投资25亿、布局4000+店,我看到麦当劳的“咖啡野心”

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咖门

卖咖啡,麦当劳不是新选手了,但这回,玩得格外大。
 
近期,麦当劳旗下的麦咖啡“单飞”了。并计划送出1000万杯免费拿铁、投资25亿做全面升级。
 
这次升级,都有什么看点?突然高举高打的麦咖啡,给咖啡市场传递哪些信号?我专程到北京看了看。
 
一、即将投资25亿的麦咖啡,有什么看点?
 
11月16日上午,北京蓝色港湾,麦当劳旗舰店,麦咖啡发布了全新升级的消息。
 
进店第一眼,就看到咖啡吧台上麦咖啡金色的logo,配合“浓香带感”的雕刻字,以及墙上一整排纸质菜单,营造出一种全新的场景体验。
 
点了一杯拿铁,到手是一个小黄杯,原木色杯身配合黄色杯套,相比于以往的纸杯,视觉更有记忆点,名字朗朗上口易于传播。
 
现场听到咖啡师反复提及的“M10咖啡豆”,详细询问发现,这代表了麦咖啡从豆子到杯子的10道严选工序。
 
喝了一口,咖啡师告诉我,因为在原有的拼配中,特别添加来自卢旺达的咖啡豆,会有一种明亮活泼的果酸。
 
我的感受是,麦咖啡充分考虑中国消费者,在醇厚度的偏好基础上,尽可能的增加了口感的丰富性和层次感。
 
价格方面,此次升级后,核心产品依旧维持在20元/杯以下。线上点单还可以享受买4送1,使用“啡常月享卡”,能低至10元/杯,还出了4款搭配咖啡的烘焙产品,加3~9元即可得。
 
对每日一杯咖啡的消费者来说,这是一个充满诚意的价格。
 
针对此次升级,麦咖啡从11月18日开始,在包含北上广深的17个城市,将会送出1000万杯免费咖啡。
 
未来3年,他们将投资25亿元,覆盖超4000家店,让“有麦当劳的地方就有麦咖啡,随时随地享受一杯好咖啡”。
 
相比3年前,带10亿现金入场的瑞幸,资金实力更为雄厚、消费者基础更牢固的麦咖啡,这次做咖啡的决心,到底有多大?

麦当劳的“咖啡野心”
 
我在现场发现了几个细节——
 
二、麦当劳卖咖啡的7个细节
 
1、麦咖啡“单飞”,有独立的点单小程序
 
上周三,在麦当劳微信公众号上,有一条标题为“麦咖啡单飞的第1天,想它”的推文。
 
点开后发现,麦咖啡设立了独立公众号、独立小程序。
 
相比于同在门店一隅的甜品站,“单飞”的麦咖啡,显然得到了更多的资源倾斜,可见麦当劳对未来咖啡市场的重视程度。
 
2、有独立吧台和专属咖啡师
 
相比于在以往在麦当劳,买汉堡炸鸡,顺带点一杯的咖啡,全新的麦咖啡,在门店有了自己的“地盘”,而且还挺大。
 
独立的吧台、菜单栏,和出餐吧台不相上下的咖啡吧台,配合着玻璃冷柜的网红甜品——麦咖啡不再是餐食的附属销售,而是可以和餐食相互引流的独立存在。
 
在运营上,和其他便捷型咖啡不同,麦当劳有独立的咖啡师。
 
并非用餐高峰期做炸鸡、闲时做咖啡,他们都是经过100小时培训的专属咖啡师。
 
这样无疑更能为咖啡的口感赋予“灵魂”,但人效的下降,也将是麦当劳必须快速通过杯量的上升,去解决的问题。
 
3、半自动咖啡机出品
 
在麦咖啡的吧台上,一台亮黄色的三头咖啡机,和一台同色系的磨豆机,吸引了我的注意,这是半自动的咖啡设备,是一般精品咖啡馆才会出现的装备——可见其做咖啡的决心和投入。
 
但即便是人员培训十分专业的麦当劳,使用半自动设备,对咖啡师培养、产品品控、门店运营,都将是一次新的考验。
 
4、20元/杯以内的拿铁,杯杯拉花
 
不管是堂食还是外送,麦咖啡对拿铁要求是“杯杯拉花”。如何保证拉花到达外卖顾客手里,还能看到拉花?
 
