茶颜悦色上新“茶粉”小莲罐,很多人都说看不懂

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最近,茶颜悦色上了一款新品:小莲罐。
 
就像咖啡冻干粉一样,这是一款原叶冻萃茶粉,按照预售价格,差不多3.7元可以喝到一杯茶。
 
这款新品,很多茶饮朋友都说“看不懂”。
 
它会卖得好吗?茶粉会像咖啡冻干粉一样有市场吗?它会是下一个“三顿半”吗?
 
一、茶颜悦色上新“茶粉”
 
先一起来看看这款产品:
 
名字叫“小莲罐”,是茶颜悦色一贯的中国风名字。外包装是小莲蓬造型,小小一颗,也符合茶颜悦色的有趣风格。
 
根据茶颜悦色公众号的官方解释,它是一款“饮用便捷、还原茶香的固体茶饮料,也可以称为茶粉”,兑水可以还原出一杯原叶茶,类似咖啡冻干粉。
 
价格方面,“小莲罐”一袋21枚,预售价格79元,差不多3.7元可以喝到一杯茶。按照原价108/袋的标注,“小莲罐”正价一枚在5元左右,和市面上咖啡冻干粉售价差不多。

 
相比茶颜悦色其他零售的袋泡茶产品,比如习惯茶(18元/袋,每袋7包),“小莲罐”的售价要稍微高一些。
 
“小莲罐”一共有三种口味:栀晓绿(栀香绿茶风味)、桃花坞(蜜桃乌龙风味)、陌桂(桂花乌龙风味)。这三款风味,熟悉茶颜悦色的朋友肯定都不陌生,是会让忠实粉丝感到亲切的味道。
 
产品特点方面,天猫售卖页面介绍了这款产品的4个特点:无损茶香、弹指即溶、与冰水更恰、饮茶轻负担。
 
官方解释是,真空低温冻干技术保存了茶的风味,避免了茶香挥发。而且溶解更快速,抛开了“泡茶必须热水”的限制,而且建议用冰水。预售款还会附赠一个专门泡茶的瓶子,解决容器问题。
 
仔细看介绍会发现,茶颜这款产品不是一罐“单纯的茶”:里面加了少量的代糖和膳食纤维。
 
代糖是为了改善口感,避免入口苦涩,用的是赤藓糖醇。此外还加入了抗性糊精(膳食纤维),按照介绍,一枚小莲罐至少有1/4都是膳食纤维,相当于1颗草莓或10颗樱桃的膳食纤维含量,但热量低于一颗小樱桃。
 
——很显然,小莲罐不是要做一杯单纯的茶粉,它还想改善茶的口感、强化健康标签、不强迫年轻人喝热水,还有可爱的外观,可以拍照发朋友圈。

 
茶颜悦色做茶粉的思路,果然很新茶饮。
 
但我和茶饮朋友们还是有疑问:随手可以点一杯新鲜奶茶的年代,消费者会为茶粉买单吗?
 
二、真实疑问:它能打动新茶饮消费者吗?
 
冻干茶粉这类产品,市场上早已经出现。线上咖啡零售品牌永璞,还出过红茶、抹茶、白茶乌龙风味的闪萃浓缩液,同样是一只小罐还原一杯茶。
 
围绕这类产品,有两个核心问题:
 
1. 口感上,冻干茶粉能好喝吗?如何解决苦涩味问题?
 
