8万多家门店,千亿级市场规模,日料品类还好做吗?

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餐饮品牌观察

在中国,从一线到三四线都有日料可以消费,但日料品类的高渗透率之下却是极低的市场占有率,日料餐厅在我国餐饮业的占比居然不到1%。
 
这个反比数据是否体现了日料品类的发展到了某一个尴尬的结点?在国内,日料品类这些年到底经历了什么?
 
每个品类都有属于它自身的特点,比如一说到火锅烧烤,人们就会想到聚会的热闹与烟火气,而谈起日料,大多人会喜欢它的素雅与精致。
 
纵观日料在中国近几十年的发展,经历了从小众到逐步发展为一个常规品类的过程。有数据表明,2015年,我国日料品类的门店数达到了2.3万家,而据石占小吃培训保守预估,2020年,我国日料的门店数有8万余家 。
 
日料属于异域餐饮,它的全称是日本料理,料理翻译过来就是“菜”的意思,所以日本料理指的是日本的菜肴,就如同韩国料理、法国料理一样。

 
一、日料不止有寿司  
 
尽管当代日料百花齐放,已不再是神秘的异域品类。可时至今日,很多消费者还是会将寿司等同于日料。这又是为何呢?我们来看看日料在中国的发展路径就能找到个中缘由了。
 
1.日料等于寿司的说法何来?  
 
1990年3月,齐藤文男创立元气寿司,并于1992年在美国夏威夷开了第一家全资海外分店;1995-1997年,元气寿司香港店、台湾店投入营业。
 
从历史发展来看,元气寿司或为“回转寿司”的开山鼻祖之一,它在进入我国后更是成了引流日料寿司消费的一股新潮流,但如果要谈及日料的整体,我们就不能单论寿司这一细分品类,日式拉面在我国也是一个热门品类,1996年,拉面女王潘蔚将味千拉面带入中国,仅仅晚了元气寿司一年。
 
在寿司与拉面之外,我们把时间线再往前推,1987年,合资公司台湾吉野家成立,1991年,吉野家在香港开业,1992年,北京开了第一家吉野家门店。
 
吉野家的招牌是日式牛肉盖饭,味千拉面的招牌是日式拉面,如果朋友和你说,“走,我请你去吃日料”,你兴高采烈想要去开日料消费的眼界,但到了门店,朋友让你在拉面和牛肉盖饭中做选择,哪怕它们确实是日本的品牌,但大多人基本难以将拉面和牛肉盖饭当成日料。
 
问题来了,为什么很多消费者会认为只有寿司刺身才是正统日料,而日式拉面和牛肉盖饭却排不上号呢?  
 
国人也吃猪肉和牛肉,但我们会将牛扒和猪扒当成西餐,是因为我们吃牛肉和猪肉不会用一大块煎着吃,就餐方式更有筷子和刀叉的不同。
 
这可能意味着,国人在选择非中餐的时候,很多人是想要开眼界的,人们期待更新颖的消费体验。从这个角度来说,寿司的神秘感自然是要更甚于拉面和牛肉盖饭的。因此,也不难理解,为什么很多人会直接将寿司等同于日料。
 
2.当代日料百花齐放  
 
寿司是日本最普遍的料理之一,可以作为小吃,也可以作为正餐,它的起源是商人、出远门的人将之做成沿途粮食之后流传并改良而来,所以寿司主要是冷食文化,其产品有三要素,分别是米饭、鱼生、酱料。
 
当代的寿司多数是(当天)现场制作,以日本醋发酵的饭团,将之握成形,并在其顶加上精致且新鲜的鱼、虾、蟹、鸡蛋(玉子)等,再根据具体寿司加上酱汁,或者搭配山葵酱油等就可以进食了。
 
凭借着精致而漂亮的外表、小巧的外形、新鲜的食材、点餐的灵活度、现场烹饪的体验感,寿司受到了市场的追捧,也催生了一批批优质品牌。
 
按时间线划分,元气寿司、争鲜回转寿司、禾绿回转寿司、万岁寿司是90年代寿司品牌的代表。到了2000年,寿司品牌们就开始涌现了,町上寿司以东北为发源地,N多寿司和鲜目录寿司从江浙起源。再到当下,人们不仅可以到寿司店买寿司,早在2010年左右的各大超市就有专门的寿司外带工坊。
 
在北京上海等地,寿司的品牌榜单都能排出上百个,而国内连锁品牌池田寿司、晓寿司、村上一屋这些“新品牌”的热度早已超过了几乎最早进入中国的元气寿司。新品牌当道,才可见一个品类的真正繁荣。
 