麦咖啡是在牛奶上下功夫,选择了保质期12天的冷藏鲜牛奶,打发后奶泡细腻、口感绵密,能延缓消散的速度。
 
我发现,麦咖啡的咖啡师,胸前会有一个心形或树叶形的勋章。
 
现场了解到,如果你去麦咖啡点单,接待你的咖啡师,有几个图案勋章就代表TA可以拉几种花型,顾客可以指定花型。
 
5、新开设的旗舰店,将会提供单品手冲
 
在即将开业的麦当劳北京澳门中心店,将会出现单品手冲。
 
未来,在麦当劳,只需要花24元,就可以得到一壶480ml的单品手冲,来自卢旺达的波旁咖啡豆、中度烘焙,能喝到明亮的酸和独特的回甘,堂食配有陶瓷窄口的分享杯,外带使用纸杯。
 
当越来越多顾客成为咖啡重度用户,对口感的追求也会随之而来,而麦咖啡,已经开始探索更丰富的产品体验。
 
6、咖啡从社交属性到功能属性转变
 
进入中国市场30多年,麦当劳对麦咖啡的投入,一直相对保守,为什么今年开始大手笔?
 
其中一个很关键的点在于,麦当劳似乎捕捉到,中国咖啡正在回归为一杯普通的饮料,开始走向日常化、生活化,而不再被“神化”。
 
消费者对咖啡的需求,正在从社交属性转变为功能属性。
 
当更多消费者为一杯咖啡而来,这个市场就会真正热闹起来,属于便捷、平价赛道的咖啡,将会迎来春天。
 
7、餐厅里的手工咖啡吧
 
不管是快餐店还是便利店,亦或是茶饮店,这些不以咖啡为主业、价格在20元以下、外带为主的咖啡,在我看来,他们在做的都是一件事:0租金/低租金卖咖啡。
 
 目前麦咖啡的开店模式,被称为“手工咖啡吧”模式,即利用麦当劳现有的餐厅资源,提供相对独立的麦咖啡柜台。
 
对于他们来讲,咖啡只是多业态的其中之一,目的就是以高频带低频,转化既有顾客的咖啡需求,增加门店营收。
 
这种模式,多种业态分摊租金成本,而且企业在运营、培训、外送、供应链都有深耕,衍生出的咖啡产品线,并不需要从0开始。
 
甚至咖啡可以作为引流的工具:满XX送一杯,充值XX送一杯。
 
在国内,人均不到10杯的年饮用量,或许很难支撑一个数千家规模的连锁品牌,但却足以讲好一个“0租金卖咖啡”的故事。
 
三、便捷咖啡的精品化转型,前景如何?
 
长久以来,行业对快餐店咖啡、奶茶店咖啡、便利店咖啡,都有“口感一般,只图方便”的刻板印象。
 
事实上,通过麦咖啡的升级,我看到了便捷型咖啡的“精品化趋势”,不管是豆子、牛奶、设备、咖啡师,都在按照一家精品店配置。
 
最近在一本书上,我看到关于精品咖啡的定义:
欧洲精品协会:消费者喝了以后,给予精雕细琢高品质咖啡的评价。
美国精品咖啡协会:终身持续追求品质的五大相关人士合力完成。
日本精品咖啡协会:消费者喝到风味绝佳、愿给好评的咖啡。
 
麦当劳给麦咖啡的定义是“手工咖啡吧”,对产品的定位是“浓香带感”,使用原产地有雨林联盟认证的豆子,还有训练有素的咖啡师、半自动设备出品、杯杯拉花的拿铁,以及即将上线的手冲。
 
不管按照哪国的精品咖啡定义,从多个维度,都能看出麦咖啡精品化转型的决心。
 
全家的湃客咖啡也在上个月完成全新升级,蜜雪冰城也在云南有了专属咖啡基地,CoCo都可早在2年前就开始升级了咖啡生产线,出品耶加雪菲。
 
便捷型咖啡正在做的“精品化转型”,麦当劳的加入,将会加速这个进程。
 
未来,完成“精品化转型”的便捷型咖啡,凭借较低的运营成本和较高的供应议价能力,或将在市场最广阔的10~20元价格带,呈现碾压级的优势。