资本为何不爱热干面?

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餐饮界

“克哪里过早啊?”清晨上班的路上总能看见几个端着碗热干面的老武汉人亲切地问候着路过的街坊。“热干面挺住,热干面加油!”身为武汉人,过去的2020年令我印象最深的便是这句来自全国各地对当时深处疫情中心武汉的祝福。
 
时间来到2021,全国上下一同齐心协力战胜了疫情,热干面也成功挺了过来。疫情期间宅在家里的吃货们也彻底释放了尘封已久的洪荒之力。而热干面作为武汉吃货们的“过早”(意为吃早餐)的第一选择,理应带头拉响冲锋的号角。
 
同时,2021年以来的粉面赛道声音尤为响亮,不仅有了更多吃货们的支持,就连资本也开始也开始“抛弃”米饭,向粉面品牌投来橄榄枝。
 
令人遗憾的是,热干面及其背后一众品牌们似乎被资本市场给遗忘了。没赶上风口的热干面会走上下坡路吗,又或是有望搭上资本的末班车?
 
一、烟火气和叹息声
 
疫情过后,武汉人似乎更爱吃粉面了。
 
“疫情封闭在家那段时间天天早上都只能吃包子馒头,可没意思了”,一位粮道街的街坊端着碗热腾腾的热干面这样对我说。
 
那扑面而来的芝麻酱香气,让我这个在武汉生活了26年的“原住民”也颇为口馋。尽管没能起个大早来感受武汉人民的过早文化,但早上九点粮道街上依然还有不少过早的街坊们。
 
位于司门口与螃蟹岬之间的粮道街,除了是美食一条街以外,也是武汉的学校聚集地。湖北美院、武汉中学、武汉十四中等都坐落于此。
 
刚走进来不远,就发现了一家桂林米粉店,同行的朋友告诉我这是粮道街的网红店之一,一碗热腾腾的米粉洒上黄豆再加点辣椒油、酸豆角,味道闻起来十分诱人。
 
据店里员工跟我说,因为是工作日加之疫情反弹,店里人流量明显减少,周末的时候来这吃米粉的人都要排上十几米的长队。
 
过了这家米粉店,往前走个200多米就到了武汉人自己的网红店“赵师傅”。沿途的路上仍旧看到不少市民自己端着碗热干面坐在街边,我忍不住上前询问几个住在这附近的街坊,武汉的热干面哪里口味最好。
 
“就我家楼下这个店最好吃,每天下楼走几步就到了。”几个街坊的回答都有些让我意外,也让我感叹武汉社区美食基因的强大,让很多人都忘了蔡林记、蔡明纬为首的热干面招牌。
 
当我来到这家赵师傅热干面时,已经接近早上十点,门口也只有零零星星的几人在排队。尽管是提前在网上看过这家网红店百米的长队视频,这样的情景还是让我出乎意料。
 
点了店里招牌的红油热干面和油饼包烧麦,我一边品尝美食一边和店里的阿姨聊天。从阿姨口中得知,为了保证口味正宗,他们并没有选择扩张门店,全武汉市只此一家。
 
在大众点评上翻阅评价,发现很多吃货都是从汉阳、汉口甚至更远的地方慕名赶来,在用餐完毕后也会给出啧啧称赞的评价。
 
到了粮道街的尽头,继续直行拐个弯便到了武汉最为知名的美食一条街——户部巷。而让人唏嘘不已的是,本该是人潮汹涌的大中午,这里竟然已没几家店面还在营业。
 
而蔡林记的武汉总店此时也门可罗雀,格外的冷清,户部巷门口执勤的社区人员告诉我们,本来平时这里生意就不好,再一次遇上了疫情,很多商家索性关了店求个心安。
 
粮道街喜忧参半的探店之旅,让我也对热干面的未来感到担忧。而显然资本市场的反映更为直接。
 
据不完全统计,以7月8日和府捞面创纪录的8亿元E轮融资为代表,今年7月已发生5起粉面品牌的融资事件,加上之前获得融资的霸蛮米粉、张拉拉、马记永等品牌,2021年先后已有9家粉面品牌获得了资本的青睐。
 
总融资数量和数额也远超过去三年总和,这其中囊括了湖南米粉、兰州拉面、四川担担面等全国知名美食。
 
资本为何没看上热干面?武汉的热干面品牌还有没有机会赶上这波风口?

