2020年是餐饮业最难的一年吗？如果在2020年初夏问这个问题，外界给出的答案必然是肯定的。在2020年年初，小企业很难过，大企业大多也不好过，比如西贝喊缺钱靠银行信贷续命，在财报方面，海底捞、九毛九、呷哺呷哺均给出了亏损的数据，在冬春之后春夏之交时，西贝、海底捞还因涨价和涨价道歉两次上了热搜。
在疫情的重击下，已倒闭的门店默默无言，未倒闭的企业负难向前，如果疫情确实是导致大家经营困难的不可抗力，我们得问自己一个问题：在2020年行业遇到的种种经营困局，疫情到底是主要因素还是次要因素？如果必然是主要因素，为什么在疫情中的前期和后疫情的当下依然有逆势发展的品牌？
有些小众的观点认为，疫情可能只是一个加速器/推动器而已，在疫情这个外在因素的加速推动下，2020年的餐饮业成了一个极其特殊的过渡期，过渡如同过河，有船可乘也难免随波而动，如果无船可渡，则看内功、资源、决心、能力，更难免遇上同样在河中潜泳的无船渡河者的相互竞争。
（一）
如果2020年真是一个过渡期，如果未来真有河岸可以停靠，那我们更得关注岸上的实际情况，毕竟在商业行为中，所有的付出都是为了可持续的盈利，那么，如何上岸呢？我们且先来看看岸上的风景。
一、行业变革与时代前行的断裂，只是等客上门的“好日子”早已一去不复返了
对于不会水的人来说，他们担心的不是一次过渡期的下水，而是到岸后还得不定期的多次下水。
水意味着流动，其无常态也亦无常形，而这个持续变化着的水之主体，也正是市场的需求，在这股无形无态且难以捉摸的主体之下，有些经营者沉沦了，也有些品牌踏歌前行。
我们举个简单的例子，外卖正是变革与改革的指向之一。
传统餐饮的首要是选址，在外卖大战的时候，运营商说，过去选址看的是一条街，现在选址看的是一整个片区，这取决于门店的配送路径，比如说纯外卖门店、重外卖门店就是以此为发端。
当外卖确实发挥了一定的赋能效应，传统餐饮门店就有了入门新餐饮的敲门砖，但是，当传统餐饮人开通了外卖服务时，整个餐饮消费市场在此时就发生了两大基础变化，一是品牌餐饮、高端餐饮、连锁餐饮也入局了外卖，整个行业的玩家质量和竞争都被拔高了；二是外卖需求逐渐稳固，平台方的提点也上升了。
对于入局了外卖的传统餐饮人来说，此时因外部竞争和平台成本提高了，后入门店、劣质门店在外卖端能赚到的钱，其属性从盈利就变成了支出。
过去轻松能赚的钱现在赚不了了，过去平台给的补贴现在要让门店自己出钱了，在那时，外卖这个事儿可谓不做不安心，但继续做又没头绪。这时候，有服务商出来发言了：
1)、堂食是门店，外卖是外卖，不能用门店思维做外卖。言外之意是做外卖要像投资门店一样多投钱。
2)、堂食讲究现场感，做服务；外卖讲究惊喜感和便利感，做链接。言外之意是做外卖要投更多的钱，亏了也得做，这叫战略亏损。
道理大家都懂，但不得势的经营者大多狠不下心，一是没生意凭什么还要加大投入？如代运营费、推广费、包材升级费、外卖新岗位费等。二是多方开药难定方向，有人说外卖做不起来是因为没对门店进行改革，有人建议外卖得独立运营；有人说门店做不好，外卖自然做不起来，也有人说门店赚不到钱，但外卖赚到钱的比比皆是……
最终的结果是，多数迷茫的餐饮人不仅门店没做好，外卖也如同鸡肋、难弃难食。
问题从来都不是单一的，除了外卖的事儿，新零售、小程序商城、产品标准化、创新、年轻化、多渠道营销、品牌升级等等，这些事情的痛楚还不仅在于做不做、该怎么做、能不能做，餐饮老板更关注的是“账上还有多少钱、做了要花多少钱、多久能回本、于口碑和发展是否有利”……
