2021青年咖啡消费洞察:近六成白领每周喝3杯

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你是咖啡“瘾者”吗?
 
是一杯醒脑的打工人,热衷打卡的社交达人,还是对产地和烘焙都熟稔于心的品质生活家?
 
戴维・考特莱特在《上瘾五百年》中指出,酒精、烟草和咖啡是“瘾品三大宗”,其中咖啡的全球渗透率位居榜首。
 
自上世纪80年代速溶咖啡首次进入中国,到品质咖啡的新浪潮席卷消费者视野,期间不过40载。咖啡,已然成为一种极具代表性的当代青年生活方式。
 
在纷繁的都市里,在年轻的人群中,在楼下的便利店、商场的连锁咖啡店、街角的独立咖啡店,以及橙色软件的购物车里,咖啡消费的目的、场景和方式都在变。
 
5月28日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合有数青年观察局发布《2021青年咖啡生活消费趋势洞察》(以下简称CBNData《报告》,点击阅读原文查看完整版报告),总览高速发展的国内咖啡消费市场业态,着重从线上、线下两个视角,对当代青年的咖啡消费行为进行洞察和解析,描摹国内咖啡文化的新图景。

 
一、超六成“瘾者”每周豪饮3杯有余,产品和体验双双品质化
 
“中国有可能成为咖啡消费大国吗?”业界抛出了数年的灵魂之问,答案正在浮现。
 
根据CBNData《报告》显示,中国的咖啡消费市场前景明朗。宏观来看,国内咖啡消费规模逐年扩大,近年来同比增速在30%左右,且消费者集中于一二线城市。
 
在具有咖啡消费行为的人中,超六成消费者每周会饮用3杯及以上咖啡。从人均咖啡消费量来看,北上广深这样的一线大都市已经和日本、美国等成熟咖啡市场旗鼓相当。
 
纵观中国咖啡业态的编年史,中国咖啡市场经历了“重产品”,到“重体验”,再到“产品品质化+体验品质化”的演变:
 
1989年雀巢在中国推出速溶咖啡,彼时消费者关注的是咖啡的功能性;
自星巴克、costa等欧美连锁咖啡店进入国内,喝咖啡具备了社交属性;
近年来,便利店咖啡兴起,以瑞幸为代表的的互联网咖啡品牌强势搅局,以性价比、便利性获得一席之地;
随着永璞等新锐品牌对咖啡形态做出创新升级,seesaw等精品咖啡店走入消费者视野,咖啡的产品和体验都在双双品质化。
 
二、快咖or慢咖?线上咖啡消费品质升级
 
1、快咖啡品质化:咖啡液最受偏爱,燕麦奶成新伴侣
 
在过去,速溶咖啡因价格低廉、冲泡简单而占据咖啡消费市场的半壁江山。新消费需求升级下,速溶咖啡开始被品质咖啡所取代,其中品质快咖啡的增速尤其明显。
 
胶囊咖啡、挂耳咖啡、冻干咖啡、咖啡原液…… 品质快咖啡的形态层出不迭。其中方便快捷的咖啡液最受消费者欢迎。CBNData《报告》显示,咖啡液在线上品质快咖啡中的市场份额占比最高,同时,冻干咖啡和胶囊咖啡保持着较高增速,成为新晋潮流。
 
在品质快咖啡的形态升级之路上,以永璞为代表的的新锐品牌不断探索新技术和产品形态,迅速捕获了大量年轻消费者。此外,品质快咖啡的价格升级也从侧面反映了消费者对高品质咖啡支付意愿的升级。
 
从消费人群画像来看,在主流的咖啡液和增长较快的冻干及胶囊咖啡中,超七成消费由女性贡献。其中咖啡液的消费群体更年轻化,冻干及胶囊咖啡的拥趸多为一二线城市的新锐白领和资深中产。
 
咖啡消费的品质化、精细化还体现在“咖啡伴侣”的升级上。CBNData《报告》显示,奶精消费占比逐年下降,消费者对“奶”的品质出现了多元化、健康化的诉求,如开始区分全脂和脱脂牛奶,或选择添加植物奶。高购买力的年轻消费者尤其青睐燕麦奶,快咖啡+燕麦奶的组合成为年轻人的时新选择。
 
2、慢咖啡品质化:小咖啡豆有大讲究,Z世代独宠“洪都拉斯”
 
慢咖啡的“慢”在于制作的耐心,而其品质化体现在制作的匠心,其中原料、器具缺一不可。
 
从原料来看,越来越多的“咖星人”开始在线上购买咖啡豆,豆子的客单价也逐年增加。根据CBNData《报告》,资深中产和新锐白领是咖啡豆消费大户,每年购买3次以上的人数明显增加。
 
线上咖啡豆消费市场的品牌头部效应明显,前10名占据了近四成的份额。大型连锁如星巴克、百年传统如拉瓦萨、新锐精品如豆叔都拥有自己的粉丝阵营。
 
什么样的豆子深得人心?资深“老咖”们有自己的门道:烘焙程度上偏好轻度,花香、果酸、坚果等多言风味才能尽显;产地上讲究小众,除了主流的牙买加和埃塞俄比亚,中国和越南都是心头好,其中Z世代尤其偏爱洪都拉斯。
 
精品咖啡豆在手,还需高品质的咖啡器具来助阵。无论宅家还是露营,一杯亲手冲煮的醇香咖啡无疑是幸福感利器。尽管目前意式咖啡机器仍旧占据最主流,但手冲器具、摩卡壶等更加具备仪式感的器具呈现出高消费增速。
 
二、精致搬砖人、潮流文艺咖、品质探索家,TA们的线下“咖生活”
 
“恰咖啡”的青年们都在哪儿?
 