毋庸置疑,寿司是日料的核心品类,但我们还得提一提寿司之外的其它细分日料产品。
 
 
①刺身。  它是寿司去除饭团外的单一要素,通常作为单点或者拼盘,涵盖三文鱼、海胆、北极贝等生食,但通常是人均在80元以上的中高端日料餐厅才有销售刺身,且刺身无法开成单品店,它只能算是日料门店的补充。
 
②日式烧肉。 “烧”翻译成中文是烤的意思,日式烤肉是近代才有的菜品,起源于韩国烤肉(韩国烤肉很大程度受蒙古烤肉的影响),通常以碳烤为主,涵盖了猪肉、牛肉、蔬菜等,也多作为居酒屋的一个主产品。核心品牌有九田家黑牛烤肉料理、赤坂亭、赤火等。
 
③日式拉面。日式拉面一度在国内也非常火热,以味千拉面为代表。
 
④日式盖饭。以吉野家、食其家为代表的。此外,日料餐厅还有天妇罗、日式沙拉、烤鳗鱼、鳗鱼饭、大福、羊羹(甜点)、日式炸鸡、日式烧酒、清酒等产品。
 
在常规的日料店之外,有一类日料店比较特殊,那就是居酒屋。其多以经营烧鸟(翻译过来是烤鸡,但更多指的是日式烧烤,包括烤香菇等菜品)、寿喜锅、寿司为主。常见品牌有九本居酒屋、良心食堂居酒屋、鸟泉居酒屋、信乐烧居酒屋等。
 
此外,我们还可以从消费方式的角度来为日料做分类:
 
日料餐厅消费。  涵盖了多种日料产品,如将太无二、黑木、浅草六丁目、哥哥の深夜食堂、酒吞等。
 
自助日料 。以门票式进场,自助消费,有些为纯自助,有些为自助加限量供应的刺身,如荣成馆、万岛、大江户等。
 
超市消费。  以档口式销售日料的场域,如盒马、华润万家、家乐福等卖场。
 
位餐制。 通常见于高端日料,预定制套餐消费,由主厨来配餐,如宫田、又间居UMAI等。
 
国内的日料品类覆盖范围极广,从最常见的外带寿司到最高端的位餐制消费均有,可见,吃日料对于我国消费者来说早已是生活常态了。
 
发展到了当下,日料在我国取得了什么样的地位?
 
日料属于异域餐饮,它最早带有一定的神秘色彩,人们会像期待西餐、法餐一样期待日料。
 
但到了今天,日料已经像中餐一样大众化了。  日料的神秘感是如何被打消的呢?
 
这还得归因于日料的冷食文化。西餐、法餐属于热食文化,所以它们大多会受制于餐厅,而日料的两大典型,如刺身和寿司基本是冷食文化。餐饮界有一种说法,一旦食物可以脱离热度的限制,它就有被高度零售化的可能性。
 
因此,早在2010年左右,各大超市餐饮熟食区基本就都有了日料的档口,售卖寿司醋、芥末、三文鱼刺身、章鱼刺身、寿司等,通常人均10~20元就可以外带一份日料套餐。
 
这也给日料的大众化消费打开了一扇门,直到今天,各大城市都有一定数量的寿司店,而其他日料细分品类在国内的发展也不错,日料门店遍布一二三四线城市。
 
二、2000亿元的日料市场  
 
据红餐品牌研究院预估,2020年中国日料品类市场规模近2000亿元人民币 ,在当下,我国日料品类的总门店数达到了8万多家。
 
总体来看,日料在我国的发展呈现如下特征。
 
1.日料品类的“下沉市场”或大有可为  
 
红餐品牌研究院的数据表明,新一线城市的门店数量占比超越一线城市,达到了24.79% 。二三线城市的门店数占比也较高。
 
从区域来看,华东区域的占比高达37.12% ,华南区域居于第二位,占比18.15%。
 
从城市的门店数来看,上海的日料门店数居于全国之首,多达2800+ 多家,而广州和北京的紧随其后,也达到了2000家左右。
 
日料门店以华东区域为王,观察君认为这或许要归功于华东区域的供应链优势,从这个角度来说,华东新一线和二线城市的日料市场还有一定的潜藏发展机会。
 
与此同时,西南的日料占比10.75%,成都和重庆的总占比仅为5.08%,可见西南二线城市的日料能力也很强。
 
此外,华中位于华南、华东、西南的中间地带,但其占比仅为10.40%,华中地区位于中国中部、黄河中下游和长江中游地区,涵盖海河、黄河、淮河、长江四大水系,更有郑州、武汉、长沙等多座优质城市,可见华中的日料占比明显不足。
 