在筷玩思维看来，我们可以肯定的是，一家门店的发展或倒闭，它背后一定是有无数错综复杂的思绪交杂在一起，那么，在这样的复杂背景下，市场经济是否真如经济学家们认为的“该生就生，该死就死”吗？难道市场就没有不该生的生、也没有不该死的死吗？
遗憾的是，我们并不能给出市场经济事实的答案，但可以肯定的是，在90年代前后，夫妻档一人做饭、一人做服务，只是开门等客上门然后其它事儿啥也不管，这样的好日子在餐饮业早已一去不复返了。
到此，我们就能明白为什么行业一直在说餐饮业越来越不好干了，过去大家都是在岸上，只需要备好食材开门迎客，现在大家都被推到水里，不仅要会水陆双栖，还得谨防优质玩家们的对空袭击。
在2020开年时，灰犀牛是公平的，起初大家都掉进了海里，虽然在水里沉浮的日子不好过，好在2020年末时，早有人在海里捕鱼得了利。
二、变革的关键已出现，送走低迷的2020，即将迎来怎么样的2021？
似乎我们还得确定两个逻辑：一是我们怎么保证2021不会是一个更难过的2020？二是我们怎么肯定2020的危之果实必将助推2021的未发之利？换句话说，我们在2020年看到了哪些可影响2021年正面发展的点？
关于如何应对疫情，到了年末，餐饮人早有了一定的防控经验，可以肯定的是，今天的经营者们并不是要学会如何在盛世时找到盈利的招儿，而是要在时刻不放松的情况下与困难共舞并将压力转为动力。
开店就是求生存，狭义的人类生存就是靠山取山、靠海驭水。那么，在疫情最艰难的时期，餐饮消费可盈利的点在哪儿呢？
我们以事后诸葛亮式的观察就能发现其中的盈利点与改革：
1)、过去部分顽固的餐饮老板打死不做线上、不玩营销、不开外卖、不碰零售，但来了疫情后，火锅、烧烤、串串等品类几乎都进了外卖的门。
2)、线下失守，线上为王，连亏多年的线上生鲜在疫情的推动下终于逆势启航。
3)、线上多元化成解决方案，全民直播、零售获益，最典型如螺蛳粉零售数亿级市场的形成。
再比如西贝、京东等花大力气投餐饮零售，无论此举如何，再结合社区团购及到家生鲜的繁华，我们都可以看到堂食以外市场的崛起。
在市场经济的土壤中，我们还可以确定的是，认知是用来突破的，而不是用来维护的，且固有认知突破的唯一动力就是市场消费逻辑的迁移，同时固有的认知一旦突破，这必然是不可逆的。
以烧烤为例，过去的烧烤品牌们几乎绝对不做外卖，在烧烤之外，一些堂食门店在生意特别好的时候也同样不做外卖，但在疫情的推动下，无论是任何品类，无论之前生意如何，当下的外卖自然是非做不可了(疫情后，五星级酒店也上了外卖平台)。
有趣的是，在烧烤等“弱外卖”品类，过去的经营者认为外卖优化不了、顾客更接受不了的痛点(比如凉了、没门店好吃等)，这在当下通通成了寻常，顾客上外卖点个串串、烧烤、到家火锅再是寻常不过了。
眼下看来，曾经的“弱外卖”品类们早已理清了外卖的门路，基于此，在疫情可能消亡或者必将消亡的未来，外卖的土壤在餐饮业也将越扎越深。所以，固有的认知一旦升级就确实回不去了。
这时候，我们似乎找到了通往2021的关键逻辑，过去讲我们要关注什么是不变的，但什么是不变的已经不足以思考未来了。
在今天，我们要关注的并不是什么不可以改，而是什么可以改，不是什么可以不变，而是什么可以变。
对于上述这种思维的重构，我们用一个案例来说明，以船票为例，过去船不多人也不多，所以人们可以提前买票，到期持票上船就可以。到了当下，船不多，但等船的人却更多了，由于不愁销售，船票的预售制就被取消了，船则不定期靠岸，唯有时间机会刚好对上且身体素质过关的人才能上得了船。
