内卷的品类,升级的品牌,小吃行业正在经历什么?

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餐饮界

小吃重做风愈刮愈猛。
 
陆正耀带领瑞幸原班人马打进小面领域,推小面日记品牌,首批要开500家门店。
 
夸父炸串三个月完成两轮近亿元融资。目前品牌在全国累计签约1000家门店,每月新签约门店100+。业界评论称有望成为炸串界的“绝味”。
 
风干辣卤品牌菊花开于5月17日完成1亿元B轮融资,其前两轮融资在2020年完成,目前全国门店700+……
 
小面、炸串、卤味,分处不同的赛道,它们的高速进阶却奔向了同一个方向——小吃重做。
 
一、一边内卷,一边升级
 
小吃行业正在走向两极分化。一方面,大量夫妻店发展触达天花板后,促使加速内卷,另一方面,小吃行业的刚需属性,吸引着各大品牌、资本接连入驻,驱动着行业的高调升级。
 
坐标河北地级市,这里有一条承载着两代人记忆的小吃街,但如今的小吃街没有了“三嫂子米线”、“二哥串串香”、“刘家盐水鸭”、“李伟拉面”,取而代之的绝味鸭脖、蜜雪冰城、正新鸡排、XX油炸社、马路边边串串香……曾经单打独斗的夫妻店们,或已销声匿迹,或被挤到了城市边缘,被迫为品牌、为网红们让位。
 
被边缘化的夫妻店,开业时默默无闻,闭店时亦无声无息,仅有少数带有一定“情怀”意味,成为一代人记忆的“老字号”仍迄立不倒。这些“老字号”使用着原来的配方,保持着原来的形象,斑驳的墙壁与简陋的桌椅似乎就是它们历经岁月的见证。
 
这些门店有着稳定的客群,但受模式限制,在门店规模、客户群体、创收盈利等方面已难有突破。
 
与大量夫妻店败走市场形成鲜明对比的是一批又一批“光鲜亮丽”、形式新颖的小吃品牌接连入市。霸蛮米粉,用一碗米粉诉说起了“霸蛮”文化;夸父炸串,用散落在全国各地,毫不起眼的炸串讲起了资本故事;菊花开,用一款“手撕藤椒鸡”的爆款放飞了百城千店,未来可能是千城万店的梦想……这些品牌的到来,将小吃行业推向了“高光时刻”,一路向着精致化、连锁化的方向狂奔。
 
“逼”走夫妻店的不只有网红品牌与它们背后的资本们,还有对浸淫餐饮行业多年的餐饮大牌们。近几年,海底捞与西贝莜面村亦在小吃快餐的赛道上乐此不疲。海底捞先后推出了十八氽、饭饭林、捞派小面儿、秦小贤等品牌,将面、饭、粉做了个遍。这些品牌有一个统一的调性,即做着喜茶的场景,卖着蜜雪冰城的价位,降维打击夫妻店。西贝莜面村热衷于开发“轻奢”型快餐,曾经的超级肉夹馍、西贝燕麦面、麦香村等,虽次次试错次次错,却不可否认其为小吃快餐行业的发展带来了些许新思路。
 
总体来说,在内卷与升级两大矛盾力量的共同作用下,小吃行业正在遭遇大洗牌,行业格局随时可能被重塑。

 
二、他们在拿什么“重做”小吃
 
夫妻小店被边缘化,网红品牌走向流量重镇。小吃正在被来自创业者、资本、大牌的三方力量“重做”。他们“重做”了什么?
 
陆正耀瞄定的小面赛道,其实早已开始了品牌化进程。遇见小面,以及早前由主持人孟非创建的“孟非的小面”均已品牌的形象在全国范围内开店。其实,小面依然是原来的小面,但餐具变了,形象变了,用餐场景变了,似乎用餐的意义也跟着变了。
 
目前,小吃重做,重做的不是小吃本身,而是小吃的“价值感”。它们通过新思维、新场景、新技术的运用,在重塑附着于小吃产品上的“价值感”。
 
1、互联网思维
 
小吃界的网红风盛行已久。在年轻人眼中,即便嗦个粉、吃个臭豆腐也要用“打卡”表现出生活的仪式感。互联网思维下,小吃品牌的“网感”成为它们的社交货币,吸粉力惊人,大批年轻人热衷于打卡网红小吃;吸金力也不容小觑,网红小吃成为年轻人创业的热门之选。
 
