小火锅卷土重来?小火锅生意还好做吗?

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未来消费

模式更轻,经营成本更低,以极致性价比获客,新玩家争相入局的小火锅生意还存在多少红利?
 
22元的猪肚鸡小火锅,加上一碗米饭,仅25元,这是巴奴旗下桃娘小火锅的价格。在吉野家,从周一到周日也有不同口味的小火锅套餐供应,特价优惠是29.9元。
 
这些平价的快餐小火锅,正随着消费旺季快速冒出。吉野家、和府捞面、东来顺、巴奴等纷纷推出小火锅,经过不同餐饮品牌的轮番试验,形成一个有意思的现象:火锅在一波新玩家带动下,热度开始回升。
 
小火锅生意还存在多少红利?首先火锅行业的连锁化程度高于其他品类,供应链更为成熟稳定,这是呷哺呷哺等品牌崛起的先天优势。进入品类集中爆发的阶段,接地气的小火锅,逐渐通过满大街的旋转小火锅餐厅,在大众心中占据一席之地。
 
和传统火锅相比,小火锅模式更轻,经营成本更低,以极致性价比获客。小火锅与甜品、快餐等跨品类融合,也逐渐成为新品牌的切入点。这意味着,小火锅要以新的打法,体现它的不可替代性。
 
一、新玩家入场
 
最近一家试水小火锅业务的餐企,是专做毛肚火锅的巴奴,推出新品牌“桃娘下饭小火锅”。从精简的菜品到装修风格,很难把这家店和追求高端化的巴奴联想起来。
 
这家开在北京五环外长楹天街的门店,实际上提供快餐式火锅。而隔壁,恰好是一家比格披萨自助餐厅,都是以性价比吸引顾客。
 
走平价路线的桃娘小火锅,以火锅+小吃+饮料的常规组合搭配,SKU不超过30个。主打菜品是6种小火锅,以香辣口味为主,如香辣牛肉锅、猪肚鸡锅等,价格在20-28元。同样的锅底,在吉野家最低售价为29.9元。
 
不仅定价偏低,顾客能够选择的只有寥寥数种,且均是较为常见的食材,像鹌鹑蛋、午餐肉、肥牛卷等。倒是成为会员,可享受近半价折扣购买小吃,以油炸食物和甜点为主。
 
从某种角度说,从菜品和烹饪方式上,小火锅更像是麻辣烫。人均消费只要30元出头,和一顿丰盛的麻辣烫相当。
 
进入门槛低的小火锅,不断有餐饮品牌入局。比如日式牛肉饭品牌吉野家,这两年结合本地特色,推出川式口味和鱼火锅等新品,价格低至29元。新面食品牌和府捞面,也在去年推出了和府火锅,提供火锅+面的套餐,客单价超过50元。
 
针对一人食的小火锅,虽然SKU并不丰富,但在成本和效率上具有优势。这种弱化社交属性的快餐小火锅模式,用餐时长在半小时左右,翻台率更高。
 
高度自助化也降低了人力成本,就桃娘小火锅的经营来看,堂食区约有40个座位,服务员有2到3个。顾客在座位上扫码点餐,然后等待送餐即可。

 
二、小火锅生意还好做吗
 
在各个城市的美食街和购物中心,小火锅店随处可见,但实际上这仍是个小众市场。结合第三方数据计算,2020年快速休闲火锅店的市场规模约700亿元,在整个快餐市场占比不到4%。
 
切入品类容量较低的赛道,瞄准快餐小火锅,想象空间显然是有限的,这点在其他玩家身上已经得到验证。
 
起初呷哺呷哺在小火锅领域,可以说是没什么对手,一度占据了5成以上的市场份额。登陆资本市场后,呷哺呷哺开始加速奔跑,以每年100多家门店的速度进行扩张。
 
不同于海底捞、小肥羊等传统火锅,呷哺呷哺人均消费在50元左右,物美价廉且体验较好,这让呷哺呷哺起初颇受年轻人青睐。另外一个优势是,小火锅店铺面积相对较小,人员需求少。和500平方米的传统火锅店相比,休闲快餐火锅店在100到300平方米之间,总结起来就是经营成本低,门店可复制性强。
 