这艘船就是时代的红利，等着上船的人就是市场经济的从业者，那么，在2021的时间窗口前，从业者们又该如何提高自己的身体素质且把握时间机会来抓住时代红利呢？
在今天到未来的关口，人们需要向前看、需要关注哪些是可以改的、需要关注哪些是会变的以及未来将怎么变，只有如此，等着上船的从业者们才不会被时代所落下。
三、餐饮业六大关键词的起源主体：传统、创新、文化、美学
如果说未来只有变化才是不变的，这样的回答似乎就是耍流氓，因为我们只有明确的知道，在即将到来的未来，到底有什么是可以变的以及应该去变什么？我们才能稳健地往前走。
对此，我们从传统、创新、文化、美学这四个主体角度梳理出了六个关键词，以此作为餐饮业从2020迈向2021的沟通桥梁。
在梳理具体的关键词之前，我们需要知道为什么要从这四个关键角度出发、这四个关键角度到底有着什么样的系统价值。
1)、传统是一个行业的根基与土壤
当下是新餐饮时代，这不假，但我们要注意的是，没有传统餐饮，行业不可能凭空到新餐饮时代。
由此，我们在谈“传统”的时候，不能只是批判的态度，也不能认为传统就是不好的，更不能将传统当成过去的，甚至不能将之当成是可以抛弃的东西。我们需要建立的底层认知是：传统是一个关键词，我们需要从传统中汲取行业当下和未来发展所需的力量。
2)、创新是一个行业前进的动力系统
创新的概念比传统更不得人意，且业内对创新的批判一点儿也不比对传统的批判更少。但我们要说的是，创新不是空中楼阁，它不能独立发展，任何创新必然立于传统、取于传统。传统是创新的土壤、是将传统焕发一新的市场工具。
也就是说，不识传统的人必然也做不出优质的创新，而做不出优质创新的品牌也难以拿到通往未来的船票。
我们再来谈创新的必要性，如果行业没有做创新的人，传统餐饮市场就不会生发出新餐饮，更不会有新零售，餐饮业甚至都不会有当下的万亿体量，所以，我们在批判创新的时候还得认识到“创新就是一个行业前进的动力系统”。
3)、文化是主客需求沟通的底层逻辑
有学者做过统计，几乎99%以上的受访者都讲不清楚具体什么是文化。
甚至大多数人包括学者对于文化的定义也有一定的主观偏见。
事实上，对于经营者来说，文化是什么根本就不重要，它有什么用、能怎么帮门店盈利并取得一定的战略高地，这可能才是品牌方关心的。
文化是什么？在无数多种解释中，有一种说法为：文化是一种生存结构，它涵盖了生存环境、自我能力、自我价值等的沟通和表达，从这个角度来看，品牌有自己的生存结构，顾客也有自己的生存结构。文化的意义和价值是打通主客双方的区隔，让两种不同的生存结构得以契合，或同一、或形成同一个系统生态。
从这个指向来看，主客关系牢靠与否、复购能否提高，此类看的不是价值、不是价格、不是品牌，而是品牌文化的层次与优劣，更是品牌文化属性与单一顾客文化需求的契合度。
简单来说，文化是一个价值沟通系统，顾客可以毫不关注文化这个东西，但人们天生会被文化吸引。按人类学家的说法，自然生物天生依赖自然，这就是文化的起源之一，由此看，文化改革，包括对文化的重视等，这可能会是行业经营与建设的长效方向。
4)、美学是打通未来的关键包装
如果说传统和创新是一对CP，那么文化和美学更是一对双胞胎，美学讲的不仅是颜值，更是一种礼仪交流，同时美学也并不止于好不好看，门店的卫生程度、服务是否得体等这些都事关美学系统。
美学不是浮于表面的，它确实是一个有底层的生态系统，如果说创新的底层是传统，那么美学的底层便是文化。文化可以让人意识到问题，而美学就是文化落地的一个指向或者说是关键包装。
