亿万早餐市场为什么没有你?

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消费界

西贝进入快餐赛道时贾国龙曾坦言,快餐比正餐难做,难在不仅要应对不断上涨的口味需求,同时要兼顾“效率”和“性价比”。早餐则可以说是快餐中的快餐,不仅对效率有更高的要求,更对选址极为苛刻,毕竟对于辛苦的上班族来说寒冷的早晨多走一步路都是艰难,所以早餐必然有更高的房租成本可能。为什么你没有做早餐?我想,除了早餐本身难做,更重要的是效率型餐饮如今的对手并不是快餐厅本身,而是仍在高速成长期的外卖,以及本就巨大的便利店规模。反观门店的出路是什么?必然是:更好的服务、更好的环境、更好的出品…
 
中国的早餐市场是刚需;
 
同时,早餐也一个极具挑战的行业,辛苦且利润薄;
 
但是,卖早餐也可以卖出一家上市公司,如巴比馒头。
 
一、早餐是刚需,薄利多销型   
 
据英敏特《早餐-中国,2016》报告预测,中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。到2021年,在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币。
 
2016年-2021年,国内早餐市场的年均复合增长率将达到7.4%,从整体餐饮市场来看,早餐市场的占比也将持续走高。
 
截止2020年9月,据企查查数据显示,我国共有企业状态为在业/存续的早餐相关企业26.3万家,今年上半年全行业共新增企业3.03万家。广东省以3.34万家排名第一,湖南、河南分布列二、三名。
 
早餐消费者主要的三个特征“快捷和方便”、“高性价比”和“品质安全”,这使得外食早餐行业是小本生意,进入和出去门槛偏低,行业格局放散且品牌集中度低。
 
根据英敏特市场调研显示,国内消费者早餐消费方式中,75%选择顺利买着吃(包括肯德基,便利店,早餐连锁店,街边小摊等),15%愿意在家吃早餐,10%选择其他方式。
 
可见,消费者对于早餐店的快速、便捷的要求很高,同时也要求门店出品、打包、结账效率高,背后是对早餐连锁业态供应链标准化的高要求。
 
门店覆盖半径短从而具有地域性特征,全国品牌少,这是对中国早餐行业连锁品牌的一个挑战,同时也是一个机遇。
 
消费者在早餐车上购买早餐的花费一般在3-9元,麦当劳、肯德基等国际品牌为了适应中国市场则推出“超值6月早餐”,体现早餐客单价低,使得在线上外卖渗透率偏低。
 
总之,早餐是一个消费刚需,进入门槛低,属于薄利多销的生意模式。
 
据《中国早餐消费报告》显示,66%的中国都市消费者每周在家食用2-3次早餐,2013年的这个数据是77%。消费者在外吃早餐的场所,早餐摊占比49%、便利店占比29%。
 
下面,我们将一起看看市场上主要的4类早餐模式,并浅谈它们的利弊。
 
二、“小包子”大舞台  
 
巴比馒头由刘会平先生于2003年在上海创立,从事中式面点速冻食品的研发、生产与销售,是一家“连锁门店销售为主,团体供餐销售为辅”的中式面点速冻食品制造企业。
 
在创业初期是以包子、馒头为主打的面点产品,因为品质好,生意兴隆,2008年巴比门店数量超过100家。
 
2009年,巴比进入标准化扩张阶段,在佘山生产基地投入生产,并攻克行业难题“冷冻面团技术”,逐本形成了集中生产、冷链配送、连锁销售的快速发展模式。
 
紧接着,订购APP系统实施,第二代门店形象升级,2012年门店数量突破1000家大关。
 
2014年为应对市场竞争,优化门店形象,拓展团餐销售渠道,进入品牌升级优化阶段。
 
2017年4.5亿投资生产基地,引入SAP管理模式,进一步升级优化。
 
2020年10月12日上午,中饮巴比食品股份有限公司成功上市,这意味着,巴比食品成为了“中国包子第一股”。目前已拥有超过3000家连锁店。
 
中国有很多像巴比馒头一样的包子店(包括早餐店,馒头店等),占早餐行业最大的部分。大部分包子店做不到巴比这么成功,有些甚至没两年就倒闭。
 
劳心劳力的生意:早餐生意较为辛苦,营业时间长,早餐店从凌晨4:40开始营业,一直开到完善19:30,由于部分品类需要现包现做,面点师需要2-3点到店准备,是非常辛苦的生意。
 
相比于奶茶店通常都是上午10点左右营业,需要现制现售,像绝味鸭脖等休闲卤味连锁店营业11个小时,员工甚至需要承担售卖的工作,相对更轻松。
 
门槛低,不管你是大学生还是夫妻只要想开一家包子店,随时都行;
 