然而专营小火锅,人均客单价最高只能维持在60元左右。根本原因在于品类难以创新,尤其在低客单价的情况下,溢价空间有限。遍地开花的小火锅餐厅,很难走出差异化。
 
于是呷哺呷哺开始捕捉消费风向,同时转型中高端路线。最明显的变化是,吧台式小火锅逐渐被取代,多人就餐的传统火锅开始增加,目的在于拉高客单价,提升顾客体验。
 
对菜品和门店加速迭代,推动品牌升级,基本成为小火锅玩家采取的策略。外观上,简约的中式风格转变为时尚轻奢。同时菜单上,也出现了更多高价食材。另外结合流量制造网红属性,塑造品牌形象,强化消费者认知。
 
升级换代的结果是,在消费者眼中,小火锅失去了原有特色,吐槽价格变贵的声音也多了起来。
 
门店突破1000家的呷哺呷哺,规模优势也并未体现,翻台率连年下滑,从五年前的3.4下滑到2020年的2.3,利润率也在持续下降,已经不如原先那样赚钱。从各方面经营指标来看,不难解释呷哺呷哺的重心,已经逐渐转移到凑凑。
 
试图通过小火锅进行自救的品牌,还有吉野家。其实吉野家早在2016年推出日式小火锅,口味相对清淡,但收效甚微。
 
这两年吉野家开始调整路线,上新更多一人食精致小火锅,包括酸汤、麻辣口味,定价高于店内其他单品。并在固定时段提供特价优惠,价格从48元降至29元。吉野家还在今年推出了火锅自助,面向会员每位收费68元。
 
和府捞面也早在去年下半年推出了火锅类目。与吉野家不同,和府火锅是把招牌面食与火锅结合,推出酸汤鱼锅、藤椒鱼锅等不同口味的锅底,单价均在百元以上。价高同时规格更大,意味着面向多人就餐场景。
 
除了几款招牌火锅套餐,和府火锅还提供更丰富的面食、烧烤和甜品饮料等。目前大众点评上显示北京有5家门店,客单价明显比和府捞面高出一个档次。
 
同样在去年推出小火锅的老字号东来顺,倒保留着一人一锅的特色,属于现煮现吃。最划算的单人套餐为58元,最贵的四人餐要花258元,包含荤素、主食和饮料等,这与呷哺呷哺现有模式相近。能够影响消费者决策的,除了性价比更优,只剩品牌知名度和口碑的区分。
 
观察吉野家、和府捞面等玩家,都是在原先的业务基础上,增加火锅品类。从一碗牛肉饭、一碗面的爆款单品体系,丰富产品线,进而提升品牌定位。同时将店铺小型化,降低租金成本,改造场景以吸引年轻消费者。
 
万亿餐饮市场中,小火锅已经算不上一条优质赛道,但不失为品牌跨界寻找增量的选项,并由此对特色菜品和服务体验层面做出创新。
 
事实上,品牌对新模式和新店型的扩张较为谨慎。少数几家门店意味着小范围获客,主要借助现有的渠道和资源,向下衍生轻量化的新品牌。尤其像巴奴推出的小火锅,门店选址在购物中心,在低客单价和低毛利的基础上,依靠消费者复购和长期运营才能跑通。
 
不可忽略的是,小火锅的对手太多了,无论是赛道内的中高端火锅品牌,还是属性更为接近的麻辣烫、冒菜等快餐小吃
 
餐饮零售化风口下,不断涌现的方便火锅,卡位更低的价格带,比小火锅更具备方便快捷的优势,能够在新零售渠道迅速铺开。
 
对实力玩家而言,无论跨界融合还是零售化,本质为一种升级或者差异化路径。也许,小火锅这门生意,需要更强的壁垒和更新的故事。