美学的底层事关文化，而文化又落地了传统和创新，再从门店经营的整体来看，美学事关文化，它也同样事关传统和创新，基于这样的逻辑关系，我们基于传统、创新、文化、美学这四个一体的关键词就可以提炼出更加具体、更加具象且有指向的六大关键词。
（二）
在筷玩思维看来，我们总结过去和总结当下的目的，并不在于更清楚的了解过去，其实总结的目的只有一个，那就是给出更大的信心、给出更强的动力，为的是步步向前。
关键词一：传统品类品牌化
如果说未来几十年的餐饮业有什么不变的方向，那就是传统品类的品牌化。从发展的角度看，这其实也是认知突破和改革动向的一个落地事实。
传统品类品牌化包括两个内容，一是品类品牌化，二是产品品牌化。
比如说从肉夹馍到西少爷、从传统烧烤到木屋烧烤、从麻辣火锅到巴奴毛肚火锅、从四川麻辣烫到杨国福麻辣烫；再比如说费大厨以辣椒炒肉为招牌、复合小龙虾餐厅以小龙虾为主打产品、蔡澜将点心做成了专门店等。
另一方面，品类品牌化和产品品牌化也可以有多次的重构过程，比如说福客基于杨国福麻辣烫发展出了自己的风格，再之后，基于新玩家们推动的小锅现煮等新玩法也会出现在整个非四川麻辣烫品类中。
所以说，传统品类品牌化并不是一个按键，不是简单的一次改革就完了，它可以持续升级、持续重构，由此看，已被品牌化的品类有再次优化的市场价值，未被品牌化的传统品类/产品更有着可以被多次品牌化的改革潜能。
一句话概括：只要需求存在，所有品类都可以重做一遍。
关键词二：餐饮产品零售化
2020年，口罩厂在疫情推动下加班加点，在口罩之外，柳州螺蛳粉工厂也同样在疫情的推动下加班加点。
柳州螺蛳粉的电商化、零售化产品甚至早已远销海外，再比如说西贝的功夫菜，它也同样是对餐饮产品零售化的改革。
在2020年，兰州牛肉面、重庆小面、酸辣粉、螺蛳粉、火锅、中餐等产品都实现了零售化的落地。
在筷玩思维看来，产品零售化的意义不单单在于打开更大的盈利空间，更在于多方位地满足新冒头的顾客需求，从而实现与顾客/市场的更深层联系。
零售化产品的空间有多大？零售化产品品牌化的空间有多大？这是难以想象的，零售坚果我们会想起“三只松鼠”、零售花生我们会想起“酒鬼”，那么，零售鹌鹑蛋有哪些品牌？零售红烧肉有哪些品牌？此类路线都是未来的机会。
具体来看，零售还涵盖了零食市场/即食市场(常温产品)和家庭市场(复热产品)，按定位的理论，不同的市场属于不同的品类、不同的品类需要不同的品牌，所以零售化角度的指向是“所有已将/未将重做的品牌都可以再度分化”。
关键词三：打通市场边界
在2020年之前，行业的认知一直是巩固边界，比如说做什么与不做什么、能做什么与不能做什么。
我们可以将这种巩固边界的行为称为单向获客，从市场可见，过去堂食做的好的一般不做外卖；过去外卖做的好的一般不做零售；再比如说做快餐起家的基本不做/做不好正餐，做正餐起家的基本不做/做不好快餐(非绝对)。
事实上，巩固边界的深层并不在于不做什么，其弊端有二：一是把鸡蛋放在了同一个篮子里，二是不敢革自己的命。
把鸡蛋放一个篮子里，生意好的时候不考虑外卖，当生意不好的时候，外卖、零售要做起来更不容易；不敢对品牌进行优化、不敢开副牌，结果大多被新创业者革了命。显著的案例如星巴克，它就是在瑞幸的“威逼推动”下才做起了外卖。
我们再事后诸葛亮的说一句：如果拉长时间线，市场的边界总归是要被打破的，那为何不早点且自主去打破它？
PS：餐饮市场不像技术市场，它并不讲究市场技术的积累，对市场基础建设的依赖也不强。
再比如说小龙虾门店总归是要多元化的，早点找契合产品好过于在没有顾客的时候再做上新。
