竹筒奶茶,为何骤然爆火?

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餐饮O2O

成都骨汤串串香完整工艺

最近,久不见大爆品的新茶饮赛道,一个名叫竹筒奶茶的新物种火了。

绿色竹筒做的杯子,贴上城市字样标签,里面是各种不同口味的奶茶或者奶咖,搭配着高高的奶油顶,再洒上抹茶粉或者水果,捧在手上去各个景区打卡拍照,既应景,又出片,回头率满满。

据说,如今去北京,上海、广州、苏州、杭州、厦门、长沙等地旅游的年轻人,人手一杯竹筒奶茶几乎已成标配。

一、疯狂的竹筒奶茶热,当下竹筒奶茶到底有多火呢?

在小红书,相关竹筒奶茶的笔记短时间内就已达到了1万+。

抖音相关竹筒奶茶的话题也已达1.2亿次。大众点评更新了一条全国热点新词条#全世界都在喝竹筒奶茶#,热度瞬间飙升超250万。

“为了这杯竹筒奶茶,我愿意来苏州100次。”“重庆也有竹筒奶茶啦!”“总要为了这杯竹筒奶茶来一趟扬州吧!”.......

打开小红书,输入竹筒奶茶,几乎都是类似以上宣传文案。

有人不远万里打飞机去苏州、杭州,就为了品尝一杯“正宗”的竹筒奶茶。有的人为了买到一杯竹筒奶茶,甚至不惜排队1小时以上。

杭州有个小姐姐为了不排队,特地赶在上午10点开门前等着,结果还是没有避免排队的命运。

而在苏州山塘街、平江路等景区,有的奶茶店日均卖出4000杯竹筒奶茶。连百分茶、茉沏这些连锁奶茶品牌,都已经上新了竹筒奶茶。

北京更疯狂,长700多米的南锣鼓巷,目前已散布着12家竹筒奶茶店,且时间最长的一家也不过2023年2月1日开业,到如今不过月余。

而这波热度的源头品牌茶色烟雨,在竹筒奶茶未爆火前不过三家门店,如今正常营业的门店数量已经达到了十六七家,还有10家正整顿装修,即将开业。

除此之外,还有不少年轻人开始摆起了竹筒奶茶小摊,简单的古风招牌,竹子相关的装饰品,再加上竹筒金字塔,几乎是所有竹筒奶茶小摊的标配。

甚至,随着这股竹筒热度的不断攀升,市面上已经开始出现了竹筒冰激凌、竹筒咖啡、竹筒刨冰、竹筒奶冻、竹筒小面...

竹筒奶茶还吸引了一些专做餐饮加盟的老手入局。

一家目前专做竹筒奶茶的品牌招商人员透露,现阶段加盟费2.98万元,可以得到品牌使用、装修设计、茶饮配方、线上宣发等支持。

二、热度背后的3个底层逻辑

新茶饮杯具创新早已不是新鲜事。去年餐饮O2O在《发光杯、加长杯、香水杯....新茶饮进入卷“茶杯”时代?》一文中就提过,不少品牌相信,产品只要换个包装就能火。

正所谓,好马配好鞍。在这个颜值为王时代,杯子既是“颜值担当”,还能成为品牌“专属符号”,帮助品牌打造差异化,提前完成对消费者的心智预售。

为此,新茶饮品牌们推出过不少“特色”杯子,比如放哈的灯泡杯、乐乐茶的抱抱杯,百分茶的喵杯,苏阁鲜果茶的过发光杯,悸动烧仙草推出了香水杯...

甚至,用竹筒装奶茶也不是新鲜事。早在去年5月,英歌魂就推出过竹筒奶茶,不过只在部分地区限量供应。重庆某火锅店也推出过类似的竹筒冰激凌。

为何竹筒奶茶突然就火了呢?在餐饮O2O看来,或有以下3个原因:

1、国潮风推动下,人们对竹文化的喜爱

中国人对竹其实一直有一种偏爱情怀,我们用“绿竹猗猗”来赞颂君子,用“高节人相重,虚心世所知”赞美竹的高洁,苏轼还曾留下“可使食无肉,不可居无竹。无肉令人瘦,无竹使人俗”的诗句。

随着近几年国潮风崛起,很多餐饮品牌都开始引入竹元素,比如茶颜悦色去年新开的鸳央咖啡,在场景上就大量用了竹子;百分茶去年推出的爆品竹生空野;成都爆红的竹篓奶茶...竹文化开始不断走进年轻人的视野。

而竹筒奶茶,恰好借助竹文化这个偏好风口,掀起了品类热度。

2、报复性出游的年轻人,需要标榜自身的符号

随着后疫情时代的到来,我们注意到了一件事,人们正在报复性旅游。

据报告,甚至继春节长假之后,我国的旅游盛况仍在持续,特别是在北京、广州、南京、长沙、成都、苏州、杭州等知名旅游性城市,景区基本人满为患。

法国哲学家、社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》一书中曾说,人需要一些超越性的形象和符号(来刺激自己)来使生活有意义....人们不消费物的使用价值,而是把物当作突出个人的符号工具、加入某个群体的门票。

