柠檬茶赛道,能再造一个奈雪或喜茶吗?

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未来消费

广东地区市场饱和后,柠檬茶从业者与资本,试图将这一口感“上头”的饮品推向全国,能成吗?
 
“开一家饮品店创业,三个月回本,年收百万。”抱着暴富的念头,不少人又开始像三年前一样,投身于加盟饮品店的生意中。只不过三年前,他们开的是奶茶店,今年,主角变成了柠檬茶店。
 
在“手打柠檬茶”成为小红书、抖音上的网红饮品之前,这种将新鲜柠檬挤压出汁辅以凉茶的街边饮品店,已经在广州等地十分普遍了。据天眼查显示,全国有超过1000家的柠檬茶相关企业,其中,有700余家分布在广东地区。
 
挞柠董事长谢灿武曾表示,1公里范围内同类主打产品门店超过5家视为饱和。如今广州市区一公里范围内的柠檬茶店数达到7家左右,江南西等商圈超过10家。
 
在广东地区市场饱和后,柠檬茶从业者与资本,共同试图将这一口感“上头”的饮品推向全国。于是在今年,长沙地区出现本土品牌柠季,邻里、王柠等品牌扩张至北京……
 
从资本市场来看,字节跳动、高榕资本纷纷入局;从品牌方来看,光是在2021年,新增柠檬茶相关企业就超440家,这个增速,是去年的两倍不止。

资本和从业者,想再造一个喜茶与奈雪。但开一家柠檬茶店,真的是一个好生意吗?

 
一、柠檬茶需要抢占先发优势
 
以门店数作为衡量标准,目前的头部连锁柠檬茶品牌有超500家的邻里、超400家的挞柠、超150家的柠季、超100家的丘大叔等。除丘大叔以外,其余三者的扩店形式均以加盟为主。
 
与前几年并喷的奶茶品牌比起来,这些以加盟为主的柠檬茶品牌,与资本走得更近。
 
今年7月,成立刚刚半年的柠季便获得了字节跳动的数千万元A轮融资;同月,邻里也获得三七互娱的数千万元注资。再往前看,2019年,挞柠就获得了新加坡利华国际的2000万元天使轮投资。
 
而此前被统称为奶茶店的新茶饮品牌中,需要风险资本支持扩张的,主要为直营模式,比如喜茶、奈雪、乐乐茶等。以加盟形式为主的奶茶品牌,如COCO、快乐柠檬、古茗等,并未有融资消息。接触风投资本的蜜雪冰城、一点点、茶百道(仍未融资)、沪上阿姨等品牌,也都是门店数过一千家,有较大规模的时候,才获得注资。
 
柠檬茶品牌在极为初期的阶段就借助风险资本的力量,其原因一方面在于,新茶饮目前能投的标的越来越少,头部品牌已经产生,要么已上市要么在上市的路上,而在相对初期的柠檬茶赛道,还有很多机会。
 
另一方面,柠檬茶拥抱资本,也意味着,与奶茶店比起来,柠檬茶品牌更需要抢占时间上的先发优势。
 
目前,手打柠檬茶呈现出同质化,品牌区分度不高的状态。查看所有品牌的菜单,基本都是鸭屎香手打柠檬茶、泰绿手打柠檬茶、苦瓜柠檬茶等,在口味上都是几种有限原料的搭配。
 
在品牌外观的创意上,各家就更为雷同。大部分柠檬茶品牌均以绿色、白色作为主色调,连赠送小鸭子、“爆锤渣男”的营销手法都趋于一致。
 
这导致,在手打柠檬茶市场,消费者对于品牌忠实度并不高。
 
广州地区的现状,就是柠檬茶市场的一个缩影,一条街上7、8家不同品牌的门店,口味相似,价格相似。一名广州当地消费者对36氪-未来消费表示,各门店口味几乎一样,她纯粹是根据距离远近、排队长短来挑选去哪家购买。
 
这意味着,与奶茶店比起来,柠檬茶品牌更需要资本加持。一方面在于提前占领点位从而密集锁定;另一方面在于源源不断地研发新品保证门店竞争力。
 
如字节跳动投资的柠季,打法与茶颜悦色类似,都是在单一市场密集开店,从而锁定用户心智。如长沙太平街几百米的距离,柠季就开出了4家门店。柠季创始人汪洁对36氪-未来消费 表示,柠檬茶店在目前阶段,比拼的就是扩张速度。
 