从需求和建设的角度，如果市场一定会变化，那么应该越早适应这种变化、越早引入这种变化且越早越好。
关键词四：创新传统化
创新的目的是为了实现价值的飞跃，也就是说创新是为了更好的适应新的市场、新的场景、新的需求、新的客群、新的技术等。如果失去了实用性和必要性，仅仅是为了噱头的创新必然难以长久。
要谈创新的实用、价值与必要性，我们就得找到创新的出处。
外卖就是一种好的创新，它是基于人们不想出门吃饭或者不想/不能在餐厅吃饭衍生而来。外卖发源的土壤就是用餐的灵活性，人们总是想可以自主安排吃饭的场景/地点，或者在家里或者在公司，反正都是不在点餐的餐厅，而对于此需求的满足就落地了外卖的价值。
从传统的角度看，人们确实有灵活用餐的需求，有了传统才有了对于传统进行优化并提高效率的创新能力，外卖的创新才能真正实现价值。
从这个角度来看，如果某餐饮公司发明一种可以在水下用餐的解决方案，但由于人们在传统并无在水下用餐的需求，或者说没有此类文化，也没有此类生存结构的内嵌，所以这样的创新大概率是没有市场的(仅代表无直接市场)。
创新传统化的意义还在于其能给创新找到固有的土壤和考核标准，我们以榴莲比萨为例，榴莲是网红爆款，榴莲在零售端也早有餐饮化的产品，比萨在当时也是公知品类，比萨和榴莲的餐饮化路径同样有顺延属性，由此，榴莲比萨并不是空中楼阁，它在传统中是有多元土壤的。
在2021年，创新会越来越重要，做好创新的传统化是保证创新“有法可依”的必备路径。
关键词五：品牌美学化
行业过去常谈“品牌化”这三个字，但怎么品牌化、如何算品牌化，这在业内一直众说纷纭，有些人只是觉得要有可以注册的商标、有Logo、有统一的形象识别设计等；还有人认为品牌应该实现公众效应，如正面公关、食品安全等。
但以上的内容并非在本篇文章探讨的关键词范畴，我们要讲的不是品牌化，而是品牌美学化，换句话说，美学化是本篇文章品牌化的指向，两者有等同和同向的关系。
对于美学，餐饮业的案例并不多，其重视性也不高，但可以肯定的是，美学将成未来品牌化的核心。
从理论的角度，美学是哲学的一个分支学科，它在1750年被哲学家所提出，并称之为感性学。行业无需探究美学理论的具体内容，在此处我们只需要知道美学是调动人的感性价值即可。
人的消费情绪分为感性消费和理性消费，理性消费的根基在于竞争及消费抑制(只买刚需或者不买)，在竞争的前提下，如果有足够多的产品可以选择，这也必然会将市场需求推到理性消费或者抑制消费的境地。
事实上，理性消费并不是当下的大趋势，恰恰相反，感性消费反倒成了当下的主流。以盲盒玩具为例，它除了可以看之外，从理性的角度几乎毫无价值。
对比理性消费，我们得知感性消费有三大指向，一是提高消费客单价，人们愿意花更多的钱；二是提高消费频率，人们愿意持续花钱；三是提高转化率，消费如果有圈子，一个顾客会带动另一个顾客。
由此看，品牌的意义不在于辨识度，更不是公关形象，而是承担着人们感性消费的助推剂。
一个品牌好不好如何评估？并不是辨识度，也不是认知，而在于感性消费的三大指向，人们愿意花更多的钱、愿意持续花钱、愿意自主推广和转介绍。
我们可以看到，在越是竞争激烈的未来，品牌的美学感性价值必然大于品牌本身。
关键词六：消费价值化
所谓的品牌二字、市场二字，其核心基本都是消费，能让顾客持续掏钱，品牌的市场根基才得以充实，但是道理大家都懂，真正的问题是“品牌怎么让顾客来消费呢”？
一个有限的市场先有了一家面馆，这时候再来第二家，即使做的更好吃、更便宜，但也不如提前洞察到该市场缺一家饮品店而开一家饮品店更有价值。