报复性出游的年轻人,正需要一个标榜自身的符号。

而竹筒奶茶,足够独特有趣、足够高颜值,足够好拍照,再加上毛笔字的城市标签,让其早已脱离了奶茶的产品范畴,成为了年轻人炫耀自身的通用符号。

竹筒奶茶热度最高的地方,基本都在旅游城市的旅游景点内。年轻人购买竹筒奶茶,要的是炫耀,是精神满足,它已成为一种景区新的打卡方式。

3、制作简单,流程标准化,产品容易复制

一个单品类的快速火爆,离不开快速复制;而想要实现产品快速复制,制作就必须简单,能够标准化。

比如,去年火爆的围炉煮茶、热奶宝,前年火爆的热红酒......只有这样才能从区域性的爆火,在同行的不断复制下,达到品类层面的爆火,甚至形成如柠檬茶、椰子茶般的新细分品类。

而竹筒奶茶的制作,正好足够简单。

竹筒贴上写有城市名字的标签,再在里面装上奶茶,挤上几大圈的奶油,洒上果干或者其他东西,插上吸管或者勺子,一杯竹筒奶茶就做成了。

整个流程甚至不需要2分钟。

至于产品口味好不好,买的茶竹烟语、茶颜烟雨还是茶竹烟语,消费者在意程度并不高。他们只认贴着城市名字标签的竹筒,至于是哪家并不在乎。

正因为如此,新茶饮品牌们可快速复制相似的产品,将品类热度不断推高。

三、延续竹筒奶茶热,有2个问题需解决

在当下互联网背景下的餐饮赛道,类似于竹筒奶茶的风口并不少见。但往往流量红利过后,风口很快就过去,最后只剩下一地鸡毛。

竹筒奶茶目前虽然因为同行的不断复制快速成长成了火爆品类,但也存在产品同质化、安全性等许多问题。

竹筒奶茶热度能延续吗?它还能火爆多久?新茶饮品牌又该如何延续竹筒奶茶这股热度?面对这个竹筒奶茶的火爆,很多人内心都会问出以上问题。

在餐饮O2O看来,竹筒奶茶火爆要想延续,最起码要解决两个层面问题:

1、产品安全问题

用竹筒做奶茶容器,的确足够特别,且绿色环保,但也产生了一系列问题。

比如,包装成本更高。据竹筒奶茶热的源头茶色烟雨创始人小白介绍,相较于一般奶茶所使用的塑料或者纸杯,竹筒奶茶的包装成本会高出三到五倍。

在这种高成本之下,难免会有品牌铤而走险,不规范的二次使用竹筒。

近日,就已有网友在苏州拍到一位老人在河边清洗某网红茶饮的竹杯,被很多人怀疑茶饮店在二次使用,引起了很多网友对竹筒奶茶的质疑。

而中国营养学会注册营养师颜晓东曾表示,竹筒容易发霉滋生霉菌,不规范使用很容易引发食物中毒。这种或被二次使用的竹筒,可能存在食品安全隐患。

2、品类品牌化难题

正如《品类战略》所言:“每个‘品牌’的成功首先是品类的成功。”

只有品类火爆了,才能带动品牌的快速崛起。从品类热度延伸到品牌热度,最后形成新的真正的风口赛道。

竹筒奶茶的火爆还处于品类阶段,要想真正成为细分品类,还必须走品牌化过程。但目前,竹筒奶茶在品牌化上面临多个难题。

如今,竹筒奶茶相关知名度最高品牌似乎是茶色烟雨。

但即便是茶色烟雨,目前知名度也不高,甚至因为的茶竹烟语、茶颜烟雨等各种山寨品牌的出现,已让很多消费者出现了认知混乱情况。

当下很多消费者只认竹筒不认品牌,根本不在意正宗不正宗。

除此之外,目前大部分竹筒奶茶不仅产品雷同,名字也差不多,都是“莓好四季”“白桃乌龙”“茉莉竹筒”这样的,在产品层面根本无法区分。

如果品牌要真正在品类上打出差异化,必然需要下非常大的功夫。

而且,正如茶色烟雨创始人所言,目前竹筒奶茶看起来其实更像是一个旅游产品,只有通过景区才能快速获得大众认可,出了景区很少会二次复购。

如何打破这种所谓的“景区局限”,也是未来品牌的重中之重。

总之,不管竹筒奶茶是一时的智商税,还是未来消费的新风口。如果竹筒奶茶要想真正成长为新茶饮“新顶流”,还有很长一段路要走。