小吃品类为何跑不出几个大品牌?

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  中国地大物博,随便哪一块土地都分布着一些独特的地方乡土特产,小吃可谓其中的座上宾,它不仅构成了地方特产的根基,更是地方餐饮文化的重要组成部分。往来旅游的人不仅要特意去吃一些当地菜,更愿意去当地的小吃街逛一逛。
 
  比起正餐,古人也知道吃太饱会误事儿,当人类的胃装满了的时候,其全身的血液立即汇集到消化系统,由此引发脑部短期的供血不足,老虎吃饱了不伤人也是一样的道理,不吃太饱,这就可见小吃的重大意义。也就是说,比起正餐,小吃是有优先级的,比如我们在非餐时段对正餐没兴趣,但大多数人无论在任何时候都基本对小吃来者不拒,小吃吃多了,我们甚至会拒绝正餐,更实际的事实是,当我们正餐吃饱的时候,大多也愿意再吃上一丁点儿小吃。
 
  上述这一特殊事实也是祖先在丛林生存时给我们刻到基因里的,比如说古人看到一颗结满荔枝的果树,她/他/他们一定会把树上的荔枝吃完,即使吃撑了也无所谓,一来是因为过去没有保鲜和存储技术,不吃掉就会坏;二来是因为在一个开放且未知的环境,古人可能采集到一半就冲出一只老虎来打断这个进食行为,同时也可能被更强壮的其它古人将之据为已有,所以,古人看到就吃掉即所谓的“天道”。
 
  这也是我们对于小吃有着独特态度的原因,人们即使不饿但看到小吃就要去吃,即使吃饱了也忍不住继续吃。无论如何评判,小吃在人类行为的印记中确实有着比正餐更高的地位。
 
小吃品类为何跑不出几个大品牌?
 
  1、在新餐饮时代,小吃品类是如何一步步上位的?
 
  且先从我国近代餐饮说起,在大锅饭之后,最早基本是先有正餐而后才有小吃(本篇说的正餐实际包含了快餐等饱腹品类),虽然在大众记忆中的小吃有着难以磨灭的一席之位,但在经济还未复苏的改革开放前期,小吃居然成了一大奢侈品。比如说在80年代前后,在北京买一斤南方水果差不多就要花掉工薪阶层半个月的工资。
 
  直到经济逐渐复苏,小吃才从奢侈品的牢笼里放了出来,事实就是这样,当人们吃得起饭了,手里有点小钱了,大众才有资格去消费小吃。我们来谈谈包子,包子在过去属于正餐,人们随便买几个就算是解决了一餐,对于当时的一些工农阶层,包子还可能属于奢侈品,有篇文章写道,作者小时候喜欢在傍晚时等早上出门回来的父亲,就是因为作者可以从他父亲手里接过来一个包子,而这个包子就是作者父亲做工一天唯一的肉餐。
 
  到了当下,包子就类属于小吃了,从正餐到小吃这一看似无所谓的路径调整就让包子的呈现发生一系列变化。
 
  首先,包子从过去“单调且无聊”的肉菜包升级出诸多新品,且这个出新的过程不仅可持续,更是颠覆了过去的认知,如黑金流沙包等,包子的产品类别甚至超过了水饺和馄饨。
 
  其次,包子的个头越来越小且价格越来越贵,即使有一定的食材原因,但包子价格的上涨倍率在行业数一数二,在2008年还是0.5元一个的包子,当下已经涨到了2.5元一个,其价格倍率为500%到800%之间甚至更高。
 
  再者,从个头的变化,我们也可以看出包子这一品类已经完全小吃化,其不再只是解决吃饱问题,而是解决人们吃着玩的需求。
 
  我们可以看出,小吃这个标签对于一个品类有着极其重大且不可忽视的正向改革意义。此外,当下人们的餐饮消费观也从吃饱升级为吃好和吃奇,小吃由于个头小、制作流程短、限制少,这使得小吃在改造为吃好和吃奇的路上可谓一帆风顺且如鱼得水。PS:吃奇的“奇”指的是新奇,是在一定消费契合度的情况下,撩拨人们对该食物的好奇心,新款就是其中一个最为通俗的例子。
 
  综合起来看,小吃这个品类不仅愿意积极改革自身且容易被改革,更主动追随着时代持续变革的消费观,从当下这个阶段的呈现可以认定,改革开放至此,小吃终于完成了一次自我的绝对革命,其从奢侈品的范畴转而跳向了大众消费的可选区域。
 
  简单说,小吃有改革价值,也有改革意义,更有经济价值,它不仅在革行业认知的命,甚至也在革自己的命,这就是小吃这个品类古往今来能如此朝气蓬勃的原因所在。
 
  2、小吃品类的市场空间不弱于正餐,但为什么小吃品类的大品牌不过一手之数?
 
