伊利妙芝推出奶酪+坚果“咔芝脆”,打造成人奶酪零食

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近日FBIF独家获悉,伊利旗下奶酪品牌妙芝,又增加新成员——咔芝脆。咔芝脆采用荷兰进口原制奶酪,搭配坚果,口感酥脆,可谓卖点十足。
 
去年,伊利针对成人奶酪零食市场推出了妙芝品牌,并上市了口袋芝士成人奶酪棒产品。而这次推出的咔芝脆新品,首次为国内消费者带来了“芝士+”食用方式。
 
此外,石占小吃培训了解到,2020年其奶酪产品总营收同比增长778%,可见伊利在奶酪赛道上正加速“狂奔”,市场反馈十分显著。
 
而纵观国内奶酪市场,2010-2019年复合增速达到22%,预计2024年零售端的市场容量将达到112亿元,预计2020-2024年年均复合增速12%[1][2]。过去许多洋品牌持续不断在中国奶酪市场发掘潜力,如今国产乳企巨头也已纷纷加大投入,布局奶酪市场。一时间硝烟四起,谁能分得最大蛋糕,笑到最后,充满了未知与看点。
 
那么,咔芝脆这款新品体现出了伊利对奶酪行业的哪些创新洞察?持续布局下,奶酪能否成为伊利的下一个“王牌单品”?大涨778%是如何做到的?

 
一、妙芝上新“咔芝脆”,原制奶酪+坚果的新CP来啦
 
说起奶酪,零食是现阶段国内消费者接触奶酪的重要方式之一,而许多奶酪零食都是面对儿童市场,如常见的奶酪棒。
 
伊利的这款“大人的奶酪零食”向奶酪零食市场注入了新鲜思路。咔芝脆拥有不同于常见奶酪零食的诸多特点。我们总结了一下,主要有以下几个方面:
 
1、原制奶酪,酥脆口感
 
奶酪是泊来品,在中国人传统饮食结构中,并没有奶酪的角色。因此直接接触原制奶酪,对国内消费者来说,是很难习惯的食用方式。
 
而咔芝脆采用的是荷兰进口的两款原制奶酪——高达奶酪和艾登奶酪。经过微波烘烤后,呈现出酥脆的口感,奶香浓郁,带有淡淡的焦糖香气和果香,完全不同于传统认知中原制奶酪酸臭口感的刻板印象。
 
2、 芝士+坚果,动植物双蛋白一次get
 
在西方,奶酪品类发达的国家,芝士+坚果拼盘是一种经典的美味搭配。许多国外的零食品牌都有类似的芝士+坚果的零食小包装。而此次,伊利用咔芝脆新品,首次在国内奶酪零食市场试水这种食用方式,让芝士与坚果形成动物蛋白+植物蛋白的双蛋白营养效果。
 
眼下,无论是国内的零食坚果市场,还是奶酪零食市场,都已有了一定的消费基础和认知,尤其是前者。此时试水芝士+零食概念,倒不失为一个好时机。
 
3、常温芝士零食,随时随地享受美味和营养
 
咔芝脆在储藏方式上也做出了突破。不同于大多数需要冷藏的奶酪零食,咔芝脆是一款常温奶酪零食。常温保存,让咔芝脆具备了方便随身携带,任何时刻或是场合都能食用的特点,真正做到了满足消费者随时随地享受美味的需求。
 
一包25g咔芝脆,也是上班族们的营养加油站:它含有和170ml牛奶一样多的蛋白质,127ml牛奶一样多的钙质。忙碌的打工人需要高效的饮食和快速的营养补充。
 
由此可见,咔芝脆为了让大人们能喜欢上它,在原材料选取、口感呈现、携带方式,包括与坚果的组合,都下足了功夫。满足了不想要做选择题,只想都要的大人们对零食的期望。
 
二、2020年奶酪事业大涨778%,伊利是如何做到的?
 
咔芝脆的上市,让伊利奶酪产品线变得更完整。在刚刚结束的2020年,虽遭遇疫情突袭,但伊利乳业整体营收却逆势大涨。其中奶酪事业在2020年总营收同比增长778%。而根据前瞻产业研究院的数据显示,2020年奶酪行业的整体市场规模增长为22.72%。伊利是如何做到,在疫情困难年超越行业增长水平的?作为全球第五大乳企,它又是如何布局奶酪市场的?
 
