中式汉堡,正在成为“香饽饽”

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营销之美

川味串串香全套技术

谁还没个想干餐饮的心了

前两天,3位年轻人20万开汉堡店,日营业额仅为79元的新闻,冲上热搜。热搜当天,营业额也才破百。

事实证明,在看似有手就能干的餐饮行业,三个臭皮匠不一定能胜过诸葛亮。

无独有偶,11年前,同样有三个雄心勃勃的年轻人,渴望在这片天地大展拳脚。于是,他们打着“中国披萨”的噱头,在江西开起了披萨店。

今天这三个年轻人比起前辈的折腾,可以说是小巫见大巫了。当年的带头人福建人魏友春,仗着自己曾经做过华莱士的加盟生意,带着闽商敢于冒险的热血,决心做属于中国人自己的披萨。有媒体资料披露,2015年在上饶注册资金是3万,三年后,已经被折腾到只有两块钱了。

冰与火的游戏,是很多行业的一体两面。今年,靠着外卖送披萨的达美乐中国,已经在港上市了。

所以不是披萨汉堡不好做,可能是没找对自己的路。这不,魏友春他们转头开了汉堡店,成就了当红炸子鸡,中式汉堡明星品牌——塔斯汀。

一、成为香饽饽

快餐行业前景依然广阔,相信没人会怀疑。

乘着中国胃需求的东风,面条在2021年喂饱资本。今年西堡中做,成了快餐市场的新宠。近日,多家中式汉堡获得融资。「奥丁顿汉堡」、「派堡王」完成A轮融资,早前,“贾国龙酒酿空气馍”正式亮相,最后还改名“贾国龙中国堡”,原来一直专做西北菜的西贝,也有个“中式麦当劳”的梦。

更早之前,塔斯汀、「楚郑」的背后,也能看到资本的影子。一时间,中式汉堡又成了新的香饽饽。

但人类的悲欢并不相通。西餐行业巨头们的日子,似乎陷入了瓶颈期。2022年底,知名老牌汉堡品牌卡乐星,关闭了在上海的直营店,肯德基去年营收也在下滑,麦当劳全球净利润上涨了,但同比下降了13%。

再看一看隔壁打着国潮的烘焙品牌们,欠薪,裁员,闭店。中国胃的生意,比想象中难做。欢呼雀跃的新秀们正在进场,披着西式外衣的中式汉堡表示,我还能救一救。

二、无法忽视的巨头

从上世纪肯德基、麦当劳飘洋过海来到中国,三十多年来,我们见证了快餐品牌的浮浮沉沉。单说西式快餐,从披萨到汉堡,华莱士、德克士们如雨后春笋一样涌现,但麦肯始终是无法忽视的两大巨头。

巨头的阴影里,没有人能成为独特的存在,就像元气森林从气泡水突围,最后还是要回归到农夫山泉的冰柜战略。与其说,先站出来的是挑战者,倒不如说是学习者,亦或是门徒。

学习者中,有人起西式名字,卖西式汉堡。像华莱士,通过“特价123”促销,以低价方式切入市场,学习巨头开儿童乐园,成功抓住了二三线人群的胃。同时,在扩张的路上,华莱士以“合作联营”的扩张模式,降低加盟门槛,最后牢牢占据了12-20元的价格带。

也有人从中式汉堡起家,做中国胃的生意。一如塔斯汀,虽然中国披萨的生意不好做,但魏友春也从中看到了国人熟悉的现烤面饼的机会。设备不用大变,披萨生意做不下去,咱就变成中式汉堡吧。在价格上,塔斯汀也绕过麦当劳、肯德基,对标华莱士。

极海品牌监测数据显示,华莱士的2万多家门店,70%分布在二到五线城市。塔斯汀的三千多家门店,也仅有26%位于一线及新一线城市,其余也分布在二到五线城市。

农村包围城市,价格带上不与麦当劳、肯德基对抗。这仿佛是西式快餐的两大铁律。

背后,一方面是三十多年来巨头影响下,快餐平价实惠的价格锚定。汉堡在美日等国家,也一直是平价快餐的代表。美团数据显示,塔斯汀20元、华莱士17元的汉堡套餐价格和国内人均每日食品支出齐平。