 
二、资本不相信情怀
 
在民间,各地美食家将热干面与老北京炸酱面、四川担担面等一同纳入了“中国五大面条”之列。与此同时,如同其他面食一样,人尽皆知的热干面背后也有一段鲜为人知的起源故事。
 
热干面的前身名为“切面”,在20世纪初期,人们为了应对冗长的高温天气所带来的面食变质问题,在面条中加入了食用碱。
 
后来一位叫李包的食贩,在前人的做法上继续发扬光大,将煮熟的面中加入香油形成了在当时口味独特的初版“热干面”。
 
而我们现在所熟知的热干面,则是起源于二十世纪三十年代初期。当时的黄陂蔡榨人蔡明纬经常在汉口长堤街卖汤面,尽管它的汤面生意十分受人欢迎,但是受限于制作时长,不愿等待的顾客纷纷选择放弃。
 
为了加快出货周期,蔡明纬一方面苦心摸索出了一套独特的“掸面”技术,大大缩短了汤面的制作时长。另一方面,一次偶然的机会,让蔡明纬闻到一家麻油作坊闲置的麻油酱扑鼻的香气。
 
没有丝毫犹豫,蔡明纬立刻找作坊老板购买了一些麻油酱带回家中。将煮好的面与麻油混合搅拌,经过多次尝试,最终诞生了当时蔡明纬称之为“麻酱面”的新产品。
 
到了1950年工商登记时“麻酱面”正式更名为人们熟知的热干面。而热干面独特的口感,也让其不仅成为了武汉人民心中的情怀所在,也同样成为了全国的著名美食之一。
 
只可惜,如同北上广不相信爱情一般,“嗜血”的资本家也从来不吃情怀饭。其实,手握钞票的资本家“冷落”热干面的理由也并不复杂,即不看好它的盈利前景。
 
粉面赛道之所以能够成为餐饮细分行业的新宠,无非是其迎合了新消费趋势下,品牌盈利的三大趋势:行业品牌化程度低、规模效应潜力大、商业模式更受年轻人喜爱。
 
首先,民以食为天,近年来餐饮行业不断崛起,整体市场规模已超5万亿元。而占据近亿元的粉面市场,更是万千吃货眼中的刚需。
 
同时,餐饮市场低集中度的特征也正是投资者眼中的“机遇”所在。据不完全统计,中国餐饮40家头部品牌合计占据餐饮整体市场份额也不足5%,远远低于美国餐饮市场的18%(10家头部餐饮品牌合计)。
 
而粉面市场虽然规模不低,但是长久以来,业态较为分散,主要销售额都是由街边铺子、夫妻店以及地域性品牌瓜分。因为地域饮食文化差异,诸如兰州拉面、湖南米粉都在品牌全国化的推广中吃瘪,整体来看,行业呈现“大而不精”的特征。
 
据数据显示,粉面细分行业门店总数占据餐饮快餐门店总数约为20.8%,力压米饭快餐,位列第一。
 
由此可见,在未来的粉面市场,品牌率先出圈,就意味着能够在巨大的市场竞争中掌握主导权。
 
其次,规模效应对于餐饮品牌的盈利有着举足轻重的作用。
 
在供应链的成熟度上,粉面行业有着丝毫不输火锅、烤肉的标准化供应链流程。无论是材料供应、订单管理、厨房制作建设上,例如和府捞面、霸蛮这类头部粉面品牌都下足了功夫。
 
标准化的供应链流程带来的直观收益,便是品牌规模效应的不断攀升,粉面行业相对低廉的成本支出会使得规模效应影响下的店铺盈利模型不断优化。
 
而盈利能力也是投资人所最为关心的因素。品牌供应链成熟,规模效应高,吸引投资人入局投资,所获资金进一步用于食材工厂建设,数字化信息设备升级等供应链管理上,最终形成品牌盈利与发展的双重良性循环。
 
最后,新消费趋势下,粉面品牌的转型升级相较于其他细分赛道进度较为落后,这也意味着在商业模式的拓展上仍旧有着巨大的空间可以挖掘。
 
粉面赛道相对于米饭来说,能够在自身主食上做更多文章,而米饭快餐好吃与否更多还是要依赖其所搭配的菜品来判断。
 
从这一特征上来说,哪怕定价五十元一碗的“天价”面条,也有其固定的消费群体。而消费者的偏爱不仅来自于粉面自身的多样性,更加源于消费模式与场景的不断拓宽。
 
以遇见小面为首的品牌,选择占据商圈商场等高端消费场景来规避街边小店竞争的同时,获取更高消费频次的顾客流量;而和府捞面则通过用餐服务与IP主题门店的特色,来提升消费者用餐体验,进一步提升复购率。
 
在品牌营销方面,“精明”的粉面品牌借鉴社区团购的商业模式,推出到店以及半成品到家等多种消费模式。同时拓宽产品品类,将酒、烧烤与面食融合形成组合产品销售,再配上灵活多变的营业时段,将吃货们的需求“拿捏的死死地”。
 
做了上述分析,我突然发现热干面受到资本的冷落也就不足为奇了。粉面赛道的低集中度给了品牌们冒出头的机遇,同时也造就了更为激烈的竞争格局。
 
以蔡明纬、蔡林记、三镇民生等知名热干面品牌为例,在头部企业互相厮杀搏上位的同时,他们还需要面临更加具有烟火气的街头巷尾的小店冲击。
 
在被诸如“赵师傅”这类极具人气的街边网红店分走大部分流量之后,这些头部品牌还需要面临来自其他行业巨头的跨界降维打击。
 
前些年,中百罗森、Today便利店陆续推出包含热干面在内的早餐业务,深受写字楼内年轻上班族的喜爱,而就在近日社区电商企业叮咚买菜也推出了其自有的早餐店,意图分一杯羹。
 
种种因素结合在一起,最终导致了深受消费者喜爱的热干面,却没有品牌入得了资本市场的法眼。
 
三、年迈的“蔡林记们”路在何方?
 
