日入1300万?看瑞幸咖啡如何触底反弹

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财经天下周刊

  历经风波的瑞幸,最近显现出触底反弹的趋势。
 
  据媒体报道称,近日,瑞幸咖啡于厦门总部召开“2020年中全国会议”。会议披露,截至7月,瑞幸单店现金流已为正数,全国开业近9成门店的情况下每天现金收入稳定在1300万元左右。2021年瑞幸咖啡将实现整体盈利。
 
  或许,这一消息出乎大多数人意料,毕竟瑞幸的负面事件影响较大。但瑞幸不仅没有雪崩,反倒呈现回血状态,目前门店日入1300万。那么,瑞幸为何能触底反弹?其护城河又在哪呢?
 
瑞幸咖啡
 
  其一,瑞幸的品牌价值仍在。尽管资本市场上瑞幸风波不断,但究其本质而言,资本是资本,业务是业务,目前瑞幸咖啡全国门店仍然正常运转。瑞幸打破传统咖啡高高在上的奢侈形象,把咖啡拉下神坛,并为消费者带来了一杯高品质、高便利、高性价比的好咖啡,其品牌价值不会轻易动摇。
 
  其二,瑞幸的运营能力极强。瑞幸风波事发后一个月,高层便开始了“大换血”,联合创始人郭谨一担任董事长和CEO,曹文宝和吴刚被选举为公司董事。曹文宝有23年世界餐饮连锁品牌的运营经验,曾是麦当劳中国的第一任店长,其门店运营经验非常丰富。
 
  新管理班子搭建后,立即启动改革,注重现金流和营收,采取迅速控制成本、调整门店战略、狠抓产品创新等手段。同时,瑞幸的营销方式也从扩张裂变式快速升级为精细化营销,转到注重老用户的留存和提高消费频次上。一系列的调整快速落地快速执行。
 
  而在员工层面,据《财经天下周刊》观察报道,相比于外界的血雨腥风,瑞幸内部很快恢复了平静。因为来不及多想,每天仍然有大量订单同时挤进门店系统。而大多数员工仍然认可瑞幸的品牌和产品:“就像自己养的小孩,看着从0到1过来的。”所以,即便瑞幸在最低谷时期,也没有出现离职潮。
 
  其三,瑞幸的产品口碑很好。从用户的角度来讲,能不能喝到好产品才是他们更在意的。这也是为何瑞幸经历风波的4月里,用户数反而每天暴涨20多万。从4月2日以来,瑞幸咖啡已经上线了近60款新品,包括法式布蕾拿铁、浮云朵朵瑞纳冰、夏日桃桃冰、水果冰萃等咖啡新品,还开发了吐司、可颂、大福等轻食产品。比如,近两天又上新了“葡萄很好喝”的茶饮新品。在回归消费者和耐心打磨产品下,瑞幸上半年客户满意度达到了99.89%。
 
  而从用户的评论来看,他们对瑞幸的产品以及上新赞许极多。诸如:“今天尝试了菠萝冰萃,菠萝渣渣在嘴里钻来钻去的,好友小时候吃跳跳糖的感觉”、“一个孕妇,天天期待新品,新品必喝,真是铁粉哈哈哈哈”、“不愧是我爱的小蓝,西柚喝过,果肉好细腻,下次试试菠萝”……从用户们的留言来看,产品粘性的确较高。
 
  其四,瑞幸的商业模式可取。事实上,瑞幸咖啡自诞生日起便自带互联网基因,这也就决定了,瑞幸咖啡可以通过数据驱动来指导产品上新,避免库存等问题。此外,数据驱动还能实现千人千面,精准了解到不同人的不同口味,从而对不同门店进行不同的产品搭配。而瑞幸咖啡的快取模式也为瑞幸提高了坪效,节省了大量的租金和人力成本,从而让利给到用户形成产品的高性价比模式。也正是因为这些原因,瑞幸一直以来用户量都在持续上升。去年瑞幸APP用户3000万,今年已经上升到5000万。
 
  当然,此前还有大量的质疑声认为,瑞幸是通过大量补贴的低价模式才能赢得和稳定用户,一旦不再大量补贴,用户将会果断用脚投票。而事实上,如今瑞幸停止了疯狂补贴,折扣也由以前的1.8折、3.8折调到目前的4.8折左右优惠居多。但用户没有出现流失情况,反而给瑞幸带来稳定的现金流,实现门店日入1300万的营收。显然,瑞幸通过实实在在的数据回应了此前的种种质疑。