奶茶里加点“土”,怎么就火了?

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咖门

  “饼干奶茶”最近有要红的苗头。  
 
  奥利奥、小熊饼干、曲奇饼干做成碎,或直接插在奶茶里,就能引来拍照、晒图无数。
 
  喜茶、桂源铺、茶百道、乐乐茶、KOI等品牌,都用了饼干做奶茶小料。     
 
  这款看起来像“土”的小料,值不值得去跟?  

饼干奶茶最近有点火
 
  一、饼干+奶茶,这个产品有点火!  
 
  在抖音、小红书搜“饼干奶茶”,4万+篇笔记扑面而来。
 
  奶茶的奶油顶上插个饼干,或者撒上饼干碎的饼干奶茶产品,颇为风靡。
 
  以小红书上最近很红的KOI饼干奶茶为例,其一款产品用焦糖酱挂壁,加入伯爵奶茶、奶盖,最后是点睛的酥脆饼干,喝奶茶的同时,更加突出干脆口感。
 
  秋季新品上,KOI又推出了咸蛋饼干奶茶,咸蛋黄的加入与奶茶、饼干的口感层次更加丰富。
 
  从研发角度看,饼干奶茶就是把具有风味感的饼干在饮品中添加,把小料的记忆点、卖点突出放大。  
 
  喜茶、蜜雪冰城、桂源铺、茶百道等品牌都用过奥利奥碎和饮品的结合。
 
  蜜雪冰城推出的吃土摇摇奶昔圈粉无数,就是用奥利奥饼干与冰淇淋、红茶、巧克力酱融合,喝前摇一摇,一杯甜“土”就完成了  。 
 
  加入饼干的饮品,多使用焦糖类、风味感较重的饼干,这中间奥利奥碎是出现频次较多的。  还有的像小熊饼干、焦糖饼干等等特色款产品。 
 
  7分甜研发负责人潘升仪认为,奥利奥饼干的使用灵感,来自它本身的经典广告“扭一扭”、“泡一泡”。
 
  市面上流行的饼干风味,基本都具备IP属性,降低了品牌教育消费者认知感的难度  ,消费者广泛会认知风味不会太差,甚至是会产生猎奇心态。 
 
  有多少人喜欢就有多少品牌来呈现,饼干奶茶这股风潮,是否合适跟?我询问了多位品牌研发人员。
 
  二、好拍照、较甜腻,真爱粉和反对党都很多   
 
  采访了一圈,发现饼干奶茶在消费者中喜爱程度有些“两极分化”,真爱粉和反对党都很多。
 
  一方面,饼干奶茶的这个产品,外形有辨识度、有特色,很适合拍照打卡。  
 
  在社交平台,一杯奶茶饼干一插,拍出来的图片就很有立体感造型。而拍照打卡是消费者购买奶茶的持续动力,饼干奶茶自然容易圈粉。
 
  另一方面,从产品食用的层面来说,饼干奶茶是个很适合冬季的产品。 咖门2020新饮力大赛成都赛区冠军谭伟善认为,饼干饮品的优势是饱腹感强,对于喜甜或需要补充能量的消费者会更受欢迎。
 
  此外,饼干也能自带客流。原本就喜欢奥利奥的爱好者,会愿意去尝试一杯奥利奥奶茶。
 
  但实力拒绝它的人也不少。一来饼干本身就有甜度,加入奶茶中,过甜容易腻,“罪恶感”特别强;二来喝饮品时可能会被饼干碎呛到。

 
  这个产品,和前阵子咖门写过的蛋糕奶茶很相似:
 
  偏甜、饱腹感强、非常上相,适合做“行走的下午茶”;
 
  在喜欢蛋糕/饼干的人中,有一定的受众市场;
 
  操作并不复杂、好做造型,不会给门店增添太多负担;
 
  同样因为甜腻,很难成为“大爆热门”,更适合综合客单价高的品牌。
 
  在谭伟善看来,这两者的区别在于,饼干饮品的特点是有麦香、焦糖的味道,蛋糕酱,成分多是奶油,醇厚感会强一些。
 
  同时在造型呈现上,饼干直接放在上面,更适合容易被看到、被拍照;而蛋糕奶茶沉在饮品里,并不算显眼。
 
  三、这款产品,到底值不值得跟?  
 
  如果想跟这个产品,资深研发给到几个建议: 
 
  1、用认知度高、有记忆点的饼干 
 
  潘升仪建议,如果要做饼干饮品,最好用消费者认知度高的饼干。
 
  奥利奥之所以被众多饮品所采用,一个原因就是,大众认知度高,对它的口味、价值有心理预期。  
 
  此外,也可以去发掘一些小众、有记忆点的饼干,给消费者一些惊喜。  
 
  在小红书上,很多品牌使用的就是有怀旧感的小熊饼干;曲奇饼干的焦糖风味,也能给奶茶带来新奇的口感体验。 
 
  2、一定要做出新奇感 
 
  饼干饮品不是一个新生事物,所以谭伟善认为,“饼干饮品需要做出一些新奇的点,比如做成卡通形状的饼干,或在杯套上把饼干形象化。”
 
用饼干做杯体
用饼干做杯体
 
  上海的网红咖啡馆M Stand就推出单价40元的燕麦曲奇拿铁,不是用普通的纸杯盛放咖啡,而是用燕麦饼干做杯体,内层涂上巧克力,防止杯内液体将燕麦杯浸透。网上有不少粉丝就是为了这个单品去消费。
 
  3、想办法减少消费者对甜度的在意  
 
  打消消费者对甜腻的介意,有行业人士建议,目前饼干多是运用成品,甜度很难控制,但饮品出杯可以设置甜度甚至是无糖,以此来减少部分消费者对甜度的在意。
 
  不过,谭伟善认为,甜品转换饮品,彻底解决喝起来不腻的问题,还是要靠供应链再去进行调试产品或做适合需求的研发。   
 
  4、持续改善饼干碎的口感 
 
  饼干碎融入奶茶,口感上可能会有细碎的颗粒感,也有部分消费者担心会呛到。有行业人建议,可以要求供应链将饼干打得更细致,或者门店再加工,将饼干小料再进行捣碎处理。
 
  四、秋冬流行茶饮,越来越甜品化   
 
  多加小料、突出厚重感,饮品朝甜品化方向发展,在今年秋冬饮品上体现更明显。  
 
  比如蛋糕奶茶稳居喜小茶销量TOP3,瑞幸咖啡新品主打厚乳拿铁,新时沏的杨枝甘露加入跳跳糖等,都在做出厚重感。
 
  潘升仪认为,饮品加小料的道路一直没变,这条路会“越来越宽、越来越华丽、越来越不可控制”,因为加小料会更直接加深口感、价值感、卖相的认知。
 
  越来越多的甜品思路,被融入到饮品中,饮品与甜品的界限正变得更加模糊。  比如芒果西米露、黑芝麻、紫薯、南瓜等甜品圈的宠儿,也越来越被放在饮品中延展运用。
 
  虽然饼干饮品还是款相对小众的饮品,但它能有一波热度也表明,消费者在不断期待茶饮中会有什么新物种、新食材。