它不需要对客群做任何定位,从小/中/大学生到蓝/白/金领,只要付了费,他们都是包子店的定位客群。
 
目标客户广就意味着,不需要花太大的力气做品牌设计与营销引流。
 
利润薄:人均消费低(3-8元左右),消费门槛比奶茶更低。
 
以巴比馒头为例,2019年营收10.6亿元,其中特许加盟渠道销售占比86.4%,团餐销售占10.7%,门店销售总体占比偏低。
 
对于普通包子店来说,没有加盟渠道和团餐销售的补充,是比较难生存下去的。
 
投资成本低,回收快:多数包子店是一家人一起经营,由此才能省去人工费,此外再除去店租和系列开销,一家包子店通常利润都不高,与其说赚钱,不如说是一种生活方式。
 
包子店解决了人们对于熟悉产品、熟悉场景的碎片化需求价值,无论在早上、午餐、晚餐、夜宵、下午茶等阶段,人们花个3-5元就能随便吃点。
 
要开好一家早餐店,一是要做好从凌晨到傍晚甚至全时段经营的准备;二是要做到多元化产品且物美价廉有烟火气。
 
否则,难以与24小时经营的便利店相竞争(便利店也销售包子等餐饮产品)。
 
下面,我们就来说说便利店的早餐如何?

亿万早餐市场为什么没有你?
 
三、24h待命的“便利店”  
 
“过去四年多,由于外卖平台的不断发展,便利店的午餐生意是在不断小幅缩减的,同时三四年前罗森开始不断强化自己的早餐系列。”连锁便利店罗森(中国) 副总裁张晟表示。
 
罗森策略的调整已经初见成效,目前罗森上午六点到十点间的销售额已经连续三年上涨。
 
近年来,便利店行业纷纷加码拓展早餐消费场景,包括便利店罗森,7-11及全家等。
 
在上海,大街小巷的遍布着24小时便利店,它们成为年轻白领以及初中生、高中生们解决早餐的首选之地。
 
便利店早餐的优势在于:
 
快捷,便利:据中国营养学会2018年发布的《中国居民早餐饮食状况调查报告》显示,有35%的调查对象不能每天吃早餐,时间紧张是最主要因素。
 
在用餐时间方面,81%的调查对象早餐用餐时间在15分钟之内,42%在10分钟以内。
 
便利店基本上开在去公司或者学校的途中,为消费者节省了时间和精力,解决了白领多睡10分钟的诉求。
 
人流量大:便利店的选址大部分在地铁站,公交站,公司楼下等人流量大的地方,且消费者群体不固定,销售覆盖半径比传统包子店广。
 
供应品类丰富:便利店供应品类更为丰富多元,以西式面包、三明治及牛奶见长,同时也包含包子馒头烧麦等传统早餐类别。
 
场景多元:便利店的包子场景其实比常规包子店更有多元化价值,便利店不仅是24小时服务,更是N多款关联产品及补充产品(如酸奶等饮料和小吃)等的便利优势。
 
但便利店早餐也有不利之处,比如说:
 
产品单价偏高,相当于传统早餐店,便利店的客单价偏高,主要差别在于西式早餐价格普遍较高。
 
同时,便利店目前还实现不了现做的需求,部分产品(比如:饭团)需要现场加热,且结算时间和等待时间更长,这反而给了盒小马这类即买即取式新型早餐便利店一个入场的机会。
 
四、奔跑的“盒小马” 
  
盒小马品牌成立于2020年,由早餐新业态Pick’n Go升级而来,其隶属于盒小马(上海)餐饮管理有限公司。
 
盒小马主打在家点单,到店自提,是盒马孵化的新式早餐品牌,主攻白领早餐的场景。
 
年底60-80家,3年1000家是盒小马的目标,其业务模式能否支撑这场“狂奔”计划?
 
“我们更在意能创造什么样的顾客体验,顾客是为体验买单的。我把这个(盒小马)模式归结为四个字:多快好省。”盒小马负责人李贤在接受采访时称。
 
盒小马的选址目前都是在人流密集处,目前的几家店面都开在商场通往地铁的必经之路,醒目的橙色招牌“鹤立鸡群”。
 
每家店面积约30平左右,提供各种特色中式早餐,将近40种SKU,比如说煎饼果子,手抓饼,粥类,包子;此外还以一些西式面包,咖啡等饮品作为补充,满足各类白领的需求。
 
不同于肯德基、麦当劳的“6元超值套餐”,盒小马的客单价在20-30元,营业时间基本从早上7点延续到晚上8点左右。
 
点餐形式快捷:盒小马的点单主要有两种形式,一种是用户提前APP上点单,点完后到店智能保温箱自提,另外一种是直接现场点单,现制现做现取。为都市白领节省了等待的时间。
 
