“手打柠檬茶”能否逃脱网红命?

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柠檬茶、气泡水、充氮饮料……水饮业的下一个推手在哪里?
 
这个夏天,年轻人的社交绝对离不开手打柠檬茶。
 
在柠檬茶之前,担任社交责任的是奶茶和咖啡。
 
但肉眼可见的是,奶茶们用料越来越实在,花里胡哨在变粥的道路上越走越远,劝退了注重健康养生的年轻人。
 
而咖啡一时也放不下身段,冷冰高傲的将畏苦的人拒之门外。
 
柠檬茶便是在此时机下崛起的一支异军,大多数人第一次听说柠檬茶,应该是在港剧里。
 
所以当“港普F4”:蔡少芬、朱茵、陈法蓉、洪欣的新节目《请吃饭的姐姐》第一集,现场制作了一杯柠檬茶,回忆杀顿时拉满。
 
早在上个世纪六七十年代,柠檬茶就风靡港澳台地区,进入大陆市场后,其作为餐厅、奶茶店的经典饮品经久不衰但也不温不火。
 
近两年,柠檬茶也逆袭了,带着新包装、新口味重新亮相,一系列亮眼成绩引得资本纷纷下海,今年夏天迎来爆发期。
 
丘大叔于年初完成首次融资,10天后又有两家机构追投,估值在10天内翻了近3倍;7月初,湖南品牌柠季宣布完成来自字节跳动的数千万元A轮融资;7月末,手打柠檬茶品牌LINLEE获得字节跳动的独家投资。
 
百度指数显示,截至5月18日,柠檬茶的热度指数相比去年飙升了9886%。
 
近年来随着消费环境的改变,水饮业的爆款一个接着一个,令人目接不暇,从无糖气泡水到手打柠檬茶,它们的爆火是否有着相似的逻辑?快速出圈的背后面临哪些隐忧?面对迅速更迭的品类和品牌,年轻人的爱又有多久?
 
且看本文分解!
 
一、水饮爆款背后的相似逻辑
 
据《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》数据显示,2020年中国消费者喝掉了2.8亿杯柠檬茶。
 
全国柠檬茶专门店数量,从2019年的1600家增长到突破2500家。预计2021年中国现制(手打)柠檬茶消费者规模将突破3000万。
 
柠檬茶成为气泡水之后的又一个爆品。
 
“所有的消费品都可以重做一遍”早就是新消费市场心照不宣的准则,可还是令人好奇,柠檬茶出世几十年,一向只在广东地区活跃,怎么突然火遍全中国了?年轻人凭什么愿意为它买单?
 
小红书网友@是阿齐呀,在店里观察一下午,复刻了一杯排队2小时的网红柠檬茶,收获3.6万的点赞和1.9万的收藏。
 
几十万的网友隔着手机屏幕,似乎都能嗅到屏幕另外一侧输送来带有幽幽白花气息的芳香油。
 
柠檬茶所贩卖的,是一种“Sugar Rush+咖啡因+冰爽的刺激感”。
 
相当于是将一杯奶茶、咖啡及可乐的灵魂进行提取、摇匀制成的三重快乐水,叫人上头,也叫人上瘾,而价格只有三者平均价格不到。
 
不可否认的是,“手打”系列的柠檬茶的确在口味和视觉上有所创新。
 
传统柠檬茶偏苦偏涩,手打柠檬茶则以香水柠檬为主要食材,再以手打碾压的做法进一步激发柠檬香味,减弱了传统柠檬茶的酸涩感。
 
以柠季为例,包装方面,特有的荧光绿色配上搞怪可爱的“柠檬精”表情包,在炎热的夏天强有力地抢占了消费者的心智。
 
此外,作为新茶饮世界中异军突起的一员,柠檬茶相比咖啡奶茶在价格上更加亲民和健康。
 
十几元一杯的“水果+茶”,对于这个奶茶咖啡动辄三四十元的年代而言,就如同一场既减负,又减腹的美梦。
 
根据餐宝典《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示,参与调研的65.8%的消费者认为柠檬茶比其他奶茶更健康,36.2%的消费者认为喝了柠檬茶不会长胖。
 
在营销上,手打柠檬茶十分擅长捕捉年轻人们的时尚,再利用其社交属性迅速打开市场。
 
一杯“手打渣男柠檬绿茶”,将柠檬茶与年轻圈层中的“绿”文化紧紧捆绑在一起,引来大量围观。
 
经典款的新品类不仅让年轻人找到了新鲜感,视觉上也刚好踩在了他们的审美点上。
 
好喝、不贵、健康、拍照好看,所有的天然非天然优势加在一起,再通过极具想象力的营销手法,柠檬茶的爆火似乎是必然。
 
只是,这样的套路是不是似曾相识?
 