另一方面是,没有“锅气”的汉堡炸鸡们,还要与中式快餐对打。作为地地道道的中国人,中国胃对中式米面自然偏爱更多。快餐市场份额中,中式快餐占了七成,西餐占比一直在25%左右,就很能说明这一点。价格高了,拿什么对抗沙县小吃有菜有肉还有蛋的米面套餐。

最重要的是,整个快餐行业的肌肉,是巨头一手建立起来的。在某种意义上,他们的确也是国内很多餐饮品牌的启蒙老师。

在1948年,麦克唐纳兄弟发明了快速服务体系,餐厅的服务速度加快了,食物的分量上升了,价格却降了下来。快速服务体系席卷美国,又飘洋过海,影响了中国。

在快餐对生产率的迷恋和追求下,厨房变成小工厂,食品变成批量生产的商品,我仿佛看到了今天预制菜的影子。

对于迷恋适量、全凭感觉的中餐来说,这无疑是一股春风,吹醒了餐饮人。中央厨房让产品标准化,加盟让员工管理标准化,甚至门店装修,让品牌标识标准化。

快餐业的基本思路至今还在改造着一切,因为自我复制的密码,总让人欲罢不能。这些后起之秀们,甚至说整个快餐行业,中式汉堡的门店运营、管理体系,无不在借鉴巨头们这么多年印证过的路子。

前辈的经验拿来即可用,但不代表你能做得更好。拿塔斯汀遭受诟病最多的特许加盟来说,官网显示,开一家65㎡的塔斯汀标准店,加盟费用合计需要452300元,其中加盟费38800元。开了万店的华莱士,相比之下要便宜了,加盟费用3万,并且还包含了品牌使用费及技术指导费,整体投资金额在20-30万。当然,加盟费用也只是一个侧面,看看隔壁茶饮蜜雪冰城,除省会城市以外,加盟费不足一万,但不代表整体投资金额就小。蜜雪冰城整体投资金额也在37万。

但值得注意的是,蜜雪冰城可以一条街上开多家店,因为你不开,竞争对手就要开了。塔斯汀的位置是社区店,大家玩的都是一公里的游戏,这就埋下了加盟商之间的潜在竞争隐患。而且,社区店好处是够下沉,但也注定失去打工人的工作日及周末场景,能不能真正赚到钱并不好说。

三、挑战者的取巧与尴尬

大家都知道,单店指标×门店数量是连锁餐饮的估值基础,尤其是当你单店模型能够跑通,就意味着可复制,这是万店模型的基因,也是拿下资本的关键。

塔斯汀去年年底的门店数量已经超越必胜客,成为国内TOP4,总门店达3000家,从披萨到中式汉堡,它能成为中国胃的独特的样本吗?

因为中国人接受不了咖啡的苦,瑞幸去做了奶咖。有时候,一味教育是没有意义的,顺从消费者,可能会得到意想不到的市场。

麦当劳、肯德基,也早就在努力做汉堡,这个舶来品的中国本土化。2000年,肯德基就陆续推出皮蛋瘦肉粥、豆浆油条等本土化餐品,后来又有了针对不同城市的“早安·城市味道”计划,把传统的胡辣汤、小笼包等地方早餐美食囊括其中。前不久和周黑鸭的合作,也吸引了不少人打卡。从麦当劳的小炒肉到桂林酸笋汉堡,小编真的爱过。可见,虽然手握超级单品,巨头们也一直不敢忽视中国味道。

在以往的文章中,我们早已拆解过瑞幸的崛起,除了本土化之外,也离不开瑞幸的门店壁垒,稳定的爆品输出能力,以及拥抱年轻人的专业品牌力。对照一下,我们会发现,麦当劳、肯德基这四点完全都有。成功的企业果然都是相似的。

对比看看中式汉堡们主打的中国味,似乎离不开中式炒菜的思维,毕竟万物都可“夹”。香辣鸡腿、梅菜扣肉、麻婆豆腐、北京烤鸭、辣椒炒肉,这是塔斯汀的“内馅”。

黑椒牛肉、芝士虾滑、红烧牛腩、泡椒鸡杂、麻辣小龙虾,这是林堡堡的答案。不过同样是福建老板的林堡堡,也同样在饼皮上做了文章,把面糊换成了鸡蛋。这点和以“酒酿馒头”为汉堡皮的贾国龙中国堡的思路相似,把更同质化的烧饼皮与更有特色的特色小吃相结合。

