便利店咖啡市场走俏,便利蜂「不眠海」能否搅动风云?

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便利店咖啡真的能搅动咖啡江湖吗?
 
咖啡市场是一个少见的大体量增量市场,在变数与机遇并存的市场中,不仅新旧势力厮杀激烈,更有跨界玩家虎口夺食。
 
近两年来,便利店作为平价咖啡的另一零售渠道,咖啡销售的杯量出现明显的增长。
 
一、国内咖啡热度持续升温,消费需求和场景发生变迁
 
近年来,中国咖啡消费规模逐年扩大。据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示,中国咖啡消费量每年以15%-20%的幅度快速增长。此外,数据显示,2020年中国咖啡市场规模达3000亿元。2025年,预计中国咖啡消费市场将达到1万亿的规模。
 
在咖啡市场前景明朗之下,咖啡赛道无疑成为资本追逐的对象。据不完全统计,咖啡赛道近半年的融资项目就将近20笔。M Stand、illy、Manner、瑞幸、隅田川、三顿半等多个品牌都拿到了数亿元融资金额。值得一提的是,Manner在半年多时间里密集完成4轮融资、估值达到20亿美元。而新式茶饮巨头喜茶也首次出手,领投精品咖啡品牌Seesaw。
 
同时在咖啡赛道持续升温的背景下,消费者对于咖啡消费需求和场景也发生了变迁:
 
一是对咖啡品质的追求更高。过去速溶咖啡因价格低廉、冲泡简单而占据咖啡消费市场的半壁江山。经过星巴克、瑞幸等连锁咖啡品牌多年来对中国消费者的教育,如今消费者对于现磨咖啡的认知度以及接受程度越来越高。
 
二是“快咖啡”消费场景更合乎时宜。过去,以星巴克第三空间“慢场景”为核心的消费模式备受欢迎,而疫情出现之后,从根本上催化了咖啡消费行为习惯的改变,使社交属性咖啡消费不再成为最主要的咖啡消费动机。同时,随着一、二线城市工作节奏的加快,消费者更倾向于便捷式的购买模式,“快咖啡”场景的消费占比逐渐提升。
 
二、便利店咖啡市场走俏,新强劲玩家闯入
 
如今,咖啡的消费场景从“社交属性”逐渐变成日常饮品,因此当一项需求从尝鲜型消费进化成日常型消费时,消费用户开始会算账,一方面是便利性,另一方面是价格。
 
在咖啡业态中,要同时满足这两大优势,除了瑞幸咖啡等这一众带着互联网基因的企业,还有另一股新起之势正在为争夺咖啡市场而发起进攻,那便是街头巷尾的便利店。
 
便利店咖啡并不是一个突然爆火的现象。早在多年前,全家、7-11、罗森三家便利店就开展了现磨咖啡的业务。据不完全统计,2017年全国共有将近5万家便利店在销售现磨咖啡。
 
近些年来,便利店咖啡业态如雨后春笋一样的发展速度,咖啡变得随手可得。更值得一提的是,咖啡业务也为便利店带来了新的销售增长点。其中表现较为亮眼的湃客咖啡在2015—2020年连续5年翻倍增长,累积售出2亿杯咖啡。
 
近期,便利店咖啡业态中又闯入了新的强劲玩家——便利蜂,它以“不眠海Sober Hi”(以下简称“不眠海”)饮品站切入,横跨精品手冲咖啡和新式茶饮两条赛道,来势汹汹。
 
在推出「不眠海」之前,便利蜂其实早已有了自己的蜂咖啡品牌。和隶属于便利蜂自有品牌体系内的蜂咖啡不同,不眠海运营主体不是便利蜂。通过企查查搜索发现,不眠海的运营主体为“不眠海企业管理(北京)有限公司”,股东SoberhiInvestment(HK)Limited是一家香港企业,持股100%。
 
便利蜂在2016年年底成立,作为便利店品牌的后起之秀,便利蜂一直不满足于传统便利店的基本商品品类和服务。除了标志性的线上线下一体化,便利蜂对于饮品品类的开发也非常执着。此次入局现磨咖啡,便利蜂有足够的优势所在:
 
首先,对于咖啡销售本身而言,便利店最大的价值是有流量。便利蜂无处不在的城市门店网点,好比织就一张咖啡消费的“密网”,加上便利店消费人群与现磨咖啡消费人群基本重合,大多数认为现磨咖啡的一个痛点是便利性不够,这又回到便利蜂的优势语境当中。
 
其次,市面上30元左右一杯精品咖啡的定价,让很多人对咖啡望而却步。「不眠海」的咖啡价格相对更亲民,价格在12元至25元不等,大部分咖啡的价格都在15元左右。同时,「不眠海」也推出了很多促销活动,包括首杯咖啡有巨大折扣、自带杯子立减5元等等。

 
三、便利店咖啡业态,市场空间可能更大
 
相比于咖啡专卖店,便利店咖啡的生存能力和想象力甚至更大。
 
1. 店中店模型的坪效高
 
《咖啡馆的「存量改造+线上代运营」是一门好生意吗?》
 
而这种“店中店”模式在便利店业态中并不算新鲜。2017年,全家就推出附带“湃客咖啡角”的便利店店型,打造类似咖啡馆的座位区和布置风格,实现消费者在店享用咖啡的功能。2019年,罗森便利店与质馆咖啡的平价副牌“小小质馆”合作,开设社区型便利精品咖啡馆。
 
此次便利蜂也是将6平米空间的“不眠海 Sober Hi”饮品站装进便利店,以“店中店”模式在其门店经营。截止7月30日,3个月内便利蜂已在北京、上海、天津、南京和杭州等地闪电开出了258家「不眠海」。据石占小吃培训了解,「不眠海」将会成为便利蜂门店标配,2021底预计开出1500家。
 
对于精品咖啡馆而言,经营压力最大的部分就是房租较高,而店中店模式很好地克服了房租成本的问题。再者,店中店模式既满足了消费者即买即走的便利需求,也帮助便利店省去选址时间,还能提升门店整体坪效,从而将更多资源倾斜到饮品品质的提升和饮品站规模的扩大上。
 
2. 延伸零售品类的更多可能性
 
除了设立专属的饮品站,回归便利店本身的商业属性,更多在于店内零售商品的售卖。
 
作为距离消费者最近的零售业态之一,便利店可以更有效地做咖啡产品的延伸,基于对店内热销产品数据的深度认知,能够开发出更加适应市场的爆款零售咖啡产品。
 
既可以拓宽自身的产品线,也可以在线下门店销售中获得更多的自主优势,与此同时覆盖消费者需求的不同场景,还可以反向拉升顾客的进店率和粘性。便利店把自营的咖啡零售商品,摆在顾客方便拿取或者显眼的地方,引导顾客购买,最终能让产品的销量快速地实现最大化。