1、从场景切入,帮助消费者建立品类认知
 
由于传统中餐中并没有奶酪的位置,因此,要让消费者接受这一新鲜事物,就必须为消费创造场景。而契合我国消费者需求的奶酪食用场景,主要可分为儿童零食和烘焙材料。
 
得益于伊利儿童奶酪棒的快速增长,伊利奶酪整体业务迅速得到扩张。同时产品线不断创新升级,如伊利去年推出的可以吸的奶酪,首创了奶酪可以吸着吃的新吃法。
 
疫情催化了居家烘焙需求,更多的人加入到了自制烘焙食品的队列中。对芝士片、芝士碎,以及其他相关产品,如黄油等的需求,在疫情中后期都有了很大的提升。
 
2、洞察细分需求,开拓新市场
 
在市面上普遍的奶酪零食都是面向儿童或是青少年的时候,伊利看到了成人零食市场的机会,决定开拓新的细分市场。在2020年上市了成人奶酪零食品牌——妙芝,主要面向都市年轻女性白领。2021年,妙芝品牌再次扩充产品线,上市了原制常温奶酪零食咔芝脆。
 
这种差异化竞争战略,让伊利能够在奶酪这个乳品细分市场,对不同年龄群体的需求,做到各个击破,占领这些不同消费群体的心智。           
 
3、创新产品,走在行业前面
 
在差异化竞争战略下,伊利也没有放松对产品创新的要求。无论是采用了四款网红口味的口袋芝士,或是此次的原制奶酪常温零食咔芝脆。都在许多维度上,做出了创新。
 
为了突破冷藏奶酪零食在食用场景上的限制,咔芝脆做到了常温储备。并且,首次在国内奶酪零食市场试水芝士+体验,为品类未来的深化发展打下了基础。
 
经历2020年的业绩大涨后,伊利又发布了2021年第一季度财报,被业界称为“史上最强第一季报。” 而值此时机,在妙芝品牌下,又再次拓展成人零食奶酪,显示了伊利对奶酪市场的持续看好,以及消费市场未来的信心。
 
三、乳品消费向专业乳品市场转变,奶酪市场会是蓝海吗?
 
1、未来5年年均复合增速预计达12%,专业乳品消费时代已经来临?
 
据智研咨询发布的《2020-2026年中国奶酪行业市场需求前景及竞争策略研究报告》显示:2019年我国奶酪市场,在零售终端的规模约65.5亿元,2010-2019年复合增速达到22%,预计2024年将达到112亿元,预计2020-2024年年均复合增速12%。这样的增长速度,在整个食品饮料品类中都是非常可观的,奶酪市场正在闷声壮大。
 
乳品行业专家朱丹蓬早前已提出观点,即国内的乳品市场正在向专业乳品消费时代转变。主要原因有两方面:
 
一方面是,在过去五年,国内消费市场整体都在从“温饱思维”向“品质思维”转变。因为食物的丰盛程度在增加,人们餐桌上的变化,不仅仅是限于数量的变化,如人均乳制品摄入量,或是人均蛋白质摄入量的提高;也有许多升级的现象是体现在种类的变化,即大家每天吃到的食物种类也在变多。从奶粉,到鲜奶,到高蛋白或是低脂牛奶;再到不仅需要喝鲜奶,还会时常吃酸奶来促进消化。而如今,儿童奶酪棒、芝士片、芝士碎,都被更多的消费者接受。
 
另一方面,则是消费者本身在发生变化。
 
2、乳品消费者在悄然变化,是否会让奶酪市场成为蓝海?
 
乳品消费者的变化主要有两个基本呈现:
 
首先是消费者认知水平的提升。随着大众消费者受教育程度的普遍提高,他们会主动去接触,寻找相关的产品、原料、以及营养的知识。网络也帮助相关知识可以传递到更广泛的地域和人群范围。
 
比如,过去常常被老一辈呵斥“吃零食是个坏习惯”的孩子们长大成人。他们发现,吃零食也有很多益处,比如释放压力、充饥,甚至是帮助社交。更何况,零食也在变得健康。
 
因此,在奶酪市场中,零食是很好的切入点。顺应着对零食的认知在由黑转粉的趋势,奶酪零食带着“营养”的光环和怡人的口感,进入到了大众乳品消费的购物车中。
 
其次是年轻消费者的崛起,他们更敢消费,也更愿意尝新。
 
国内消费者对新奇事物,以及不一样的饮食体验,有着持续不停歇的追逐。尝试新的美食,分享体验,是生活乐趣的重要组成部门。
 
崛起中的Z世代和95后,消费观念比过往的代际群体更超前。因此,曾经会被看作无法嵌入到中餐饮食体系的奶酪,在年轻消费者的生活中,却能找到合适的位置,不管是居家烘焙,还是零食消费,甚至是运动后补充蛋白质的选择。
 
结语
 
国内奶酪零食市场,已经目睹了过去几年群雄角逐儿童零食细分品类的大戏;而今伊利妙芝先声夺人,持续发力成人奶酪零食品类。作为国内乳企的龙头,也是全球五大乳企之一,伊利妙芝对成人奶酪零食市场的执着,会否是这个品类竞争热战拉开前的序幕呢?