谁撑大了自热食品的百亿市场?

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观潮新消费

  没想到连小小一只自热锅都能迎来身价百亿的耀眼风光,只不过已经有太多楼起楼塌的故事告诉我们,资本热土上的任何狂热都值得警惕。
 
  10月28日,由百草味创始人蔡红亮操刀的自热食品品牌“自嗨锅”宣布完成逾5000万美元(约合人民币3.35亿元)C轮融资,估值5亿美元。此距离自嗨锅上一轮融资仅仅过去了5个月。
 
  网络公开数据显示,今年以来已有白家食品、食族人、莫小仙、自嗨锅4家自热食品公司完成融资,投资方包括高瓴资本、经纬中国、金鼎资本等知名投资机构。
 
  据已披露的数据显示,上述项目的融资总额逼近8亿元。
 
  资本的介入让蛰伏了许久的自热方便食品市场再次升温。据中商产业研究院统计,我国自热食品市场规模已是2015年的2倍;而根据广发证券预估,自热食品行业或将在未来5-7年达到150亿元数量级的市场空间。
 
  没想到连小小一只自热锅都能迎来身价百亿的耀眼风光,只不过已经有太多楼起楼塌的故事告诉我们,资本热土上的任何狂热都值得警惕。
 
谁撑大了自热食品的百亿市场?
 
  一、老技术  
 
  不少自热食品品牌都会强调自己的技术先进性,其实无论是加热还是食材保鲜,都并非是近年的新兴技术。
 
  公开资料显示,食品加热技术最早出现在20世纪60年代。当时在比利时和荷兰,已经有人开始用生石灰加水做成加热剂,用来加热土豆泥。据说就是这个入选初中化学教材的加热法,效果已经可以媲美明火。
 
  到了70年代的美国,由于军队在野外执行任务时,无可避免会因恶劣天气或特殊战略需要而无法使用明火煮食,在这种情况下,更加方便的自热技术就派上了用场。作为军需物资出现,这也是食品自热技术的第一次产业化应用,当时被称为“野战口粮热食化”。
 
  我国则在90年代记录过自热食品。据相关文献显示,中国航天工业总公司八五一研究所曾在90年代末成功研制出一款“一拉就热”的自热食品,该产品由食品加热剂与加热容器配套而成,可以在一二十分钟内,将一定量的食品加热到50摄氏度以上。
 
  据悉,当时其产品品类已经包括自热盒饭、自热菜盒以及自热黄酒等,与当下的网红自热食品之间并无太大差别。
 
  至于食材保鲜技术,则比加热技术成熟得更早。
 
  同样是上世纪60年代,美国就已经研发出可以将食物中的水分在低温下冻结成固态,然后在真空环境下加热,使其中的水分不经液态直接升华成气态,从而使其在脱水状态下长期保鲜的技术——FD(Freeze Dried)冻干技术。该技术出现后很快就被应用于食品生产,最早的应用场景是作为宇航员的太空食品。而到了80年代,国内企业也基本实现了冻干技术的广泛应用,这一进程比自加热技术早了将近20年。
 
  但即便是解决了技术问题,自热食品在国内的市场规模还是长期受限。
 
  一方面,自热食品发明的初衷是操作便捷、储存有效。尤其是食品质量超长待机200多天的属性,让其更适合军事、救灾、野外求生等极端场景。对于更追求口味和性价比的普通消费者来说,选择自热食品无异于自讨苦吃。
 
  另一方面,因为文化不同,国内自热食品相对国外也缺少了一些特殊的C端场景。比如美国素来有户外运动的传统,整体市场规模是中国的近十倍,这直接给适应于野外生存场景的自热食品提供了广泛的市场空间。美国著名自热食品企业山屋(Mountain House)就以一己之力承包了美国80%的户外市场,产品品类涵盖砂锅、炒粉,甚至还出了甜品。
 
  再如在地震多发的日本,平时的避险应急也成为自热食物的天然舞台。比如拥有松茸饭、什锦饭、红豆糯米饭、梅子粥等十余种自热品类的尾西食品(Onisi)在霓虹国雄霸一方,其不仅是日常囤货的热门选择,也是航空餐食的重要参与者。
 
  总结来看,饮食文化博大精深、餐饮市场高速发展的中国市场,已经为即时性消费提供了诸多便利条件,消费者根本不需要太多的自热食品,即便是着急,也有性价比更高的方便食品扛把子——方便面可供选择。再加上没有特殊场景加持,自热食品也难有发挥作用的余地。
 
