的即时享用。


淘宝搜索关键词“烧鸡”,我们会发现很多地产特色烧鸡产品。比如说,中国四大烧鸡中的德州扒鸡、道口风味鸡等。


品牌们完全可以尝试将仙庙烧鸡线上化、产品化,以此突破线下消费场景的区域局限性,为后期仙庙烧鸡走出广东打下足够的客群基础。


总结:


仙庙烧鸡这个品类目前依然处于初级发展阶段,至于未来能否像椰子鸡、猪肚鸡一样打破区域限制,成为真正的全国性知名品类,谁也无法知道。


不过,地方特色产品都有发展成单品爆品的潜力,有时候有品类无品牌,或是有品牌无巨头反而是餐饮人的机会。多做尝试和创新,或许就能挖掘出更大的潜力市场。