奶茶店布局双11,今年玩法的三大变化

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中国饮品快报

  再过几天,就是双11了。这个人造的节日,已经成为全民一年一度的消费大party。既为消费交易的货场,亦为全民情感表演和宣泄的出口。
 
  各大电商商家都在暗中较劲,使出浑身解数,意图分得一杯羹。对于茶饮业态,前几年,奶茶店于此的需求并不强烈。随着移动互联已成气候,再加上外卖成为销售通道必不可少的重要组成部分,以及对品牌营造的重视,双11越来越受到关注。

奶茶店布局双11,今年玩法的三大变化
 
  一、交易之外的社交
 
  社会上流行一种不成文的说法,就是每年的双11年前后,颈椎病的发病和就诊率会明显阶段性上涨。
 
  也许你呵呵一声把它当成笑谈,但从某种角度上讲,这也表明了双11的全民受欢迎度。它不仅仅是一场商业活动,已经从某个公司的个体行为上升为集体动作。经过几年的演进和发展,除却商业的意义,也有了精神层面的价值。
 
  每年的11月份,因为有了双11,热闹非凡。一轮接一轮的预售、抢购,眼花缭乱的直播。双11晚会,比春晚还春晚,而且更对年轻人的胃口。
 
  去年,淘宝双11盖楼被年轻人列入当年的to do list中,俨然已成为当代青年的新型社交方式。
 
  马云当年推出“双11”这一概念时,也绝对不会想到,如今双11已经成为中国21世纪新民俗,正如同移动支付、共享单车一样,悄然改变着90后、00后的生活方式。
 
  二、头部品牌的玩法
 
  茶饮本来就是风口上的行业,也更熟稔“乘风破浪”的方法和工具。
 
  由于互联网的属性,瑞幸是较早借势双11的。2018年的双11,瑞幸举办了首届luckin狂欢节,从11月6日到12日连续一周充1赠2,相当于三折。以24元的中间档来计算,平均每杯奶咖或者果汁只要8元,这对绝大部分消费者有着极大的诱惑力。
 
  去年,在双11期间,它们又办了第二届“狂欢节”。瑞幸目的是让消费者养成习惯:每年的狂欢节都会主动去关注瑞幸,习惯性囤上一波咖啡。
 
  今年,茶饮自然也不会缺场。连锁品牌们各有各的打法,有用更少的钱喝更多的奶茶&咖啡,让消费者有利可图的;有针对忠粉充值开卡,维持更长久关系的;还有针对部分消费者,送器具,搞互动,玩共享,玩调性。
 
  星巴克优惠券,天猫购物有津贴,跨店满300减40;餐饮美食满199减20,实物满300减30;店铺通用券满499减30,满999减75,满1999减170;等等。
 
  星巴克的活动很多,还有加油会员星礼包、晚间相聚时光会员星礼包、燕麦拿铁大杯双杯,等等。
 
  喜茶今年的操作,标明预售产品的原价、双11预售到手价,以及日常活动价,将双11的优惠力度直观展示出来。
 
  奈雪推出了全店通用满减券,例如,满159减10、满279减20,等等。最值得关注的是,奈雪天猫旗舰店推出了多种组合的线下门店产品兑换券,将双11的庞大流量引入到线下门店。
 
  三、今年三大变化
 
  双11还有一周多的时间,各家连锁的大促还没有最后全部出炉,但从目前呈现出来的情况来看,有业内大咖总结出了三大变化,值得注意。
 
  1 私域流量新玩法
 
  如果说双11是个大的公共流量入口,各大连锁和品牌不光是要在这个公共的舞台上唱好戏,而且要把这些看客转化为自己的私人朋友,转化的工具可以是微信小程序,也可以是抖音,还可以其他小号等等。
 
  通过数字化手段加重私域流量方面的运营,这种痕迹越来越明显。
 
  2 立足长线营销
 
  双11,品牌不再局限于一时一地的带货和销售数据,更多在乎的是借势输出品牌形象和运作品牌价值,他们有了更多系统的考虑,着眼于更长期的规划,包括消费者洞察、货品策略等方面的持续性考量。奈雪在这个时候推出气泡水就是明显的例子。
 
  3 体面降价成新手段
 
  过节促销,价格还是主要的法器,消费者也乐于享受这看得见的实惠。但今年各大品牌把价格降到实处、将价格降得透明,不仅仅是通过买赠、礼盒等有价方式,也通过“诚意”等无价的方式带给消费者不同于以往的体验。