综上所述,观察君认为一线城市的日料竞争非常激烈,而新一线、二线乃至更低线城市将成为日料品牌竞争的主战场,日料市场也呈现出下沉的趋势。               
 
2.大众日料可能是日料品类增长的落脚点  
 
红餐品牌研究院统计,50元以下的大众日料比例为20.18%、50~100元的中低端日料比例为34.23%、101~150元的中高端日料比例为21.62%、151~200元的轻奢日料比例为8.47%、200元以上的高端日料比例为15.50%。
 
我们假定50元的区间是大众消费,再假定50~100元为中低端日料,但其比例总和仅为54.41%,也就是说,中高端日料的占比达到了45.59%。
 
这个数据可以得出两个脉络,其一,人们对于日料的消费认知是偏高的,消费者愿意为日料花更多的钱;其二,日料的整体比例是失衡的,中低端大众日料的占比低于60%,而这个失衡,可能意味着发展机会。
 
实际数据是最好的预测表述,比如即使到了三四线城市,日料餐厅的消费依然涵盖了10~300元的、大众到高端的消费,可见下沉市场的消费者也有日料是高端消费的认知及对低端消费的渴求。
 
而从具体品牌来看,日料门店数最多的品牌是创立于2008年的N多寿司,其门店数达到了2000+家,主要门店分布于江浙一带,门店外卖的开通率达到了79%,人均在20元左右,主要产品为寿司、手卷和其它日式小吃。
 
那么,大众日料还有多少“N多寿司”正待发展,里面或许还大有现象空间。
 
3.高端日料的“奇怪定律”:店凭鮨贵  
 
200元以上高端日料的比例为15.50%,这个区间是什么情况,且听观察君仔细来探究。
 
以重庆为例,观察君在某点评网上搜索“日料”关键词,结果显示,1000元以上的日料餐厅就有4家,人均250元以上的日料餐厅有27家,其中的连锁品牌有上井精致料理、秋叶料理、道田料理,且多数高端料理店皆为配餐制。
 
更为有趣的是,重庆在点评仅有5家千元人均的餐厅,其中日料就占了4家,且最高消费的餐厅也为日料。
 
再以武汉为例,武汉千元人均的餐厅在点评一共有8家,其中日料占了6家,最高消费也为日料,人均为1981元。这家最高消费的餐厅名为鮨佐sushi zuo ,该店宣称食材是从日本空运而来的。
 
我国日料市场有一个奇怪的定律,但凡名字有个鮨字的日料(鮨指的是鱼),一般都是高端日料,  比如重庆的鮨·桥山割烹Hashitoyama的人均为1090元,成都的鮨·初云人均为1905元,此外还有名为鮨·鸣Omakase、鮨·心Omakase等的日料餐厅,人均皆为一千元以上,可见鱼对于日料的重要性。
 
因此,高端日料门店基本都有刺身这个产品,更有2%-10%左右的服务费,且消费基本都是预定制。高端日料品牌不走大规模连锁形式,多以单店或者几家门店的形式存在。
 
4.大众日料吃主食,中端日料吃体验,高端日料吃食材  
 
高端的场景走完之后,我们回到日料消费的整体。
 
在50元消费的大众日料区间,最常见的是小吃摊和街边小店,如人均10元左右的章鱼小丸子、小份寿司,其食材基本是黄瓜、鸡蛋、八爪鱼、腌黄瓜、芒果、蟹子、炸虾、肉松等大众食材做成的小吃或主食。
 
对于这类产品,无论是芥末、酱油这样的日式调味料,又或者是米饭、八爪鱼等,其供应链基本可以在国内或者当地解决,充其量就是日式小吃而已,但由于它的价格更为大众,所以市场规模也不小,其中以N多寿司、黑眼熊寿司、鲜目录寿司为典型品牌。
 
我们且将人均50-100元的日料消费称为中低端日料,这类日料的供应链也多以本地化为主,主要消费方式有自由点餐或自助。 如昊·来了寿司的人均在70元左右,门店有一定量的新日料产品,如脑花寿司、天妇罗鹅肝、芒果三文鱼、一口鹅肝饭。
 
在100元左右的区间,其中的日料品类有日式烤肉、烧鸟居酒屋、日料餐厅、日式火锅等,门店用极其多元化的产品吸引顾客。以北京市场为例,旬野菜以日式料理火锅专门店切入市场,其人均为150~200元左右,门店的模式是自助火锅+限量刺身。
 
