茶颜悦色新品牌“古德墨柠”,做新中式青柠茶,情况如何?

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中国饮品快报

开间咖啡馆

这几天,茶颜悦色又陷排队叫号风波,消费者吐槽点单要排队、核销要排队、取单也要排队。在茶饮行业都在推荐小程序点单的背景下,茶颜这种坚持“背道而行”的做法,似乎让很多人难以理解。

茶颜官方对此做出解释,“核销二维码是之前叫号方式的迭代,取杯逻辑是先做眼前人。这个基于产品特性,我们出品的初心是希望消费者喝到新鲜的鲜茶。”并表示确实有没做到位的地方,虚心接受顾客建议。

而就在上周的9月19日,茶颜悦色的新品牌“古德墨柠”在长沙正式开业,我们特地去新店探访体验。

古德墨柠、鸳央咖啡及小神闲茶馆店型,皆沿用同样引导排队的模式,但其实在长沙本地,点单排队情况与其他城市很不一样。

一、 “3+1”门店布局,占领消费心智  

长沙所有茶颜悦色门店前,显眼处摆有很大一块立牌,是对其“预点→核销→出杯”的流程指南。

第一步是排队点单,获得制作码;第二步是移步出杯区,经过扫码盒扫码后,才会开始制作产品;第三部是等待出杯取走,茶颜承诺“3-5分钟飞快做好”。

茶颜被很多人诟病的点在于,为什么要多一个中间扫码的程序,为什么一定要原地等待才能出杯。但其实在门店中,第二步与第三步属于同一条动线,尽管操作上多了一道店员扫顾的动作,顾客在队列中实质不受影响。

而至于不能通过预点单避免排队的问题,茶颜方面承认,点单小程序的开放与关闭是动态调整的,如商场店客流量很大,排队情况较多,就无法线上点单。

但是,并非所有茶颜门店只能线下排队,小程序上根据位置能看到可以下单的门店,也有外卖镖局店专门做线上点单。

我们到长沙也可以看到,并不是每家茶颜悦色都排队。以长沙著名的五一商圈为例,地铁站每个出口500米内几乎都有茶颜悦色,而临近地铁口的7mall商场,从1楼到3楼每层楼也都有茶颜。

几步路就是一家茶颜悦色,长沙本地人或是事先做过攻略的游客,都有此共识。如果眼前的店排队人太多,那就再往前走几步,或者过个马路的事。在足够大量的门店分布之下,的确犯不着排队。

此外还有一点很关键,新品牌古德墨柠以及鸳央咖啡、小神闲茶馆的门店选址,基本都临近茶颜悦色,或是多个子品牌共享大面积门店,但它们的点单队列、吧台制作都是相对独立的。

意即,顾客走进的看似是一家店,但并不是只有一个收银台、一个出杯区。如果觉得某条队伍太长,其实也有别的选择。

这在运营技巧上,可能就要涉及菜单的制定策略。如古德墨柠主推青柠茶、鸳央咖啡主要做茶咖、小神闲茶馆侧重茶的创意做法,但同时个别产品也有重叠之处。

古德墨柠的忌廉青柠乳茶“爱老虎油”、鸳央咖啡的茶咖拿铁“辣妹子辣”,其实产品的整体感觉就与茶颜经典招牌幽兰拿铁近似,只是原料有区别。

再结合茶颜悦色及其子品牌的门店布局,目前在长沙,茶颜悦色门店近300家、鸳央咖啡70+、古德墨柠5家,再加上更注重空间感的大店型小神闲茶馆,可以看作“3+1”的形式,强势占领整个长沙市场。

一方面,靠茶颜本身为子品牌引流;另一方面,茶颜把茶、酒、咖三大饮品种类全做了,再加上密集的开店策略,毫无疑问是顾客最优选,正应了网友的一句戏言:“不管你点哪家,都是我家的。”与此同时,也立下了一个茶颜与其他茶饮品牌不同的印象。

二、多角度打造青柠茶系列,覆盖主流产品类型  

再来细说新品牌古德墨柠。

从产品到门店设计皆以青柠出发,原料用到塔希提无籽青柠、香水柠檬两种青柠,整体色调也以青色为主题。

菜单分为“青柠茶肆”与“青柠酒肆”两个部分,白天卖青柠茶,16点30分之后开放含酒精饮品的点单,目前已上线21款产品。

“青柠茶肆”有6个系列:

“一颗整果”,以花蜜香红茶、玫瑰油切绿茶、黑乌龙、奇兰乌龙为茶底加手打青柠,比较偏向传统清爽型的柠檬茶。

主推的“逍遥”系列,属于偏果酸型的青柠乳茶,其中“春眠不觉晓”在奶沫上飘浮一片无籽青柠片,喝起来酸甜清爽,相当惊艳。

“放青松”系列属于偏甜不酸的青柠乳茶,有青柠奶盖,还可做热饮。

“液体芝士”偏向于Dirty版的奶盖茶,用到青柠酸奶为底,口感浓郁厚重,标准杯量相对偏小。

“忌廉”系列,目前仅“爱老虎油”一款,为青柠奶油顶;“博取众偏”属于青柠特调,既有含酒精的,也有含咖啡的。

相比茶颜悦色本身的柠檬茶产品系列,新品牌则更像“奶茶版的柠檬茶”,或者说是柠檬特调饮品专卖店。

它的产品有大量青柠奶盖、青柠奶油顶的元素在里面,也用到冰博克、厚椰乳等原料,覆盖主流茶饮类型。此外还汲取了顾客对茶颜柠檬茶的意见,古德墨柠的青柠产品都可以调整甜度。

晚间则开始售卖的“茶酒”,其实也可以说是“中式鸡尾酒饮品”。

产品名取得颇有意思,壮士且慢、倒满倒满、三思而暂停、断片后、退步亦是进步,为不同花果风味的青柠配制酒,部分可调整酒精浓度,最高5.3%vol,最低0.7vol,整体来说都属“微醺”。

产品原价定在15.8~22.8元之间,因茶颜小程序有会员充值满赠,菜单上也显示折扣后的价格,大部分都在15元上下,性价比来说还是比较高的。

再加上茶颜悦色也好,古德墨柠也好,部分门店营业时间甚至到24点、凌晨1点,这些都是柠檬茶爱好者会转而尝试茶颜的原因。

为什么这个时候选择做柠檬茶?柠檬茶赛道前景如何?茶颜方表示,早已看到柠檬茶的潜力,古德墨柠从今年3月就开始筹备,预计到今年年底开15-20家店。

除了依托茶颜做店中店,古德墨柠未来也会形成独立门店。

在柠檬茶的消费市场中,产品往往更大于品牌,消费者很大程度上是选择方便购买到的柠檬茶,很少是只喝某一个品牌。茶颜探索一片叶子的更多可能性,在青柠这一品类上,古德墨柠的多款产品的确做出了与大众印象中不同柠檬茶。

技术上,柠檬与乳品结合易起絮分层的问题,通过店员现制时进行过滤,在一定程度上得到缓解。但这一做法,也使得现制时间过长,处理一杯约3分钟,这可能又会回到人多易造成排队的问题上。

优先产品体验,还是服务体验,是很难抉择的二选一。但茶颜做出了选择,因为产品特性所致,如果制作完成后放置时间过长,既浪费了产品,又浪费了人力,还有损品牌形象。

所以引导排队,或许不应被看作是与行业、与消费者对立,它也可能是新茶饮在追逐标准化、效率化的大环境下,还在尝试产品创新的阵痛期。

至于服务体验,答有所问、提供试饮、尽力沟通、暖心提示、会员福利等等,茶颜悦色一如从前。