但与奶茶店、咖啡店比起来,柠檬茶的想象力在资本市场眼里,仿佛没那么大。
 
据石占小吃培训了解,直营模式柠檬茶品牌丘大叔,今年1月获得广发信德、高榕资本的一轮注资,有媒体报道称金额过亿。
 
同为直营模式的奈雪,在门店数50家的时候,便完成了数亿元的融资。与柠檬茶店模式类似,在街边档铺即买即走的Manner咖啡,更是门店数不到200家,便完成了超2亿美元的融资。
 
一名关注新茶饮品牌的投资人对36氪-未来消费表示,柠檬茶的口味单一,以及季节性的销售不稳定,是头部品牌诞生的主要阻力。该投资人认为,柠檬茶可能会出现区域性的头部品牌,但放在全国范围来看,市场最后仍然会呈现有品类无品牌的现象。

 
二、市场内卷,品类利润日益走低
 
柠檬茶这一品类,近年的爆火有目共睹。不仅各种以柠檬茶为主打的新店雨后春笋般冒出,喜茶、奈雪等新式茶饮头部品牌,也纷纷推出柠檬茶相关产品线。
 
以北京三里屯为例,在地图上搜索柠檬茶关键词,附近2公里内的柠檬茶专营店,就有10家之多。这些店铺,几乎都是在今年新开业。
 
拨打邻里、柠季等加盟店数较多的品牌咨询电话,也会了解到前面有超1000个加盟商排队等位的消息。
 
不仅是加盟情况火爆,开一家个体柠檬茶店也成为许多创业者的选择。甚至去集市上摆摊卖柠檬茶的教程,都成为小红书上的热帖。
 
“20万元加盟,月收25万!”有柠檬茶从业者如此分享自己的加盟经历。不可否认的是,在前两年,确实是有一些加盟商与个体户,通过卖柠檬茶赚到了钱。
 
但在今年,兴冲冲的创业者发现,开一家柠檬茶店,好像没那么赚钱了。
 
一位北方城市的创业者小北(化名),在今年5月的时候与同事共同凑了20万,加盟开了一家手打柠檬茶店。在开店之前,小北所在城市已经有一家去年开业,生意十分火爆的自创柠檬店品牌。同时,小北在厦门旅游的时候,发现当地的原谅柠檬茶生意也十分火爆。
 
“主要是客流量非常少,日均销售额不足1000元。”营业了一个月的小北想退出加盟,目前处于与品牌协商退款的过程中。
 
小北所加盟的柠檬茶店,并非上述规模较大的品牌。“大品牌加盟费太贵,并且总是说选址不行。”小北对36氪-未来消费说。柠季、邻里等品牌,加盟费在30-40万左右。
 
据自媒体《柠檬小课》称,其在所处城市各个柠檬茶门店进行走访,23个柠檬茶门店中,有21家店处于亏损状态,2家略有盈余,但是利润微薄。
 
也有一些创业者,不选择加盟,而是决定自己自创品牌。一名在广州开出三家门店的柠檬茶老板对 36氪-未来消费 称,去年是最赚钱的时候,今年,先是香水柠檬采购价翻了有5倍,从去年的5-6元涨到25元,最贵的时候超30元。
 
与奶茶等原料价格可控的生意相比,原材料包括生鲜的柠檬茶生意,成本把控更难。
 
同时,广州柠檬茶市场本就激烈的竞争更加激烈。与一线城市卖20+的柠檬茶相比,广州的柠檬茶一杯在10-15元之间,本身就比较便宜,在“内卷”的压力下,一些柠檬茶店老板甚至卖5元以下的柠檬茶。“说是暴利生意,但其实利润率越来越小了。”
 
开柠檬茶店,还要面对如何过冬的问题。在广州等地,一年大部分时间较为温暖,手打柠檬茶此类冰饮的消费时间较长。但在各大品牌想扩张的华中、华北等地区,冬天将会又冷又长。柠季招商内容将冬季的销售额,预估为夏季的一半,可以将此作为保守的预估。
 
目前,一些较大的柠檬茶品牌,开始研发冬季热饮,如姜汁柠茶和普通奶茶等。在供应链方面,也纷纷承包上游的果园。
 
开一家柠檬茶店究竟赚不赚钱,可能要等到这个冬天过后才有答案。但可以预见的是,具有供应链控价能力与新品研发能力的大型品牌,将比个体户更好过一些。