从“花生奶茶”的爆火,看饮品的本土时代

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咖门

万万没想到,花生,会成为桂源铺秋季的第一个爆款。
 
这款产品被称为“可以吸的花生酱”,在桂源铺上市后,14天卖断货,进入点单排行榜第4位。
 
原计划只卖6周的快闪产品,如今正式留在了菜单上。
 
花生产品的走红,带来哪些启示?我和桂源铺创始人郑志禹聊了聊。
 
一、“可以吸的花生酱”,到底有多火?
 
高价值小料、小众水果流行的当下,花生这种“接地气”的食材,曾是个连龙套都算不上的边缘角色。
 
今年秋季,桂源铺上了花生酱系列产品,情况开始变得不一样了。
 
8月24日,桂源铺和四季宝联名,在上海200家直营店,上新了“四季宝花生绵绵冰、四季宝花生椰椰水”2款新品,用瓶子装,看上去就像“一瓶花生酱”。
 
这款产品在呈现上,花生是绝对的主角:以花生酱挂壁、小芋圆打底,花生酱和冰块打制成冰沙,最后在顶料上,撒上了花生碎。
 
这样一个听起来“不够高级感”的产品,价格却高于桂源铺的产品均价,450ml的杯量,单杯售价达到23元,而且一上市就卖得很火。
 
“本来预计是一个只卖6周的联名快闪产品,原料和物料备货有限,上市后火爆程度超过我们的预计,上市2周后,多家门店接连断货。”郑志禹告诉我。
 
小红书上,这一系列产品,因为独特的花生酱外观、具有怀旧感的配色,以及那一口浓郁的花生香气,被众多博主种草,上线不到一个月,笔记4700+。
 
门店的畅销、消费者的好评反馈,让桂源铺看到了花生系列产品的潜力。“我们加班加点的赶制了瓶子、杯贴、定制了原料,准备全国上架。”
 
9月上旬,桂源铺正式在全国400家门店上市了这款产品,同时把这个快闪系列,变成了菜单上的常规售卖产品。
 
截止到发稿前,桂源铺全国400家门店,平均每家店每天售卖38杯,全国每天卖出1.52万杯,进入到新品排行榜TOP4行列。

 
花生系列产品的畅销,让我想起了今年夏季的另一个爆款“绿豆沙牛乳”。沪上阿姨的绿豆牛乳冰、7分甜的超级绿豆冰、椿风的绿豆牛乳冰都是当季畅销款,甚至还出现了不少“绿豆沙专门店”,有的门店仅靠这个单品,一个月就能卖到50万。
 
我还很清楚地记得,两年前在采访中,多位资深研发告诉我,绿豆沙、酸梅汤、花生这些家常产品,因为原料易得、价值感低,在饮品中做出爆款的概率极低。
 
为什么今年,绿豆、红豆、花生、板栗这些“家常原料”,开始在新茶饮中流行了?
 
二、饮品行业正在进入“本土时代”
 
绿豆、花生的悄然走红,让我想起一个词:“本土时代”。
 
今年出版的《变量3》中,作者何帆预测:中国正在进入全球化时代,进入本土时代。
 
什么是本土时代?五条人乐队在歌曲《三十年水流东,三十年水流西》有一句歌词:“过去全球化,今天自己耍。”
 
何帆对此的解释是,“在过去,我们多是向发达国家学习,那是因为我们觉得他们有标准答案,但随着全球化的深入,新问题的出现,谁都没有标准答案。”
 
“从今而后,解决问题的最大动力不是要从外边借鉴,而是要从本土的深处寻找。”
 
花西子、完美日记、百雀羚等国货护肤的流行,墨茉点心局、鲍师傅等中式烘焙的崛起,汉服、旗袍的兴盛,这些曾经被国际品牌、合资品牌霸榜的行业,都已经进入了本土时代。
 
回归到饮品行业,过去在产品上,我们更倾向于有高级感的原料,比如可可、奥利奥、芝士等;在水果上,喜欢类似猫山王、山竹、车厘子等,一听就很贵的进口水果,甚至洒在顶料上的坚果,都是碧根果(来自美国的核桃品种)。
 
在品牌打造上,也是多从国外借鉴,比如前几年的北欧风、北美风、ins风、工业风等,在饮品圈大受追捧。
 
但近一两年,流行的风向似乎发生了变化。
 
饮品行业,正在发动自己的原生力,通过本土力量、本土创新来不断寻找企业的增长点。
 
体现在产品上,是中式、本土食材的崛起,比如上文提到的绿豆、花生、板栗等,还有7分甜的小笼包杨枝甘露、山住茶的煎饼奶茶,就连香菜和荆芥也被用到了柠檬茶中。
 
还有一些更传统的地方食材,比如鸡头米、酸奶疙瘩、奶皮子、甜醅子、海石花等,也开始在饮品中圈粉无数。
 
甚至在舶来品咖啡中,也出现了油条/烧麦配咖啡、盖碗喝咖啡、椰子蛋咖啡等更为本土化的创新。
 
这些本土食材,很多人从小吃到大,积累了大量的味型记忆,一口就让人喝出“妈妈的味道”、“故乡的回忆”,自带天然的亲近感。
 
体现在品牌上,戏曲文化之于霸王茶姬、福建文化之于壶见、潮汕文化之于英歌魂。在十堰,茶尖尖把武当山当成了品牌借势的IP;在成都,出现了以蜀绣文化为基因的“绣之茶”。
 
在手机上看过世界的年轻人,逐渐有了更为强烈的“家国情怀”,传统的就是潮流的,家乡的就是最好的。
 
三、饮品行业开始有了“山顶视角”
 
和传统行业比起来,新茶饮是个异常年轻的行业。
 
前几年,整个行业一直在爬山,向国外学习产品框架、学习产品创新、寻找优质食材,向国际餐饮品牌学习品牌打造、运营管理、组织力打造等。爬山的时候,我们更多地是在看脚下的路,很难看得更远。
 
这两年,伴随着大国崛起的文化自信,饮品行业也逐渐开始有了一种“山顶视角”:我们开始找到更多本土化的解决方案,不管是产品、品牌、还是供应链和组织力打造。
 
本土时代下的本土化创新,正在让饮品具备走向世界的能力。
 
正如吴晓波频道出版的《这个国家的新国货》所说:本土商业文化开始复兴,在国货、国漫、游戏、餐饮领域,越来越多的消费者愿意为中国元素买单。
 
在“山顶视角”之下,更多的品牌,正在树立起把中国茶带给世界年轻人的目标。