也许当年热干面的创始人蔡明纬创立蔡林记时也不会想到,在新消费时代下,他竟然需要面对如此残酷且广泛的竞争。
 
创立于1928年的蔡林记一直都是热干面的代名词。上个世纪20年代末,第一家店在汉口满春路开业之时,便受到了当时民众的喜爱。
 
90多年过去,蔡林记已在全国各地开设100多家门店,其中包括48家加盟店,据石占小吃培训了解,在巅峰时期生意最好的门店每日可销售重达450公斤的面条。
 
而热干面创始人蔡明纬长子于2013年复立的蔡明纬面馆一直以来都是蔡林记的“死对头”。根据其官网数据显示,截至2018年已经在全国开立300多家门店,其中包括位于武汉的20多家直营门店。
 
其他诸如三镇民生、常青麦香园等热干面品牌虽然有一定的市场份额,但规模效应均较小,不足以形成品牌效应。
 
有意思的是,将蔡林记与蔡明纬两家知名热干面品牌进行对比可以发现,两者存在诸多渊源与共同点。
 
第一,在经营方式上两家品牌在武汉摸爬滚打多年,都采取了武汉直营为主,其他地区加盟为辅的品牌拓展策略,业务覆盖范围的拓展轨迹也十分相似,均是从武汉向湖北其他地区发展,再到河南、江西等周边省市。
 
第二,通过天眼查相关信息发现,在自身风险信息上,蔡林记和蔡明纬两家公司自身风险信息分别多达98条、68条。这其中还包括两家公司之间因为商标权纷的多起诉讼案件。
 
此外,两家老牌热干面品牌近年来均发生过高管变动、注册地址与投资人变更等风险预警事件。
 
第三,在注册资本上,蔡林记为500万元而蔡明纬仅为120万元,与和府捞面、遇见小面等竞争对手的千万级别的注册资本比起来便相形见绌,在品牌营销、服务等方面的差距也是肉眼可见。
 
通过对武汉热干面两家头部企业的研究可以发现,公司在品牌运营管理上的缺陷使得热干面的整体市场呈现出“有品牌的没人气,有人气没品牌”的尴尬态势。这一点通过第一部分探店时网红店与传统老品牌的人气对比也可以得到印证。
 
品牌管理缺失,叠加热干面自身保质期短、口味变化快、供应链配送要求高的特征,“蔡林记们”要想赶上粉面赛道风口的末班车,难度颇高。
 
当然,错过第一波融资热潮也不代表会就此判了“蔡林记们”的死刑。新消费趋势下,消费者仍旧是决定品牌盈利能力的因素。
 
历史悠久,具有文化典故加持的热干面早已积累了大批拥趸,如何将消费者的支持转化为直接的品牌发展动力,是目前热干面品牌发展的掣肘。
 
品牌连锁化,固然是个不错的想法。但对于市井文化气息浓郁的热干面来说,急于走上营销化的道路或许会适得其反。
 
粮道街的探店体验也表明,顾客对于剥离市井“过早文化”的营销策略会出现明显的排斥。令其他餐饮行业事半功倍的营销手段,在“蔡林记们”的身上可能会事倍功半。
 
而赵师傅这类经久不衰的网红热干面门店也提供了一条较为现实的发展路径,即先不急于扩张,继续在口味以及产品种类上多下功夫(油饼包烧麦这种特色产品与热干面有着较好的贴合度,受到了普遍的好评)。
 
等到口碑与规模发展到一定程度,再考虑商业化合作,进一步拓展品牌影响力。在这一点上来看,面对来势汹汹的年轻品牌,年迈的“蔡林记们”多少显得有点准备不足。
 
总结
 
现代社会以海德格尔的一句“一切实践传统都已经瓦解完了”为嚆矢,滥觞于家庭与社会传统的期望,正失去它们的借鉴意义。后喻时代的进步论,讲究的是晚辈教前辈,年轻是最大资本。但面对看似无垠的未来天空,循卡尔维诺“树上的男爵”的生活好过过早地振翮。
 
仅凭融资表现判定品牌的前途,尚有片面,何况贵为股神巴菲特也有失手的时候。另一方面,资本的参与有时能够促进品牌加速发展,有时也能够提前让品牌进入衰落期。从这个角度来说,热干面被资本市场冷落,也不算一件坏事。单向度的新可能有时也不需要急于拥抱。
 
然而,新消费时代,年轻也就象征着进步,前浪终究会被后浪拍死在沙滩上。热干面行业的转型升级是顺应潮流的大势所趋。只不过从目前来看,似乎没有一条清晰的道路,能够让热干面站上更大的舞台,讲更响亮的情怀故事。