一、烘焙业接连传来坏消息
上周，据钱江晚报消息，杭州本土烘焙品牌「浮力森林」一夜之间全部关店的消息，而一封“浮力森林员工内部信件”也在网上大肆流传。随后，记者探访多家浮力森林门店，发现不仅线下是门店贴出了停业通知，就连相关的工厂也都暂时停产。很快，浮力森林就此事作出了回应，虽然表示网络流传的员工内部信没有加盖公章，并非官方文件，但也承认了浮力森林将大范围停止营业的消息，并向消费者们道歉。
浮力森林作为一家在杭州拥有20多年历史的烘焙企业，怎么会一夜之间全部关店？对此浮力森林回应称，去年公司数据库遭到人为入侵破坏，导致市面上出现了大量来历不明的充值卡，再加上年初的疫情，浮力森林方面确实出现了一些的资金问题，公司正在积极应对，妥善处理。
而相隔不久，曾经在网上颇有人气的网红烘焙品牌「原麦山丘」也被曝出大规模关店，且主厨离职。
7月15日，原麦山丘在微信公众号上发送通知，称位于北京五道口的门店暂停营业。据界面新闻消息，类似的情况已经多次发生。去年原麦山丘西单门店停业，时隔一年后，于6月5日重新开业，只是门店原址已被乐乐茶取代，而原麦山丘则搬到了君太百货二楼连廊靠近西单大悦城的地方。
另外，从2019年下半年到2020年以来，原麦山丘在南京、武汉、大连、西安、扬州的门店都陆续关闭。大众点评上南京的3家门店、扬州的1家门店和大连的1家门店均已显示“歇业关闭”。更早的时候，原麦山丘在2017年左右在沈阳、哈尔滨、重庆开的门店也以关店告终。
根据原麦山丘微信公众号在2020年7月19日最新门店的统计，它目前在全国只有20家门店，其中北京有17家（包括一家早餐店），天津3家。原麦山丘品牌方向界面新闻确认了上述关店的情况，并表示是出于“经营模式调整”的原因。
二、 国内烘焙业什么时候开始走下坡路的？
说到原麦山丘，读sir联想到了同为网红烘焙品牌的「面包新语」。比起坚持直营的原麦山丘，曾经靠加盟遍地开花的面包新语更早出现颓势。
2012年，面包新语上海3家门店面包样品被检出大肠菌群不合格；
2013年，面包新语昆明某门店被当地食药监局扣押62袋过期原料；
2014年，面包新语杭州某店被曝采购过期进口原料；
2014年央视3·15曝光杭州店使用过期进口食品原料；
2015年8月，面包新语深圳海岸城店被曝员工在油炸甜甜圈时，锅里的油一直不换；
2016年3月长沙店被投诉售卖发霉三明治等负面消息
多次食安问题，让面包新语的品牌形象一落千丈，此后，为了止损，面包新语不得不从多个二三线城市撤出：2017年年初，面包新语南昌店全部关闭；2016年年中，河南郑州的面包新语门店也都宣告停止营业。除此之外，还有武汉、重庆等多座二三线城市市场面包新语撤出，在面包新语的官方网站上，福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春等在内的城市分店数量均已显示为零。
同类型品牌「85°C」在下沉市场也存在大范围关店的情况，2015年2月，85°C退出淄博市场，2016年7月，郑州的门店也全部关闭。原因是由于客单价过高，难以在低线城市形成竞争优势，盈利能也受到相关影响。
而上文提到的浮力森林，也并非一朝一夕就倒闭的。据其官网显示，2016年，浮力森林曾挂牌新三板。但仅3年后，浮力森林就从新三板摘牌。公开转让说明书及公开年报显示，浮力森林自挂牌新三板起就处于业绩下滑态势。
2014年，央视315晚会曝光杭州广琪贸易有限公司篡改食品生产日期、销售过期食品原料的行为。身为杭州广琪贸易客户之一，浮力森林亦受到牵连，短期经营受到严重冲击。另受员工薪酬及直营门店租赁费上升等影响，浮力森林净利润从2013年的1057.17万元骤降到2015年的-120.45万元。此后浮力森林也尝试自救，但效果甚微，从2016年到如今，几乎年年亏损。
其他烘焙品牌虽然暂时没有出现太大的问题，但或多或少都存在一些隐患。比如去年被曝出高层内斗导致大半年关店66家的国内烘焙第一股「克莉丝汀」；以及看似赚钱但一直难以扩大规模的好利来；以及采用分销模式，像微商卖面膜一样卖蛋糕的幸福西饼......
三、到底是什么阻碍了烘焙业的发展脚步？
1.竞争加剧
近年来，中国烘焙业的市场规模正以相当快的速度增长。据欧睿国际统计，目前中国烘焙行业规模已达2384亿元，2014~2018年国内烘焙食品市场规模年均复合增长率达到10.6%，更有中国烘焙者消费协会预测，到2025年烘焙行业的年均复合增长率可达45%。
烘焙行业高速增长的同时，烘焙店的倒闭率也是居高不下。据《中国餐饮报告2019》显示，2018年，我国有8万家烘焙店关闭。这其中，竞争加剧导致的淘汰率提升是不可避免的，尤其是当其他行业，比如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等茶饮品牌也开始涉足烘焙业时，更是如此。不断有新玩家入场 ，也就意味着烘焙行业内产品的更迭速度在不断加快。
以原麦山丘为例，软欧包作为他们早期差异化的产品，在后续产品创新和升级迭代上，没能赶上竞争对手的速度。从产品的组合以及场景来看，核心竞争力已经不复存在，因为这一品类的护城河基本上是不能阻击竞争对手的。
2.高不成，低不就
在中国，烘焙产品并非像米饭一样是刚需，甚至可以说在国内大部分地区，烘焙产业都是一个低频、低复购、低客单价的品类。像原麦山丘这样的网红品牌，为了盈利，为了吸引消费者的目光，狠砸钱占旺铺、做宣传都是必不可少的。但这一切营销成本和运营成本最后都会转嫁到消费者身上，正所谓羊毛出在羊身上，现在的网红产品依旧遵循这一套路，一直都没变过。
也正是因此，原麦山丘的客单价一直都居高不下。但网红品牌往往会陷入这样的危机——一旦年轻人最初的猎奇尝鲜阶段结束，那么租金成本太高、产品客单价太贵的风险便随时爆发了。原麦山丘西单店、五道口店的调整，则是这种风险的印证。
尤其是此次疫情之后，消费者的消费欲望较过去有所消退，而消费者口袋里也没有那么多钱用在这些不属于刚需的消费上。有切实烘焙产品消费需求的，会选择更平价的品牌，甚至是路边小店；而真有尝鲜需要的，市场上有更多的新产品，原麦山丘、面包新语等产品，已经算不上首选了。