从点单到取餐,整个购买流程可在两分钟内完成,实现买卖双方利益最大化。
 
除白领以外,也有一些附近的学生,中老年人到店尝鲜。
 
盒马&盒小马相互引流:盒小马的用户大部分是来自盒马APP的用户,年轻人为主,对于APP上操作界面熟悉,无需店员引导,提前下单到店自提。
 
盒小马的在售产品,有90%与盒马生鲜共享,另外10%独立研发。店内推出的餐品大多采用预制食品,先在盒马中央厨房提前制作,再由店内后期加工。
 
规范化、可复制的供应链模式对于未来盒小马的大规模扩充具有先天优势。
 
换一个角度,盒小马是盒马的一个补充,不仅给盒马APP提高了用户活跃度,也为用户提供更多使用场景。
 
目前盒小马仅在上海试运行,能否下沉到三四线城市还是未知数。
 
三四线城市大部分白领对于便利性要求不高,主要原因在于他们的生活节奏不像上海这么快,这么紧张,压力也相对小一些。
 
早餐在不同的城市有不同的特点,特别是在三四线城市,口味一定要好。
 
另外,盒小马20-30元客单价,三四线城市的消费者会买账吗?
 
他们为什么不花更少的钱去街边小店吃点油条豆浆?
 
目前对于盒小马对外的宣传来看,并没有明确指出马上要拓下沉市场。如果聚焦要下沉市场,前期的调研少不了。
 
除了盒小马,百联集团旗下的零售业态逸刻也推出了“逸小兔”便利早餐店和流动早餐车。
 
据了解,“逸小兔”便利店有130多SKU,覆盖酸奶/鲜奶,现烤烘焙、健康顾问、中式点心等,流动餐车的品类差不多在70多款。
 
五、麦当劳、肯德基:传统优于特色  
 
2000年初,肯德基率先辟出早餐时间段,强调低价、中式特色、健康、年轻化,并配备完整的营销推广,完成年轻人“早餐升级”的市场教育。
 
相比于肯德基,麦当劳对于中国早餐的认知后知后觉,原本只卖西式早餐的麦当劳,终于在市场压力下,向中国消费者的胃低头,主推起中式早餐。
 
据研究表明,对于早餐,人们更加倾向于自己熟悉的味道。
 
主要原因在于,需要外食的消费群体,中午和下午会换着花样吃,所以说早餐就比较固定。
 
在中国,早餐的类别又多又杂,属于一种地方小吃,全国性连锁快餐想要各个击破确实比较困难,但有还是有一点规律可寻的,温热,易消化,不油腻,饱腹感强的早餐,是中国胃的共性要求。
 
肯德基在提供汉堡、咖啡这类洋餐之余,还加入了粥、油条、饭团、蛋卷等传统中国食物,而且肯德基的粥已经有了牛肉蛋花粥、香菇滑鸡粥、皮蛋瘦肉粥等多款味道。
 
为消费者提供了更为丰富的早餐选择,麦当劳后来者居上,有火腿蛋的麦满分和咖啡;也开始研发粥。
 
像肯德基麦当劳这些外来的全球连锁公司,早餐市场只是他们的一个补充,占他们销售体量很小的一部分。
 
对于中国早餐市场的趋势在于:传统优于特色。因此需要肯德基麦当劳们研发出更符合中国人口味的餐点。
 
6元超值早餐套餐--美味、实惠
 
最美味诱人的食品往往符合一个公式:糖+油+或香脆、或绵软的口感。
 
三者的组合,绝对能够成为舌头和牙齿的最爱,比如说蛋糕,曲奇,蛋挞。
 
中国的传统油条只有油+香脆,却缺乏甜味的支持,而肯德基麦当劳的油条却完美地弥补了这个缺陷。
 
每天一碗热乎乎的粥,加上一根油条,幸福倍增。
 
从街边包子店,到24h便利店,再到盒小马,中国人的早餐既传统,又有很多求变空间。
 
中式早餐制作程序繁复、人工需求大、口味要求高、毛利率却很低。
 
导致大部分企业不愿意去花力气研发和经营,因此在正餐、快餐高速发展的餐饮业中,早餐市场还处在高度分散、低水平竞争、缺乏头部品牌的境地。
 
但同时,巨大的刚需和不容忽视的体量也激发着市场参与者们的无限遐想。
 
基于早餐产业化的便民利民属性,政府层面也积极鼓励企业经营早餐。
 
在上海,早餐市场的发展也与政策的支持分不开。自2011年开始实施的早餐工程,为早餐市场的百花齐放提供了不少政策红利,比如盒小马一次性落地6家店,就与政策有关。
 
毫无疑问,中国已经是全球最大的早餐市场。