再看开了一千多家的享哆味汉堡,如出一辙的馅饼和包装,甚至连门店装修都差不多,小编差点以为是新闻标题写错了。

逃不过的中式炒菜和烧饼皮,逃不过的同质化装修。在这点上,塔斯汀的超级单品,可能就是包装上的醒狮了。但比起麦当劳的巨无霸、肯德基的吮指原味鸡,它的超级大单品之路还道阻且长,也难言独特。

因此,中式汉堡,很讨巧,也很尴尬。讨巧的是,既是中餐又是西餐。尴尬的是,要对抗炸鸡汉堡的西式风格,又要把自己跟炒菜、烧饼做出差异化。

不过值得肯定的是,塔斯汀正在拥抱年轻人,也正在拥抱一个快速增长的赛道。美团《2023年新餐饮双主场行业报告》显示,2022年汉堡品类交易用户超2.2亿,是美团外卖餐饮品类交易额第一名,中式汉堡尤为亮眼。美团外卖数据显示,与汉堡品类大盘客群相比,塔斯汀的消费者更加年轻化,25岁以下人群(44%)超过大盘15%,且下沉市场特征明显,三线及以下城市订单占比一半以上(51.1%)。

快餐生意,本质是性价比的生意。底层就还有一层含义,那就是标准化,利润和效率出奇迹。

塔斯汀饼皮的优势是手擀现烤,这就导致出餐时间的增加。同时,也带来标准化之外的不可控因素,也会在无形中,增加门店的隐形成本。在社媒上,看到不少消费者的吐槽出餐时间慢,以及品控问题。口感和出餐时间,目前仍是两难全。不同门店品控难以一致,也势必会影响复购问题。

餐饮最重要的是复购,但加盟扩张之下,食品安全问题也会变得越来越难以把握。2022年的315晚会就曾曝光过塔斯汀的后厨黑油反复使用、食材超期售卖的问题。这几年华莱士也被食品安全问题缠身,在此之前肯德基也出过“苏丹红”事件。信任本身就是一点一滴的细节里建立的,刚站稳脚跟的品牌更应该如履薄冰,把握好每个关键点。

在《快餐国家:发迹史、黑幕和暴富之路》一书中,作者曾直言,麦当劳所做的一切都是为了促销。但不可否认,在文化层面上,麦当劳、肯德基和迪士尼一样,在过去影响了小孩子,现在影响着更多的“大孩子”们。

中国市场是一个多层次多区域的市场,中国市场不同于任何一个市场,消费诉求不可能由任何一个单一品牌和平台完成。

林堡堡创始人曾在采访中表示,“中式汉堡”仍然是相对空白的,且鸡蛋汉堡这个传统小吃尚未出现规模化的连锁品牌。从业新媒体长达8年,曾为100多个知名消费品牌、科技品牌提供新媒体营销服务的他,对中式汉堡十分看好。

所以,没有塔斯汀也一定有塔XX的出现。麦当劳、肯德基也在下沉市场深入布局,内卷是行业发展的正常行为,整个西式快餐头部品牌集中度只会越来越高。红餐大数据发布的《中国西式快餐品类发展报告2023》也显示,西餐平均城市入驻率达7.1%,远超餐饮大盘和小吃快餐整体。

打着国潮的名号的塔斯汀们,也不得不承认,试图以低价避开与巨头的正面竞争,但实质上,双方竞争的还是同一批的人。

毕竟,智联招聘的一份调查显示,全国仅有10%的白领工作午餐的价格在30元以上。

网络上就有这样一个段子:

周一:麦当劳穷鬼套餐+嗨翻星期一

周二:塔斯汀会员日(汉堡可乐全部第二份1元)

周三:必胜客【尖叫星期三】

周四:肯德基疯狂星期四v我50

周五:汉堡王【周五半价】

周六:华莱士【串稀周末】(13r三件套)

周日:肯德基6拼5折 or 麦当劳 嗨吃一周末

食物和我们总是在互相影响,在巨头的下面,有生长的空间,但能长久走下去,并不容易。那就祝福塔斯汀们吧。