陆正耀曾经带领神州租车店面,通过抢占风口、融资、烧钱补贴/扩张、急速IPO等一系列的互联网打法,在全国迅速开出3000家直营店。同样的互联网打法,又创造出一个瑞幸,而小面日记,计划首批开店500家,依然是陆正耀团队熟悉的风格。曾经,瑞幸驱动着咖啡走进中国年轻人的日常,小面日记能否在瑞幸团队的带领下,以品牌形象挺进全国市场,值得期待。
 
小吃网红界的鼻祖式品牌——霸蛮米粉,其身上有着第一代互联网餐饮品牌的特点:会“讲故事”,会利用互联网平台“吸粉粘粉”。霸蛮米粉的社群营销曾经为很多餐饮人所借鉴,在餐饮业具有超前意义。彼时,并不流行打卡,但这个由北大硕士创办,贴着霸蛮文化标签的米粉店,吸引了无数年轻人现场体验。
 
2、场景变革
 
局气创始人韩桐曾表示,餐饮老板要懂得设计“拍点”。这里的“拍”,是“拍照”的“拍”。小吃重做的一大主要方向就是“带着老味道,走进新场景”。
 
兰州牛肉面,在全国门店数量达到5万+。在人们的固有印象中,兰州牛肉面就是一个街边随便吃个面的地方,因为大多兰州拉面装修简陋,价格也相对低廉。但随着马记永、陈香贵、张拉拉等“新派”兰州牛肉面走进人们的视线,人们才发现,传统美食“时尚”起来也可以很吸睛。
 
马记永看起来像一个“日式居酒屋”,有魔都的时尚年轻人将这个当成了都市里的“深夜食堂”。
 
陈香贵将传统兰州牛肉面常用的墨兰色改成了亮蓝色,让人们立即眼前一亮。
 
张拉拉牛肉面馆多采用暖色调,环境宽敞明亮,温馨舒适。
 
日前,这三大品牌相继完成融资,身价倍增。相较于普通的兰州牛肉面馆人均20多元的消费,这些品牌的人均消费高出60%左右,大概在40元左右,但几乎每一家店面都是排队店面。显然,人们愿意为店面所体现出来的价值感买单;资本,也在推崇这种传统小吃时尚化的做法。
 
3、品牌思维
 
小吃品类的品牌化其实早已起步,仅在包子领域,有老字号代表的庆丰包子、狗不理包子等,也有成为“包子第一股”的巴比馒头。但是,小吃领域仍有很个细分品类还处在有品类无品牌的阶段。
 
海底捞创建了十八氽、捞派有面儿、秦小贤、饭饭林等品牌,目标很明确,就是借助海底捞体系在供应链、团队等方面的综合优势,抢占快餐领域内面、粉、饭赛道上的品牌化先机。
 
但是,并不是所有小吃品类都适合连锁化、品牌化的发展道路。作为一个低门槛,注重烟火气的餐饮品类,连锁化对供应链、标准化提出的新要求,可能会让小吃失去了原本的味道。
 
4、智慧升级
 
数字化,正在为小吃行业带进“科技感”。在全行业聚焦数字新基建的趋势之下,越来越多的餐企也开始通过数字化构建新的竞争壁垒。在小吃领域,更是出现了以智能技术为核心优势的智慧餐厅。
 
去年年底,首家智慧面馆——造面怪兽落地深圳。造面怪兽首店拥有6个拉面机器人,从和面到出餐,全程机械化操作,在高峰时段,多个板块的机器人协作,最快可以在160秒内出餐6碗面。
 
海底捞的多家小吃快餐店内,也充分利用了智慧化自助服务模式,以通过减少人工的方式进一步缩减成本。
 
小吃行业的内卷与升级,其实是在告诉我们一个事实——没有绝对的刚需品类,只有被需要的产品服务。
 
小吃重做的背后,事实上就是消费升级。小吃一直被认为是中餐的重点赛道,但在用户需求面前,在激烈竞争之下,没有绝对的刚需,只有被需要的产品;亦没有永远的品牌,只有努力进步的餐饮人。
 
要想不被内卷,就必须跟上行业发展的节奏;同时,要想创新成功,那些走在行业前沿的领先者们,也需要充分尊重传承。传承与创新同步进行,才是小吃行业持续进步的核心驱动力。