将太无二的人均在150元左右,品牌方有自己的产品研发团队,主要产品有一米寿司、刺身、天妇罗、烤肉、沙拉、日式火锅等。
 
总而言之,日料在当下涵盖了高中低三个档次,基本满足了市场对于日料的所有想象。但在这背后,我们也可见日料品类的一些痛点。
 
三、日料品类的发展困境  
 
要说日料品类面临的发展困境,简而言之,就是表面光鲜亮丽,实则痛点丛生,创新乏力与口味危机成了日料品类难避之伤。
 
1.三文鱼危机  
 
在2020年,日料品类确实暴露出了一个非常大的痛点:由疫情导致的三文鱼危机。
 
2020年6月12日,北京新发地农贸市场在切割进口三文鱼的案板中检测到了新冠病毒,事发之后,北京主要商超全部下架三文鱼。与此同时,三文鱼危机直指所有的日料餐厅,一时间,人们从三文鱼的恐慌发展出了日料恐慌。
 
一些即使没有卖三文鱼的日料餐厅,它们的生意也受到了直接影响,相关数据表明,在去年新冠疫情最严重的时候,大多数日料餐厅的生意锐减7成左右。有日料老板表示,当时已到货的三文鱼要么丢掉,要么就只能做成熟食当员工餐了,但更大的损失在于顾客因恐慌而打消了日料的消费计划。
 
直到今天,经历了三文鱼危机的日料餐厅及日料消费者们依然对进口生鲜、冷冻生鲜心有余悸,这种恐慌也会顺延到市场对于日料餐厅的消费认知上。
 
在疫情这场持久战上,有日料经营者表示,是时候降低门店对生鲜的需求了,尤其是降低日料对刺身的关联,而且日料品类对于热食、非水产的产品优化,也是时候提上进程了。
 
从市场实际可见,日料餐厅们确实逐步在推出三文鱼熟食,如三文鱼清汤、照烧三文鱼等,多数日料餐厅经此一疫后,也基本增加了门店熟食的比例。
 
那么,在三文鱼生鲜问题之外,日料品类还会有什么问题?
 
2.创新乏力  
 
日料在我国有极其完备的供应链,这就导致大多日料店陷入了激烈的市场竞争。
 
从品牌层面来看,高端日料有两条线,一是卖食材的高端品质,二是讲好匠心的故事。低端靠价格和规模化,中端则只能拼产品线和营销了。但对于日料这个标准化打底且激烈竞争的赛道来说,创新则成了一个永远的痛点。
 
因为如果没有了创新,标准化产品的日料可以出现在大多的(非日式)烤肉店、自助餐店、小吃店等,继而弱化日料专门店的影响力。
 
但创新乏力确实是日料品类的一个大痛点,一是日料门店差不多快到了十万的量级,门店数一多,如果单是产品的组合玩法,则同质化是必然的。对于很多消费者来说,很容易有每家日料店的产品差不多的印象。
 
还有一些餐厅为了追求差异化,却没掌握好精髓,譬如为了追求拍照好看就把不同颜色的食材混搭在一起,比如黑色的鱼子搭配橙色的虾蟹子再附上其它颜色的鱼生、海胆等,这对食材的味道造成了混杂,好看是好看,却牺牲了产品的口感与味道。
 
一些会玩的门店甚至推出了巨无霸寿司,一块寿司上堆了和牛、金枪鱼、海胆、鱼子等,视觉冲击满分,但实际吃到嘴里却感觉毫无特色,甚至多个不契合的味道混杂在一起,以至于消费者什么味道也吃不出。
 
此外,即做即吃曾经也是日料店引以为荣的亮点之一。可是,如今这一特色也在慢慢被弱化。
 
有日料星厨指出,大多日料是现场烹饪的,好吃度也就那么几秒左右,国内的餐饮食客大多喜欢手机先吃,当一张照片拍好,一份完美寿司的美味时刻基本就过去了。比如米饭会放凉,再者,如果寿司用的是紫菜做卷,一旦多放几分钟,紫菜吸收了米饭或食材的水分,它的口感就会变韧。
 
大多食客在拍照时觉得很美味,但实际拍完照后的寿司风味基本所剩无几(包括其它日料小吃),这就导致客人觉得高端日料也不过如此的错觉。
 
3.日料品类的发展步伐尚需加快  
 
日料的创新难题和整个餐饮业的动向有关,我们从中餐品类、西餐品类、东南亚餐品类都可见其在当代餐饮业的创新力度之大,以火锅品类为例,火锅品类在2016年就遇到创新危机,而破局的方式就是火锅品类的持续分化、持续创新,各类卤味火锅、鲜货火锅等层出不穷。
 
如果整个餐饮市场都在发展,唯独日料小步迈进,那么日料未来的竞争力就很难说了。
 
而日料品类是继续旁观餐饮市场的变化还是跳入其中与市场共舞,这是一个问题,更是挑战和机会。  
 
四、日料品类是否还有未来?  
 
