明星扎堆开餐厅,一场新的“捞钱”游戏

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鞭牛士

“与以往明星做餐饮不同,这波“明星开餐厅潮”的背后有专业的餐饮集团当幕后操盘手,明星站前台,企业站后台,一个提供流量,一个专业运营,利用加盟当 品牌扩张的“播种机”,联手打造一棵疯狂的摇钱树。” 
 
2020年下半年,餐饮市场涌入了一大批明星,陆陆续续在全国各大城市开餐厅:如陈赫的贤合庄卤味火锅、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤、黄晓明的烧江南烤肉、关晓彤的天然呆茶饮店等等。
 
在很短的时间里,在全国快速扩张到数十、甚至数百门店,其中,陈赫的贤合庄卤味火锅就开了300多家。
 
明星开餐厅并不少见,但这波“明星开餐厅潮”与以往不同的是,  这些带有明星旗帜的餐饮品牌,背后却有一个专业的餐饮集团当幕后操盘手。  
 
在疫情后,他们联手采用“明星IP联名、加盟扩张”的方式迅速收割优质资源,正在重塑着餐饮圈的基本牌面。
 
一、明星站前台,企业站后台  
 
今年以来,包括黄晓明、孙艺洲、关晓彤等明星都纷纷开了餐饮店、茶饮店。
 
1、疫情后,明星扎堆做餐饮  
 
起步更早的贤合庄卤味火锅,成立于2015年,直到2017年才开第二家分店。而到2020年与至膳合作后,贤合庄迅速扩张,在全国各地招加盟合作,如今在全国各地迅速扩张到了300多家分店。
 
官网显示,贤合庄的介绍是,市场罕见,贤合庄坐拥陈赫、叶一茜、朱桢三大当红明星品牌官,微博粉丝近亿,携手共献强势明星火锅品牌。

贤合庄卤味火锅
 
今年新加入的明星包括关晓彤和黄晓明。关晓彤的天然呆今年12月刚在成都开第一家茶饮店,目前已开店5家,即将营业的有7家。
 
黄晓明的烧烤新品牌江南烤肉,今年11月在成都开了第一家店,后又在南京开了一家,目前已开业2家。
 
孙艺洲的灶门坎今年6月在成都开了第一家店,如今全国各地已有20多家店。
 
灶门坎一名店员介绍,灶门坎在北京已开业2家,其中一家是直营店,另外一家是加盟店。刚开业时,受明星效应的影响,每天都需要排队等位,但是新鲜劲过去后,店内流量在减少。
 
2、背后有专业的餐饮集团在操盘  
 
那么在疫情下,这些明星们是如何做到这么快速的扩张呢?扩张背后到底是什么?
 
据调查发现,背后都是至膳集团在推动这一切。
 
至膳官网显示,四川至膳品牌管理有限公司成立于2017年,前身依托于炊二哥餐饮管理有限公司,是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发等于一体的多元化餐饮集团。
 
至膳的餐饮策略是,针对年轻一代人做餐饮,进行跨界创意美食,这里的跨界指的或许就是明星与餐饮的跨界,利用明星IP做餐饮是这家企业主打的策略之一。
 
中国餐饮新势力,这个新的一个特点就是体现在和明星的合作上。并且,至膳旗下的每一个品牌都给明星起了不同的头衔,比如,烧江南品牌官黄晓明,天然呆店长关晓彤,品牌主理人孙艺洲。
 
至膳某项目经理表示,这些明星们是各自品牌老板之一,和至膳是合作关系。
 
像贤合庄这种成熟品牌,是今年开始与至膳合作。其中,天然呆和烧江南是今年至膳孵化出的新品牌,至膳负责品牌管理,关晓彤、黄晓明是品牌老板之一。
 
也就是说这些品牌都是至膳旗下推出的,与明星都是合作关系,并与至膳深度绑定。天眼查显示,至膳集团与明星也存在着股权关系,陈赫持股贤合庄33.25%,而至膳持有并控股了贤合庄。
 
业内人士解释了代言人和做品牌老板的区别,品牌的代言人只收取代言费,但是做品牌的老板不仅仅是要为该品牌代言,还要收取不同比例的分红。在投资和收入上也不同,代言人不需要任何资金投入,但是做老板需要进行资金投入。
 
至膳具有打造明星品牌的基因,至膳2017年成立之时,推出的谭鸭血品牌就和明星进行了绑定,演员廖健成为了该品牌联合创始人。
 
资本推动、明星IP联名在重塑着餐饮圈基本牌面。
 
二、一年开出上百家店,靠放加盟迅速“跑马圈地”  
 
而迅速扩张的背后也就浮出水面,全国各地的分店都是采取加盟的方式进行的。
 
在至膳的官网上,可以看到每个品牌的页面打开后,都会弹出小窗口蹦出来加盟商的信息客服窗口。可见其正在大力推广品牌,吸引外资融入,扩大招商引资。
 
如至膳官网显示,2020年,全力出击,倾心打造灶门坎项目,掀起新轮掘金风暴。
 
至膳招商项目经理介绍,比如加盟贤合庄品牌,加盟费需要55万元,包括品牌使用,人员培训等管理。签约合同期为三年,续签每年2万元。另外,2%的营业额上缴给至膳。至膳再和各个品牌的明星按比例分红。
 
