鲜果茶,正在面临一场大危机?

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中国饮品快报

鲜果茶的危机在于如何让消费者能够感知到其安全性,比健康这一命题更为重要。
 
当大多数顾客都认为含糖碳酸饮料不健康时,可口可乐的经营成果就会被侵蚀。——冯卫东《定位升级》
 
为何要用这句话作为本篇文章的开端?
 
今天的内容的核心主题“鲜果茶”与可乐一样,也存在着消费认知改变后,可能会带来销量下滑的结局。只不过,这件事已经在可乐身上发生,而鲜果茶品牌们如果不作出对策,或许也将同样面临。

 
一、过多的冷加工产品,让茶饮市场风险增高
 
就在最近茶饮行业被曝食安问题刷屏后,有业内人士发出感慨:“门店越来越多的冷加工出品方式,风险也越来越高。”
 
这句话看似杞人忧天,但却深含对行业的了解及关注。感慨中所讲的冷加工所对应的正是对于水果的处理方式。
 
生活常态中,消费者自己食用水果,是否削皮、是否清洗、是否丢弃腐败的水果都是其自由。但在门店中,这些或都将成为消费者心中食品安全不过关的重要证据。
 
即使削皮、清洗,按照常规思维有人会去思考砧板、刀具或者是员工的手是否有做到足够清洁。这些思考,或许在过去不会被过多注意到。但在接二连三的食品安全报道后,难免不让人产生联想。
 
在《定位升级》一书中,作者提到了两个案例,一个是含糖碳酸饮料,一个是夏枯草如果被消费者认定为不健康时,可乐、凉茶等饮品即使有各种宣传、营销手段,也很难维持其现有销量。
 
其中,含糖碳酸饮料的预言正在现实中被证实,各种0糖、低卡的可乐推出就是最好的证明。
 
可乐还有新品类推出,尚可挽回一些消费心智。鲜果茶又该如何应对?
 
二、鲜果茶还有一场心智战
 
上一段中,我们对于鲜果茶食安问题的思考,或许在不少业内人士看来是无稽之谈。但回头看看糖的问题,大家应该会有所感受。
 
2010年左右,少量茶饮品牌开始了糖度、温度的定制化服务,其中就有CoCo。而2015年左右,随着1点点的全国性扩张,更是将糖度、温度调节变成全行业的关注点。7分糖、3分糖逐渐成为消费者点单的常规选项。
 
但我们也可以注意到,在这种大环境下,仍然有品牌坚持不减糖、不去冰,追求饮品的黄金比例。但时隔多年,这种坚守似乎已经很难继续。
 
糖度调控所对应的是消费者对健康的需求,同时也有对个性化口味的追求。CoCo、1点点们给出这种服务并大力宣传时,自然让消费者感受到其用心,与其他品牌做出区隔。
 
在鲜果茶端,第一轮的市场教育已经完成。这一轮里,鲜果茶品牌们告诉了消费者他们使用了真实的、新鲜的水果,或者是价值不菲的水果。这一举动,直接将自己与那些未使用新鲜水果的茶饮门店所对立。
 
这就是定位中所讲的“二元法则”。
 
但是,鲜果茶需要再继续跟进,进入到新一轮的心智战中。
 
我们设想一个场景,一个茶饮品牌在门店中专门开辟一个区域作为水果加工区,区域分为清洗、切配、分装,每个加工、清洁环节都让消费者一清二楚的看到。并且在宣传时不断强调加工区店员进入会消毒,每天会有专门时间对区域进行清洁、消杀,每个盛装水果的器具都经过严格的清洗与消毒程序……
 
当这些场景被消费者熟知,对于未做这些展现的门店,消费者是何感知,各位可以尽情脑补。
 
而这些场景,你是否也感到熟悉?
 
就如当年不少品牌以茶汤现泡、展示牛奶的方法去冲破消费者对奶茶无奶、无糖的固有认知,鲜果茶强调其食品安全,展现其加工过程,亦然。
 
最后,我们有必要对鲜果茶这场“危机”的猜测做一番阐述。危机一是来源于消费者,二则是来源于同行。
 
石占小吃培训认为,当鲜果茶品类的某个同行做出了更多在鲜果的清洗、切配上更让消费者认为安全的举动时,他们就逐渐成为了“健康、安全”鲜果茶的代表,而对于那些未做任何举动的品牌而言,这才是最大的“危机”。