再者，假设市场原本有奶茶店，后入局者并不是说卖的更便宜、更好喝就够了，而是要洞察到原有市场的不足，原有奶茶店缺什么产品？产品逻辑哪里没对？应该怎么补齐？顾客的需求和痛点将如何演变？
只有从顺延价值的角度做重构，只有解决了市场和顾客两端的难题并价值化，后来者才能输出持续的消费。简而言之，价值是消费存在与成立的唯一根基且不可更改。
四、结语
本篇文章从传统、创新、文化、美学这四大主体提出了“传统品类品牌化、餐饮产品零售化、打通市场边界、创新传统化、品牌美学化、消费价值化”的六大关键词，由于四大主体是有系统关联的，那么由此衍生的六大关键词也必然有着一定的相互作用，其中也必然有一定的逻辑必要性及关联。
我们在此处再对六大关键词做最后的总结和补充：
1)、传统品类的品牌化说的是新的市场机会，当疫情和大竞争导致整个行业一片迷茫的时候，传统品类的品牌化就成了一盏明灯，它指明了两个机会：一是新品类、新产品重构优化的市场机会之广阔，就像茶饮行业一样，它永远在追求新品，但其产品库的可组合性之高又让品类是可持续发展的；二是对已有产品的持续再优化，品牌与市场永远年轻，消费才有动力。
2)、餐饮产品零售化讲的是对新的产品需求、新的产品渠道、新的产品呈现的再开拓，需要注意的是，产品需求、产品渠道、产品呈现这三者必然是一体的，以螺蛳粉为例，必须消费者有想要在家自己煮螺蛳粉的需求、有买到家螺蛳粉的渠道、螺蛳粉有零售化的可能，螺蛳粉产品零售化的价值才能浮现。
3)、打通市场边界是说要找到改革的必要性与能动性，比如说传统品类的品牌化，再比如说餐饮产品的零售化，如果没有认知的突破，经营者对改革的动力是不足的，哪怕确实有钱赚，人们也会内心充满害怕和不确定性，而在资金不足时，改革更是难以落地。
我们谈的打通市场边界，一是打通认知的边界，二是打通项目评估的边界。而打通市场边界这个关键词还有一个潜在指向：没有任何市场是横空出世的，只有确定前市场存在，才有后市场落地的必要性(如同传统和创新的关系)。
4)、创新传统化可以说是打破市场边界潜台词的顺延，也意指没有传统就没有创新的可能性，不谈其它，我们就单说饮食，它几乎所有的创新基本必然伫立在传统的土壤上。
本地有哪些食材、人们如何饮食、饮食有何技术、人们对饮食如何操作等，这决定了第一次从传统到创新的流动。第二次创新的流动来自于食物的流动、物流技术的流动再加上人的流动，比如海边的鱼水饺到了平原就成了创新，而这一切都是有传统作为起源的。
我们要谈创新传统化，主要是让创新实际更加契合当下的时代发展，其次是让人们在思考创新的时候有个简单且可用的评估标准，以让创新实现它应有的市场价值。
5)、品牌美学化顺延了传统品类品牌化的路子，更将品牌化的路径往前推了一步，创新应该如何呈现？传统应该如何保存？品牌应该如何设计？文化应该如何构建？其指向通通都是美学。有了美学的构建，一个后竞争时代才得以求存，发展中的品牌才能是可持续的。
6)、消费价值化是对以上的一个后总结，如果说以上关键词都记不住，那么只需要看最后这个关键词就可以了，无论是在最早的传统餐饮时代还是在改革开放后的近传统餐饮时代，又或者是在当下新餐饮后期和未来的新概念餐饮时代，对于消费，价值永远是第一考量，有了价值的必要性，哪怕门店再破、再小，它都能被市场追捧。
最后，关于文章中提及的四大主体和六大关键词，我们也会在后期继续以专题的形式做具体输出，包括应该怎么做、必要性在哪里等，我们后续也将一一具体阐明，敬请筷玩的广大读者保持关注。