口感接受度,是的第一个门槛。连茶颜悦色自己的公众号都提到了“难喝”这个问题。
 
咖啡的苦,可以被理解成“醇厚”,但在门店里喝惯了甜甜的奶茶、水果茶,新茶饮消费者很难接受茶的苦涩,入口苦涩的茶,会直接被定义成“不好喝”。
 
“小莲罐”本身也是茶颜悦色原叶冻萃茶的2.0版本。去年,茶颜悦色和三顿版联名出礼盒的时候,就有了原叶冻萃茶1.0。
 
用茶颜悦色官方公众号的说法,当时收到了一波负面反馈,比如“茶味很重,很涩”,“怎么也搅不溶”,甚至是“太苦了,只能加奶喝”。
 
这次升级上新“小莲罐”,除了加入代糖,茶颜悦色还在公众号里提供了一整套颇有仪式感的喝法,甚至拍了视频:
 
首先,一再强调“千万不要用常温水冲泡”,建议用冰矿泉水来冲泡,降低茶的涩感,避免常温水让消费者踩雷。
 
其次,非常贴心地设定好了建议水量。告诉消费者,茶的苦涩可以通过水量来调节:
 
“如果你是嗜茶星人,就选200ml左右的水量。如果你没有喝茶的习惯,又想喝到适中茶味的,选择360ml的mini冰农夫山泉冲泡,大致就是不浓不淡,茶味恰恰适中的口感。”
 
至于消费者能不能按照这一套方法,来成功降低苦涩味,就要等到上市一段时间再来看了。
 
2. 一杯“有味道的水”,有没有购买吸引力?
 
离开了水果、牛奶、小料,一杯茶对于很多年轻人来说,就是一杯“有味道的水”。
 
在茶颜悦色的公众号里,也推荐了一种极端的饮用方法:用500ml左右的标准农夫山泉瓶,把“小莲罐”冲泡得极淡,只留一点回甘和茶香,真正成为一杯有味道的水。
 
茶颜把这种喝茶方式叫做“茶的第三种可能性”。
 
官方说法是,这种喝法可以解决“怎么劝自己多喝水”的日常难题,伴随着茶香,轻松喝下一瓶冰水,补充水分,“喜欢喝茶,就从喜欢一瓶有味道的水开始”。
 
那么我的问题又来了:
 
这种喝法,和东方树叶等产品的区别在哪里?
是不是进入了零售茶饮料的赛道?
一杯“有味道的水”有没有购买吸引力?
 
如果做一杯有味道的水,那么产品好喝度、对茶的还原度、口感新鲜度,势必要打败市面上的零售茶饮料才行。
 
毕竟零售茶饮料拧开盖子就能喝,茶粉还要冲泡呀。
 
3. 新的喝茶方式,能不能被消费者接受?
 
某种程度上,消费者接受冻干茶粉,比接受冻干咖啡粉要难。
 
因为中国人对于咖啡的认知,本身就和“速溶”挂钩。很多人的第一杯咖啡,都来源于雀巢的三合一速溶。
 
在人们的认知习惯、饮用习惯上,速溶咖啡一直就没离开过。冻干、浓缩液一类的精品速溶咖啡产品,是在原有的消费习惯上做升级。
 
但茶不一样,中国人早已习惯于冲泡茶叶。新茶饮之所以为人们所钟爱,也是因为真茶冲泡,以及真奶、真水果的奇妙搭配。
 
脱离了品牌号召力,这一新的喝茶方式,能不能被消费者所接受?
 
三、让年轻人喝茶这件事,道阻且长
 
这不是茶颜悦色第一次换着花样让年轻人接受纯茶。
 
除了各种零售袋泡茶,去年茶颜悦色在门店还上了“云雾版斋茶冰沙系列”,冰沙+纯茶,目的就是让更多消费者接受纯茶。
 
但其实从珍珠奶茶,到芝士奶盖茶,到多肉葡萄、杨枝甘露、烧仙草,再到近期爆火的油柑茶,新茶饮最吸引年轻人的,一直是丰富的口感、奇思妙想的搭配。
 
让注意力回归到茶本身,很多茶饮品牌都在尝试——然而现实是,多数情况下,卖得好的,还是“料多丰富”的产品。
 
让年轻人爱上喝茶这件事,道阻且长。茶颜悦色又给出了一次尝试,有待市场的检验。
 
但这样的尝试必不可少。中国茶,始终要用茶来打动年轻人。