元气森林的爆款单品气泡水开辟了水饮业的新赛道,已然成为年轻人不可或缺的社交货币,精准定位和营销也是其财富密码中必不可少的一环。
 
柠檬茶和气泡水的爆火逻辑趋同:
 
首先,它们都选择了一条好赛道,气泡水弥补了此前饮料行业无糖碳水的空白,柠檬茶从南方市场扩展至全国,找到二次发展的好机会;其二,它们都抓住了健康这一风口,在此基础上去迎合年轻人的审美、情感需求,可谓是在对的时间做了对的事情;其三,资本加持,加速市场升温。
 
二、爆款难逃网红命?
 
年轻人的消费能力已经毋庸置疑,品牌们迎着他们的喜好可以迅速打怪升级,资本为了赚钱也往往着急下海,助推市场进一步燃烧。
 
火是火了,但火热的背后还有一系列问题值得思考。
 
对于柠檬茶来说,首先是产品自身的可持续发展问题。
 
当前市面上的柠檬茶大多是冰饮,它在夏天火爆的重要契机之一也是由于柠檬自身的清凉解渴,但夏天过后,柠檬遇热会变苦,主打柠檬茶的店铺又该何去何从。
 
同时,柠檬茶本身原料简单,工序也并不复杂,创新突破难,若难以持续推新,能否留住年轻人也未可知。
 
即便爆品成为经典品,但当热潮退去,排队半小时的光景不再,店铺又该向哪里寻找新的盈利点。
 
事实上,打开小红书,自制柠檬茶的视频已经铺天盖地,点赞量上万的视频不在少数。
 
另外,当下市面上的手打柠檬茶使用的大多是香水柠檬,需求的激增也导致供应不足,供应链问题直接抬高成本,据石占小吃培训了解,过去2-3元/斤的香水柠檬单价最高抬至35元/斤。
 
而制作门槛低不仅让柠檬茶店越来越多,而且同质化现象也越发严重,市场开始趋于饱和。
 
高成本阻碍中小型玩家入场,而同质化之下拼的更多是品牌力,一切迹象都指明,柠檬茶市场或将迎来洗牌,头部效应即将形成,柠檬茶生意或许不再诱人。
 
单一爆款的红利期正在逐渐缩短,消费者的审美疲劳和味觉疲劳不知何时就会来到。
 
事实上,当下踩着风口起来的饮料令人眼花缭乱,无一不是“包装好看”“健康又好喝”,极力迎合新生代的消费偏好。
 
近年来,星巴克、全家便利店、喜茶等商家已经陆续推出充氮咖啡和充氮茶饮,充氮类饮品兼具口味和视觉上的超强魅力,且没有碳水负担,正在拓展小众市场,未来或能成为饮品业的下一个爆款。

 
三、柠檬茶的地域结界
 
柠檬茶爆火之前,一直生活在广东大街小巷,很久没有走出广东,据说广东人每年都要消耗掉6000万只柠檬。
 
在业内,柠檬茶走不出广东成了一个魔咒,很难出现连锁品牌,形成规模。提到柠檬茶大多是扎堆在广东、香港,比如挞柠、林香柠、丘大叔等品牌。
 
但近两年茶饮文化突飞猛进,细分赛道的挖掘也更加精细。柠檬茶凭借天然纯手工的制作,成功地掳走了一批在奶茶店门前犹豫的顾客。
 
新茶饮与人们健康意识之间的供需错位,给了细分产品崛起的机遇,才催生了柠檬茶这股“夏疾风”。
 
2019年开始,柠檬茶品牌逐渐遍布全国,这其中有老品牌向其他区域的扩张,比如鄰里以广东为据点,逐渐向全国迈进,目前在广东、云南、广西、海南均有分店。
 
区域王者也逐渐出现雏形,广东的丘大叔、深圳的王柠、长沙的柠季,柠檬茶头部品牌的打法几乎一致,以区域为大本营进阶成王者,再向全国辐射。
 
以长沙的“柠季”为例,4个月时间开出150家门店,5月份单店单月营收超过23万元,足以说明柠檬茶用户的消费力超乎想象。
 
而想要走向全国,最重要的是要解决标准化和供应链等难题,手打柠檬茶强调“手打”,相对标准化很难。
 
可我们也能看到一些柠檬茶,在抄奶茶界的作业。
 
原材料管理不善、厨房脏乱差、工作人员健康证不齐全、操作不规范,无论品牌大小,柠檬茶店开始被市场监管部门提溜上热搜。
 
成熟的供应链、发达的社交媒体、推波助澜的资本,新消费品牌正处于前所未有的好时代。
 
水饮业的浪潮一波接着一波,新品类、爆款单品层出不穷,一面是新事物被年轻人热烈追捧的盛景,另一面则是更多品牌被迅速遗忘的“网红”之命。
 
无论如何,想被年轻人记住,只有营销没有用,从长远来看,产品力才是硬道理。
 
可口可乐、百事可乐用百年时间才成长为世界性饮料品牌,有些答案,只能交给时间。