  于是在2016年以前,国内的自热食品和70年代的美国一样,多是为军队服务,产品以自热米饭为主,并严格按照军用食品的质量标准生产。
 
  对于大众市场,也只有少数猎奇的吃货会特意找来军用自热食品尝鲜。虽然当时也有诸如三全等速冻食品巨头推出过自热米饭,但也始终没能在中国市场打开销路。
 
  直至破局者的出现。
 
  二、大单品  
 
  2016年是国内自热食品市场的转折年。大约在当年下半年,一款主打火锅品类的“自热小火锅”产品悄然在市面上流行。从技术原理上来看,自热火锅和其它自热品类几无区别,但小火锅能在沉寂已久的自热食品赛道中突出重围也并非只是运气。
 
  首先,火锅从品类本身来讲具有中华饮食文化的独特性,在中国拥有广泛的群众基础。据《中国餐饮报告(白皮书2017)》数据显示,2016年国内餐饮规模超过3.5万亿,仅火锅就为国内餐饮贡献了总营业额的22%,位列广受食客欢迎的中国第一大美食,超出第二位自助餐将近一倍。
 
  其次,2016年左右的中国市场恰好出现了“便利店”这个不大不小的渠道风口。彼时,便利店趁着O2O风口的余温,再加上“互联网+”、新零售、无人零售等新概念标签后,突然就成为风投资本、企业巨头等追捧的热门行业。便利店的集中涌现,为自热火锅的推广提供了得天独厚的条件。
 
  与此同时,2016年也是“单身经济”一词进入大众视野的一年。自2015年起,我国一人户占比逐年增加。研究显示,单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群,边际消费倾向却要远高于非单身人群。
 
  一言以蔽之,存得少,花得猛。
 
  基于此,诸多服务于单身人士生活习惯的消费形态开始兴起,适用于“一人食”的自热食品也有幸成为其中一员。尤其是自热火锅,因为在最大程度上解决了单身人士可以在不社交的情况享用火锅的痛点,从而不知不觉间成为一个“开创性”的品类。
 
  天时地利俱备,自然也少不了大玩家的强势布局。
 
  2017年,线下火锅连锁巨头海底捞联合其专属底料供应商颐海国际推出“自热小火锅”产品。颐海国际在当年的财报中称,公司推出自热火锅的初衷是为有效舒缓火锅淡季产品不足的问题。
 
  很快的,凭借海底捞自带的产品基因、供应链优势和品牌效应,这款冠名海底捞的自热小火锅在没有大规模宣传的情况下就打开了市场。
 
  截止2017年年底,海底捞自热小火锅已经陆续推出5种口味,销售额高达6144.5万元,一举成为自热火锅领域的龙头。
 
  在自热火锅这个大单品的火爆助推下,国内自热食品迎来了前所未有的高光时刻。
 
  据报道,2017年5月之后,自热火锅销量在各电商平台上开始呈几何倍数增长,天猫在当年“双十一”当天就卖出了170万份自热火锅。其中,仅成都市的自热火锅的销量就接近4400万盒,总销售额达到15.6亿元。
 
  与销售数额相匹配的是入局者的数量。企查查数据显示,2017年,自热方便食品企业注册量比2016年增长了75%。上百家自热火锅品牌携自家的自热便当、懒人串串、自热面、自热米线等更多品类蜂拥而入。
 
  一时间,万物皆可自热。
 
  三、快资本  
 
  没有任何一个市场热点可以逃过资本的青眼,何况还是为自己加热的自热食品。
 
  一级市场方面,2017年左右,小辣龙、挑挑小面、想念食品等新兴自热食品企业获得融资。如今自热食品领域的网生头部公司莫小仙、自嗨锅、食人族等也都成立于2017年。
 
  二级市场方面,继海底捞自热小火锅之后,传统火锅品牌川西坝子、大龙燚、小龙坎、德庄等,都在三四个月之内入局做自热小火锅,并在股票市场推起了一阵“小火锅概念股”的风潮。
 
  除此之外,自热食品市场还充斥着不少跨界玩家。
 
  比如2017年8月,一根辣条打天下的卫龙上线麻辣小火锅;9月,休闲零食品牌良品铺子推出“方便火锅”;三个月后,良品铺子的“老对头”三只松鼠也跟风推出懒人自热小火锅,并向自热烧烤等多品类延伸。
 