严格来说,日料品类的创新难题并不是当下我国日料品牌们能力不足带来的问题。
 
1.做好中国日料需从市场需求出发  
 
深层其实是日料母文化的问题,首先是日本本土并不辽阔,其物产也不富饶(相对我国来说),这就导致日料的创新源头缺乏样本。
 
品类母文化缺乏样本也直接造成我国日料品牌们对于创新的无能为力,当然这只是其一,它是直接因素但不是唯一因素;其二是日本本土的日料品牌可以说是对创新缺乏相关度,日本的餐饮门店更迭并不像我国一样激烈,它更没有像我国南北这般极大差异的竞争态势。
 
简单说,一是日本日料没有创新的产品库,二是日本日料没有创新的动力,更重要的是,日本的餐饮环境与中国的餐饮环境有着完全不一样的消费市场需求。
 
也就是说,中国的本土日料品牌们需要走出自己的路,而非限制于日料的母文化。
 
2.日料本土化是日料未来的一个出路  
 
本土化,意味着日料品类在中国需要重做一遍。  在本土化的布局上,百胜中国是一个正面的典型,它对于本土化的分寸有着极佳的掌控能力,所以才迅速开遍我国大江南北。
 
日料可以本土化的一大优势在于,中日餐饮自古以来就有交流,多数日本的餐饮都有中国餐饮的影子,日料可以向中餐学习的另一个因素是水稻文化天生就有交流的可能,由此看,中餐确实有作为日料产品库的潜质。
 
在市场中我们也可见,多数非日料的自助餐也推出了日料这一选择,此举也得到了市场的验证,那么日料餐厅反过来推出中餐的一切契合菜品,这也是完全有可能的,市场可见,一些日式烧肉店、日式居酒屋也有推出了中餐的举措。
 
比如鳗鱼家居酒屋的冬瓜汤、皮蛋豆腐、烤银杏、毛豆、盐焗花生。又比如九田家的菜品就有自制米酒、南瓜粥、拌蔬菜、凉拌菜、泡椒凤爪、炒饭、葱花饼这类中餐产品。
 
在未来,日料本土化、日料+中餐等的口子会越开越大,这本身就是一个新的机会。只不过前期对此的操作需要逐步测试,最好是小步慢走,不宜风风火火。
 
3.日料本身的优势得和品牌运营结合  
 
在大多日料店,基本还保存着老板在开门之前跑海鲜市场进货的规矩。老板认为,新鲜、健康是日料的根本,可不能丢了。
 
在当下大多属于配送料包的门店,日料的新鲜、健康永远有竞争力。但是,日料的素雅文化也会影响经营者本身,很多日料品牌埋头开店,不擅长品牌运营。
 
基于此,日料品牌们在当下到未来很有必要对自己品牌的亮点进行梳理,无论是产品新鲜、酱料好吃、又或者是服务周到专业等,日料品牌们都需要注重品牌运营。
 
结语  
 
日料,是一家餐厅,更是一种态度,而不单单是一道菜。从创新的角度,日料虽确实到了瓶颈期,但它未来的星辰大海,我们是可以展望的。通过整个分析可见,隐藏在日料背后的机会并不比其它品类少,只要日料从业者们多加观察,总能找到通往未来的新路。
 
日料的未来真的不会有危机吗?这个问题,我们在最后得重新思考。  
 
日料是一种文化,更是一种生活方式,从产品的角度,其核心在于海产品。
 
如果没有了海产品,日料的魅力会打消一半。2021年,日本对于核废水的处理方式全世界都在关注,如果日本真的将核废水倾入大海,这对于日料品类的发展将带来重大的影响。
 
所以这也是我们本篇文章探讨日料中国化,日料融合中餐的必要性所在。
 
总体而言,日料品类未来将如何,它其实应该取决于中国市场对日料的具体改革,而非取决于日本本土日料的实情。中国的日料从业者们,日料的未来,就交给你们了。