正火的“三店一体”模式是否餐饮的未来?

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中国饮品快报

  在刚刚过去的10月份,奈雪、喜茶双双推出瓶装气泡水,并且在双11开启大促。对于这两个现调茶饮业的头部品牌,不少人认为这是看到了今年大热的元气森林,都想分一块大蛋糕。
 
  但,看远点,喜茶、奈雪的布局绝非如此简单。促成它们如此扩大产品品类的原因,或许还源于那个在餐饮企业中正火的“三店一体”模式。

 
  一、门店、外卖店、商城店:餐饮的未来模式  
 
  三店一体,最早是阿里巴巴在2017年其新零售战略推广到餐饮业而提出来的。线下口碑网、线上外卖饿了么、线上电商淘宝、天猫,形成了线下推广、外卖配送、电商零售的三位一体方案,以期待与竞争对手在餐饮业中更好的对抗。
 
  2020年,受新冠疫情影响,餐饮线下门店受困。借助商家小程序、外卖平台在线上发力,这其中包括茶饮业。
 
  而不少餐企更是通过新零售商品在社区群或天猫、淘宝等平台售卖,如自热锅、冷冻食材这些品类,均可以上架电商平台,成为餐饮企业疫情期间的新增长点。
 
  也正因为如此,过去在用餐体验上颇费心思的餐厅们,也更加注重外卖、电商渠道的打造,以备不时之需。
 
  另一方面,外卖平台居高不下的扣点让不少餐饮店重负不堪。而外卖平台即使少扣2、3个点,也并不能解决平台内竞争加剧,房租、人工亦高的现实问题。于是,外卖平台上的餐厅普遍都要面对线下生意恢复慢、外卖流量很大、但并不赚钱的问题。
 
  外卖平台之外的商城,成为了餐饮企业们的新方向。
 
  二、三店一体本质:平台流量、品牌会员互换  
 
  餐饮的数字化营运分为3个阶段:
 
  1、以手机短信为媒介,以实体卡为载体,将消费者发展为会员,并对其消费数据进行记录。在服务过程中,推荐或介绍更多服务,以能够增大收益。
 
  2、以微信公众号为基础,以小程序为服务媒介,通过微信进行推介,小程序点单形成服务,最终建立私域流量。
 
  3、三店一体是指在点评、外卖、电商等平台中吸引消费者对品牌产品下单或达到基础认知,继而在门店中消费,然后成为品牌粉丝、会员。或者通过门店消费成为会员,继而对品牌产生信任,在外卖、电商等平台上进行再次消费。
 
  简单而言,仍然是线上、线下的转换,但这也包含着消费场景的转换。
 
  接下来,我们就以喜茶为例,简单阐述其售卖的气泡水为何是茶饮的未来模式。
 
  三、茶饮的新增长,是细分消费者场景  
 
  在喜茶开始卖薯条时,我们就在思考一个问题,它会不会卖瓶装饮料?如果售卖瓶装,会不会和它门店产品发生冲突?  
 
  目前来看,似乎一切井井有条。
 
  喜茶门店售卖的主要是现调茶饮或者软欧包,这些产品对于新鲜现做的要求很高,也包含有门店场景的体验。所以在初期,喜茶会用不同店型为宣传点,且更新频率很快,以吸引消费者的打卡。
 
  简单而言,门店消费所针对的是外出逛街、或者喜欢新奇体验的消费者。
 
  而外卖,虽然产品与门店一致,但所针对的场景则是那些距离门店较远,又不愿出门、图便利的消费者。
 
  再说气泡水,喜茶气泡水除了在门店售卖外,也在天猫、微商城中售卖。相比外卖不同的是,这类不用过多考虑保存时间的产品,会通过快递在同城或者跨省份邮寄到家,形成更大的消费流量与市场。
 
  2020年,整个茶饮市场的渗透已至乡镇,再下沉很难继续。日益加剧的竞争,产品宽度的拓展成为方向,从茶+软欧包,以及各种联名周边,这一方向就已开始。
 
  而现在,通过便利店、微店商城、电商渠道,拥有广大私域流量的品牌已然找到了更好的变现渠道,需要解决的是如何让新零售商品更深入人心,是体验?是性价比?还是品牌的优越感?这些都等待茶饮品牌们自行探索。
 
  但“三店一体”正在让茶饮市场更加宽泛,更为直白的讲,三店一体就是“不把鸡蛋放在同一个篮子”里的具体表现。
 
  这一表现,或将在往后的市场中,更为明显。