  老牌食品企业也不甘人后。2018年,方便面巨头统一先是推出了自热小火锅“煮时光”系列,同年10月又推出“开小灶”系列自热米饭。原先就在自热食品领域布局的三全则依然坚挺,就连挤奶、养猪两开花的农业龙头新希望也不忘入局分一杯羹。
 
  根据南方周末报道,自热食品市场资本、玩家扎堆的根源,还是低成本、高利润。业内人士表示,以自热火锅为例,其成本多在10元至16元之间,零售价则在25元至39元,中间的利润空间超过100%。
 
  且根据经销商透露,在初始竞争阶段,即便是在没有过硬渠道的情况下,也能仅靠“发发朋友圈”引来订单。
 
  有了各路财源的集体助兴,自热食品在2017年就达到了22.5亿元的市场规模,该数据是2016年的5倍以上,增长速度超过100%。
 
  其中,自热火锅品类的增速更是逼近450%,由此成为当年资本市场上一个不大不小的风口赛道。
 
  四、新营销  
 
  一旦一个品牌频繁在各大热门影视、综艺中露脸,或者突然搭上了某个正当红的大牌代言人,十有八九就是因为喜提了金主。
 
  2017年的市场繁荣之后,自热食品如愿踏上了营销快车道。
 
  自嗨锅热衷明星流量阵列,其在成立后不久就先后引来林更新、谢娜、华晨宇等热衷美食、Z世代关注的高流量明星试吃种草,一度营造出半个娱乐圈都在吃自嗨锅的表象。在“明星同款”盛行的阶段,自嗨锅以明星为流量入口营销造势,同时在电商渠道也打出了“林更新同款”、“华晨宇同款”等爆款产品。
 
  2020年,自嗨锅又选择“小作精”人设的人气爱豆虞书欣担任代言人,在选秀红利期大打偶像牌。
 
  网生同门莫小仙则更青睐品牌植入。比如密集投放热门综艺《青春环游记》、《我最爱的女人们》、《女儿们的恋爱》等,并在《完美关系》、《冰糖炖雪梨》等话题剧作中投放网播贴片广告,与剧情相融合。
 
  在今年豆瓣最高分的国产悬疑网剧《沉默的真相》中,莫小仙就成为了“严良”、“朱伟”们开会盯梢密谋复仇的必备口粮,不过在引发广泛关注的同时也因植入过于生硬而遭遇群嘲。
 
  此外,兴起于2018、2019年的短视频和直播电商也毫无意外的成为自热食品的宣发重镇,比如“付小姐”就曾在李佳琦的直播间创下了15秒钟出售5万盒的记录,而传统背景的“大龙燚”也同样借李佳琦的直播间清空了高达109万的库存。微博、抖音、快手、B站、头条、小红书等主流社交媒体上也都不乏自热食品品牌的身影。
 
  不过对品牌方来说,任何一种营销方式都价格不菲。
 
  例如直播带货,头部主播的坑位费普遍在20到40万元的范畴,“抖音一哥”罗永浩的开播坑位费一度高达60万元。再加上佣金、折扣、礼品、链接费等综合成本,平均一场直播的投放价格就在百万级。
 
  当然,对于自嗨锅、莫小仙这样的自热食品网红代表,既然拿到了风投,那么通过“高举高打”的娱乐营销方式快速打开市场也不难理解。虽然有点烧钱,但至少品牌知名度在短时间内得到了一定程度的提升。
 
  资本和营销本就是一对因果。
 
  五、小窗口  
 
  无论是单品研发、投融资还是品牌营销,每一项都对应着大笔投入。相比这些,今年年初突如其来的新冠疫情倒是给自热食品带来了不少“疫”外之喜。
 
  疫情期间,许多城市进行半封闭管理,消费者也担心频繁外出会有感染新冠肺炎的风险。在这种情况下,自热火锅、自热米饭作为方便食品中近几年兴起的弄潮儿,自然受到了C端市场的欢迎。
 
  与此同时,大量自热食品也流向抗“疫”一线。
 
  今年1月,海底捞向湖北慈善总会捐赠价值200万元的自热火锅产品;2月,四川省火锅协会联合多家火锅企业,为1259名援鄂医务队员送去包括自热火锅在内的“乡情大礼包”;3月,重庆火锅协会为重庆援鄂医护人员送去共计4000余份自热火锅,被网友称为“火辣辣的爱”......
 