你可以在咖啡馆、办公室、快餐店、便利店找到他们,线下咖啡消费的场景正在变得多元化。就最经典的咖啡馆场景而言,也延伸出了多样化的体验模式。比如主打性价比的连锁品牌让人倍感亲切,独立咖啡店能带来更多个性化体验,烘焙工坊则打造了咖啡文化的沉浸式体验。
 
喝咖啡适合配小食,对以体验为王当代青年而言,咖啡“搭子”也要精致对味、因“咖”制宜。比如黑咖啡适合搭配提拉米苏等甜点来中和苦涩;三明治、贝果+咖啡是brunch菜单中的常见组合,为都市青年开启惬意周末。
 
近年来,具有养颜、养胃等功能的休闲零食走红,也成为咖啡的新伴侣。以养颜零食桃花姬为例,便于携带的独立小包装让消费者随时随地开启下午茶模式成为可能,“燃脂+养颜”的健康组合是都市白领们吃出美丽的新选择。
 
线下咖啡消费勾勒出了一种注重品质感的当代生活方式,但这群无处不在的咖啡“瘾者”究竟是何人?经过CBNData问卷调研,我们将这群青年概括为三大人群:精致搬砖人、潮流文艺咖、品质探索家。
 
1、精致搬砖人:近六成每周超三杯,醒脑、燃脂是刚需
 
“春困夏乏秋打盹,睡不醒的冬三月。”一年四季普遍缺觉的搬砖人们,习惯在夜晚独自狂欢,在白天“被迫”清醒。
 
搬砖人占据了线下咖啡消费人群的七成有余,咖啡对于他们而言不是“小资情调”,而是生活刚需。CBNData《报告》显示,精致搬砖人喝咖啡较频繁,近六成人每周饮用三杯及以上,超七成表示主要在工作日。早上、中午和下午都是他们喝咖啡的时间段。 
 
提神醒脑无疑是他们的核心诉求,同时他们对燃脂减肥的诉求也高于整体人群。他们尤其喜欢性价比当先的连锁咖啡店、便利店咖啡,也有部分对独立咖啡店情有独钟。
 
相比口味和环境,搬砖人更在意的是等餐时间,在办公室附近或通勤路上随手外带一杯,是他们开启搬砖生活的日常仪式。
 
2、潮流文艺咖:探店、社交、应援…为“精神向往”氪金
 
不同对咖啡诉诸功能需求的搬砖人,潮流文艺咖看重的是咖啡的娱乐社交属性,他们光顾线下咖啡店主要是为了打卡潮流店铺或潮流单品。
 
身为颜值教徒,他们的选择天平最终导向的或许不是咖啡,而是“成图率”。CBNData《报告》显示,这类人选择咖啡店时,对门店的装修风格、咖啡和食物的精致包装最在意。在或复古、或侘寂、或工业风的咖啡店内享受一杯造型和创意都满分的咖啡,是他们周末的正经事。
 
潮流文艺咖愿为“精神向往”氪金,还体现在追星上。相较整体咖啡消费人群,潮流文艺咖更愿意购买咖啡品牌代言人同款或周边,追赶潮流和支持代言人是他们购买咖啡品牌衍生品的重要原因。
 
3、品质探索家:咖啡要喝现磨,店家只选精品
 
浅焙、中焙、还是深焙?手冲、冷萃还是冰滴?花韵、坚果韵还是辛香韵?
 
老饕们对“品质”二字的内涵了然于心,他们是咖啡品质的探索家。CBNData《报告》显示,品质探索家们最常购买的咖啡类型是现磨咖啡,他们对品质快咖啡的喜爱程度较高,在购买现磨咖啡时,尤其讲究咖啡豆的产地和烘焙方式。
 
同时,超六成的品质探索家表示,他们在线下消费咖啡的目的是探索更高品质的咖啡,他们对连锁精品咖啡店和独立精品咖啡店偏爱有加。
 
在咖啡品类上,拿铁是头号选择,他们对奶的种类也有所讲究,如燕麦奶和椰奶这样的植物奶更容易被“翻牌”。
 
咖啡的宇宙大有乾坤,无论线下还是线上,类型或快或慢,“品质化升级”都是目前国内青年咖啡消费趋势的基调。
 
尽管国内咖啡产业价值已颇具规模,但相较西方世界和日本、韩国等亚洲国家,仍有巨大的增长潜力。对于供给端来说,围绕咖啡产品形态、品类、风味等要素展开的创新研发将成撬动市场的核心力。
 
与此同时,乳制品、休闲零食、线下餐饮等可与咖啡强绑定的消费赛道也将迎来新的机遇——毕竟,咖啡不仅是令非洲牧羊人和中国都市男女共同振奋的神奇饮料,更是一种令人“上瘾”的当代生活方式。
 
最后,基于CBNData消费大数据,我们还从地域视角观察了全国各大城市的咖啡消费气质:
 
1、上海的咖啡消费在全国一骑绝尘,是当之无愧的“咖啡之都”;广州和深圳是新晋“咖啡之城”
 
2、各地对咖啡豆产地偏好大不同,北京、广州最爱埃塞俄比亚,深圳独宠巴拿马
 
3、拿铁和美式是上海人最爱,口味和品牌知名度最受关注