可以看出,品牌方赚加盟费和营业额提成。
 
最近加盟最好的是成熟品牌贤合庄,今年已经加盟了超过100多家。
 
也就是说,各个品牌通过加盟的方式,在全国各地繁殖店铺。
 
招商项目经理算了一笔加盟品牌的账,如果在北京投入一个300平米的店,前期投入需要200万元,这还不包含房租。
 
我们注意到,今年开始,每一个品牌均在百度等线上平台做了大量推广广告。
 
除了线上,线下也同样如此,我们联系到了呆呆茶的加盟商,刚和店员聊了两句,就被问到,您是想加盟开店吗?并留下了加盟电话,可见各个品牌把加盟的信息打到了各层面。
 
招商经理表示,受疫情的影响,招商上确实受到了一定影响,所以加大了推广力度,但加盟速度依然没有达到预期。
 
但是与之相对的是,疫情期间至膳受到了巨大冲击,为了走出困境,开始纷纷找明星合作,开辟新品牌,打造新势力,迎难而上。
 
而对于明星来说,经历影视寒冬,也不好过。开始纷纷寻找副业。一位经纪人表示,疫情期间,影视寒冬,演员都没有戏可接,只好寻找其他的商业模式,而餐饮门槛低、易参与,看到周边的明星都在做,所以很多明星以自己的名义创建一个新品牌,背后有专业的餐饮公司合作,希望能做大,做长远。
 
一位已经加盟贤合庄的加盟商老板称,我今年刚加盟的,当初是冲着陈赫的品牌才加盟的该店,自己负责运营。品牌的特点就是,至膳在后台,明星在前台,在这个平台上自己好做生意。
 
可见,各品牌迅速扩张背后是至膳在推动,各个品牌均采取加盟的合作方式,但是和明星本身并没有太大的关系,加盟商自负盈亏。
 
两者的关系,可谓是互补,明星在餐饮上没有专业的运营能力及没有时间管理,还依赖强大的完善的提供一系列专业服务的餐饮企业,如至膳可提供完整的产业链,包括人员培训、采购、装修指导等等。  
 
明星做餐饮没有专业能力,依靠到专业的公司下面。两者是合作的关系。明星需要的是专业的餐饮的运营能力,而至膳则依靠明星的IP流量造势,而全国各地的加盟商就是他们品牌扩张的“播种机”。  
 
至膳像是一个中介一样,提供品牌使用及人员培训。所以在全国以加盟的方式繁殖,本质上只是挂一个品牌的名义,前台明星为吸引流量,背后是至膳运营。
 
三、挂名刷脸不管用  
 
“尤其餐饮,您记住了,自己想干的好,得自己盯着,但凡顾别人,就算玩完。”  郭德纲在相声里说的这番感概多少能代表一部分明星做餐饮的心声。
 
郭德纲开过郭家菜,但都没能做长久,他自嘲,“我当年做郭家菜,后来总结出经验,不是不挣钱,但是你自己不盯着就不行。这干生意,你就得处处得算计着,你不往心里去,人谁给你往心里去,多大的买卖也得赔钱。”
 
实体经营的门槛虽然低,但明星开店做餐饮也历来做不好,做不长,原因除了没有专业的餐饮能力外,还有只是挂名不管不顾,而餐饮出身的至膳,从2017年起盯上演艺明星的社会影响力,开启了艺人站台+自己落地的合作发展方式。
 
餐饮除了门槛低和高资金投入外,毛利率和净现金流却十分可观。平常餐饮的毛利是50%以上,以任泉为例,每年在餐饮上收入上百万。
 
任泉理念同样如此,他曾表示,经营餐厅主要秘诀是事必躬亲,不能偷懒。如今任泉息影后,全身做餐饮等其他投资。
 
目前看来,多数明星不负责餐厅的运营,多数以挂名老板入股的方式进行。这也说明了为什么明星餐饮都做不好的原因之一。
 
明星也是一个危险的职业,事业受到外界的影响较大,演艺事业不知能走多远,自己能红多久也是一个未知数。在演艺界,明天报一个负面出来自己的演艺生涯嘎然而止的也多的是。另外,明星们通过地位上升后,有了更多的人脉资源和流量,尽可能多的发展自己的副业,力争实现收入来源的多元化。
 
较早明星投资的任泉就有了职业的危机感,任泉曾说,作为一个演员,如果没有戏拍的话,就是一个无业游民。
 
而利用现有的明星IP势力和资本能力来投资副业才是长久之计,明星各类产业都有涉猎投资,而餐饮业却是明星副业的首选。
 
根据RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示,迄今主流明星开店数量累计已超过300家,餐饮店作为门槛最低的方式在明星店中占比高达61.7%。
 
业内人士分析称,明星做餐饮都是以投资的方式,不会自己亲自打理,相对于其他投入较高门槛如金融、互联网、地产、股票等投资业来看,餐饮门槛低,而且餐饮具有现金流快、回报率高等特点,再加上明星老板的光环,让这个品牌多了一个宣传和营销的点,会吸引人们关注。
 
以至膳为例,主要推广火锅,毛利润达到60%以上,茶饮类,利润达到70%以上。从餐饮的类型来说,如火锅、茶饮都没有什么技术含量的,各个品牌在至膳培训几十天就可以孵化出一家店出来,复制和繁殖能力较强。
 
明星餐饮夸张的背后,无非是资本游戏——通过巨大的影响力快速打出品牌,疯狂吸收加盟商入局,至此一棵疯狂的摇钱树就诞生了。  
 
值得注意的是,近几年来,明星餐饮店频频被爆出各种问题,如韩寒餐厅“很高兴遇见你”大批量倒闭,还因欠薪被员工起诉,包贝尔道歉辣庄火锅以牛血冒充鸭血等等。
 
明星们深知自己做不好餐饮,因此,找了机构合作,而明星餐饮虽然有流量,但是能否走得长远呢?
 
不少明星店被网友们吐槽口感差、服务差,价格贵等等。一位评论人士称“对于明星来说,并不是手握一定资产就能玩转实体生意,想做好必须要脚踏实地、投入心血。 如果明星们意识不到这一点,即便手中拥有再多资产和名气,也可能会被商业市场残酷的巨浪淹没。