  不少投资机构认为,疫情令整个自热食品市场短暂爆发,是一次绝无仅有的教育市场的机会。而后的销售数据也佐证了这个观点。
 
  统计显示,疫情期间,各大线上自热食品订单量飞速增长。其中,京东平台的方便食品成交额增长3.5倍,淘宝的“小火锅”词条搜索量增长了30多倍。2020年1月20日至2月2日期间,自热方便食品在淘宝热销产品中销量爆增,排名迅速跃升至第二,仅次于速食顶流螺蛳粉。
 
  品类方面,自热火锅销量普遍增加200%以上,而自热米饭的销量更是同比增长257.09%,超过了方便面平均133.34%的增长。
 
  除去线上的供不应求,自热食品在商超、便利店等线下渠道也同样出现断货的现象。
 
  在全民宅家想念“火锅、烧烤、小龙虾”的呼唤声中,不只是以前的回头客,很多之前“看不上”或不喜欢自热食品的消费者都开始倒戈购买。圈外食客就这样对曾经陌生的自热食品燃起了犹如天雷勾地火一般的热爱。
 
  六、虚火  
 
  如今疫情形势逐渐趋于平稳,但资本的还保持着相当的热情。按照投资机构通行的说法,即便特殊窗口期消退,“懒人经济”、“单身经济”所带来的社会人口趋势,将为适用于“一人食”的自热食品提供长时间的存续场景。
 
  这个观点并不完全可信。
 
  单身经济的趋势带来的是边际消费的系统性机遇,在方便食品行列,传统的方便面、速食产品,新兴的高端自煮食品和自热食品都将因此受益。比如在2013年曾因外卖崛起而业绩持续下滑的方便面产业,已在2017年后通过推出多元化产品并定位高端市场而实现业绩回升。伴随方便食品行业的产品形态增多,单身经济趋势下自热食品的对手只会越来越多。
 
  除此之外,自热食品自身还存在诸多发展障碍。
 
  比较突出的是安全问题。直到今天,我国的《食品生产许可分类目录》中都没有收录“自热食品”,这意味着自热食品行业缺乏国家标准,准入门槛极低,
 
  而就是在这种缺乏“国标”的状态下,市面上涌入了近千个的自热食品品牌。贴牌代工、以次充好、使用廉价发热剂等隐患频发,甚至出过自热锅燃爆这种恶性事件。
 
  2019年初,一位乘客在G1684高铁上食用自热产品,因为大量气体触发了列车上的报警器。此后,自热食品在入国家食品生产许可之前,就先上了“铁路进站乘车禁止和限制携带物品”清单。方便面们曾赖以兴起的铁路交通场景,在自热食品这里就彻底成了绝路。
 
  为了解决安全问题,统一旗下自热米饭“开小灶”甚至为每份产品都上了保险,如果消费者在使用统一产品时发生意外,保险公司可以赔付。这固然是一种保障,但同时也是在提点消费者产品的危险性。“食品险”会让购买变得更放心还是更担心,全看消费者思考的角度。
 
  另一个备受关注的是口感。
 
  观潮新消费此前曾对网红自热火锅“自嗨锅”进行测评,从产品形态来说,自热火锅这种将食材堆在一起的“一锅出”与其说是火锅,不如说更类似于冒菜,是对火锅在食用仪式上最大程度的解构。食材在品质方面虽然称不上糟糕,但肯定配不上比普通方便面贵出8倍,甚至比外卖单人份冒菜还要高出20%的价格。
 
  事实上,目前市面上大部分自热食品在食材搭配和口感上都大同小异,这与品类背后趋同的供应商有关。
 
  《自热食品“乱象”》一文中提及,除了海底捞、德庄、小肥羊、统一等几家传统食品企业拥有自己的生产厂商之外,其他的网红自热食品基本都采用代工生产模式。而且许多自热食品背后的供应商重合率很高,由此不难理解各家产品为何实际吃起来都差不太多。
 
  当味道上高下难辨,竞争交火点就只能发生在营销层面。
 
  但大规模的营销轰炸虽然容易带来消费冲动,但一时的流量与好奇心并不足以支撑企业长期的品牌消耗。
 
  在易燃易爆炸的脾气、鸡肋的产品质感面前,那些热闹而浮华的,终究是最靠不住的东西。