烘焙行业大洗牌,一边融资不断,一边亏损闭店

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餐企老板内参

烘焙行业,正在上演一场“改朝换代”的大戏。
 
一、新老品牌,冰火两重天!烘焙市场大洗牌?
 
很难不注意到烘焙火了。
 
最近一段时间,数个烘焙品牌相继获得高额融资:成立于2019年的墨茉点心局(后简称“墨茉”),至今已经完成了4轮融资,估值已超10亿;虎头局渣打饼行(后简称为“虎头局”)完成近5000万美元A轮融资,估值已超20亿;月枫堂、爸爸糖、泽田本家等等,也都先后宣布融资。
 
红杉中国、今日资本、GGV纪源资本、IDG等在资本纷纷入局。VC们,似乎都盯上了这些年轻的烘焙“网红们”。
 
另一边,一些老牌烘焙企业的生存都“岌岌可危”,频现关店潮。
 
近日,浮力森林发布《关厂及闭店通告》称,因经营策略调整,7月8日起关厂闭店,为期三个月。
 
此前,在上海开了22年的宜芝多全部闭店。创始人蔡秉融在接受媒体采访时提到,“到6月15日,我们拖欠了200多名员工的三个月工资,社保也断交近一年了。员工停工后,工厂停产,上海门店因此闭店了。”
 
烘焙第一股克莉丝汀自2012年上市以来,营收不断缩小,连续8年亏损,在2020年门店减少99家,门店数量也呈现逐年下降的趋势;面包新语自2017年起就频现关店潮,陆续撤离多个城市;深圳最大的面包店-BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊,去年12月底暂停营业。
 
此外,原麦山丘、面包新语、可颂坊、瑞可爷爷、彻思叔叔......不管是传统烘焙品牌还是昔日网红品牌,都在陷入关店潮。
 
二、2000亿烘焙赛道,正在酝酿什么新变局?
 
我们把这些或是“登台”,或是“退场”的品牌们,放入烘焙市场大盘中来考量。
 
历经30多年的发展,我国烘焙行业经营业态多元化,品类不断丰富。目前大致可以分为中式烘焙和西式烘焙两大类,由此又细分出中式老字号品牌、新中式烘焙、综合品类西式烘焙,以及单一品类西式烘焙。每一个细分品类,如今都跑出了一些代表品牌。
 
在这一轮新的“烘焙资本潮”中,新中式烘焙和单一品类的西式烘焙品牌脱颖而出。这些“新网红”品牌们,基本上击中了当下年轻人的消费兴奋点:新口味、新场景、新营销。
 
1、新口味:中西融合
 
这一代年轻群体拥有外来文化和传统文化的共同滋养。因此,在饮食上也表现出跨文化的特征,既喜西餐,又爱中点。“‘新中式点心’将传统中式与传统西式的食材混合,打开中点的消费人群,满足了年轻群体,也就是现在的主力消费群体。”烘焙专家纪严冬说。
 
比如墨茉点心局的咖啡麻薯,咖啡是外来的,麻薯,又叫麻糍,中国本土的。

 
当然,“西点中做”也是“异曲同工”,比如,爸爸糖之前就推出过芋泥芝芝蛋黄吐司、黑糖厚麻薯吐司等中西结合的产品。
 
2、新场景:烘焙零食化
 
以往中式烘焙,就是伴手礼用途,西式烘焙多是早餐、下午茶场景。新兴的烘焙品牌们,都凸显了“零食属性”,“适配逛街、追剧等场景下的消费”。
 
首先,把产品做小。此前西式烘焙的麻薯球是3至5个一包,每个25g左右,形态较大,如果消费者在追剧时不知不觉吃完一包,容易产生负罪感。虎头局的主打产品提子Q麻薯,则首先将麻薯做小,小到可以一口一个的程度,像吃零食一样。
 
其次,把口味做淡。纪严冬提到传统中式点心的甜或者咸,传统西式点心腻,“淡口”的点心更符合当今大众对健康的需求。消费者“吃完”,觉得“好吃”、“吃不胖”,产品的复购率就会提升。
 
再者,从“称斤”到“论个”,从大块头到小体量,从门店售卖到线上线下综合,“新中式点心”较传统中式点心比起来,更加贴近消费者的生活。满足消费者不求“饱”而是求“新”的尝味需求。
 
3、新营销:用国潮唤起文化认同感
 
近日鸿星尔克等国货品牌火爆全网,除去一些偶然因素外,可以窥见,这一代年轻人,对于国货的认同感、民族自豪感,达到了前所未有的新高度。借着国货崛起的大潮流,新中式点心品牌纷纷打出了“新国潮”这张牌。
 
始于颜值,忠于产品,由内而外皆踩在了“国潮”的基因上。
 
新中式糕点不仅在食品上做了颜值创新,在门店设计、产品包装上同样做了精心的设计。富有冲击力的图案、唤起文化情感的中式颜色搭配黑白等素色、差异化、有记忆点的外观,让新中式点心,被看见,被记住,被消费。
 
三、新网红们走向何方?
 
据石占小吃培训了解,2020年,中国烘焙行业市场规模为2358亿元。预计未来5年,中国烘焙市场将维持在7%左右的增长速度。
 
“新中式点心”品牌如雨后春笋般接连出现在一个又一个商场、街头,但还是以地区性品牌为主,尚未出现“龙头”。
 
在中国的烘焙赛道上,从来不缺网红品牌,鲍师傅、原麦山丘等品牌曾经都是一个个“明星品牌”,但却各自陷入了瓶颈。留给新网红们最大的挑战,无疑是品牌连锁化。