  比起正餐当下的刚需,小吃更有未来广阔的发展空间,在人类饮食需求的契合度上,小吃明显优于一切正餐。通过梳理小吃品类的多元发展路径,我们从中提取了三大有对比价值的派别。
 
  一是还原派,也可称之为传统派,这类就是将传统已有的小吃直接搬到餐饮店,比如说做糖糕的就正正经经做糖糕,老板从不做创新和改良的事儿,正统工匠精神是还原派最明显的可识别特点。
 
  二是出奇派,如果说还原派出生于竞争薄弱且技艺要求较高的行当,那么出奇派就是被红海竞争推动的产物,甜品奶茶化就是其中一个例子,我们可以看到过去在店里吃的杨枝甘露现在成了奶茶店的一个大爆品。
 
  三是精细派,对于一些高端甜品店来说,甜点制作的严谨程度大多不亚于开水白菜,高端小吃的事实也给小吃品类镀上了一层铂金。
 
  当然,还有一些“浑水摸鱼”的标准品,此处就不列出来了。
 
  我们可以看出,小吃品类的触角确实够长,其涵盖了人们在餐饮消费的种种需求,除了价格,小吃也基本没有门槛,比如湖南的臭豆腐广东人也愿意吃,武汉的热干面在南北都有一定的市场,就算是内蒙的奶酪在南方也是销量很好,再基于人的流动性和适应性,多方综合之下,按道理说小吃应该有着比正餐更广阔的市场,但在中国餐饮百强名单上,小吃品牌却常年寥寥无几。
 
  这就着实让人难以理解了,为什么看似前途无量的小吃品类却跑不出几个像样的大品牌?
 
  通过对比正餐店和小吃店,我们发现了一个最大的差异,大多小吃店都砍掉了研发。我们拿绝味鸭脖和麦当劳做对比,麦当劳每年都要推出数十甚至上百款的新品,而无论绝味还是周黑鸭,在激烈的竞争下,它们的产品几乎没有什么新意。正新鸡排的产品也经常是传统那几样。
 
  对于一些加盟的小吃店来说,门店的新品几乎全靠总部,而如果总部没有研发能力,或者不重视研发,这就是一个难以解决的痛点了。即使小吃中有一些能出奇的玩家,但在产品和管理上,要么门店出奇的产品没有标准化的能力,要么老板没有做大的野心,更包括精细派们又不屑于或者说没有开分店的能力,再者,小吃行业玩家众多,实在难以统一,更现实的难题是:小吃并不解决吃饱的需求,其价格也不低,可选择的其它门店更不少,这一来,小吃消费需求的力量也被打碎了。众多因素集合之下,也难怪小吃品类至今没有太多的大玩家。
 
  3、从传统小吃到新小吃,如何迈过这个坎?
 
  我们且跳过关于小吃大品牌的探讨,先来谈谈小吃品类的“传统与新”。提起传统小吃和新小吃,大多数人可能认为2000年后的小吃或者新的创新小吃就属于新小吃,总而言之,大多数人总是把新时代的小吃思维统称为新小吃,但这并不客观。
 
  因为如果我们一味以时代来划分小吃的属性,这就意味着传统小吃不如新小吃有价值,此举更是有着要把传统小吃甩掉的意思。
 
  在饮食方面,“传统”有时候更是一种优势,比如说杨枝甘露就是一种传统小吃,从今天的受欢迎程度依然能看出这道传统小点心的魅力所在。所谓传统,就是能随着时间代代相传,而随着时间演变,人们对之看法与喜好又相对统一,这便是传统二字的简化解释。
 
  杨枝甘露生于80年代末,在当时我们可以将之称为新小吃,但随着时间,它自然而然就成了传统小吃的一员。我们可以看出,传统小吃和新小吃唯一的分界线就是时间。
 
  但是,市场也总是告诉我们,可能根本就没有绝对的传统。因为有些时候,人们对于传统的“嫌弃”或者尝试,也会催生出新的传统。甜点师将传统碗装杨枝甘露做成了杯装杨枝甘露,这便是传统的突破,也不可否认,奶茶店推出了杨枝甘露确实让这个小单品重获新生。
 
  实际上,这种“从传统到新”的演变路径并不是当代才有,古代人也玩得很溜,比如说粽子,其不仅有南甜北咸,广东的肉粽换一个厨师配方就要变一下;月饼也是如此,从莲蓉到蛋黄再到鲍鱼松露等;豆腐脑更有意思,广东人放糖,成都则辣椒油、炸黄豆等应有尽有,上海的吃法也挺有趣,紫菜虾皮和陈醋就是豆腐脑的标配。
 
  我们可以看出,一个小吃在流传的时候,也在持续被研发、被改动,这一从传统到新的过程,就让小吃单品有了别样的天地。如果说过往从传统小吃到新小吃是因为随着地域文化的差异和口味喜好的不同而做出的新玩法,那么到了当下,从传统小吃到新小吃的路径就变了花样,一份传统小吃“焕然一新”的方向是:好吃好看且很潮。
 
  4、所谓小吃潮品化发展不止是好吃好看好玩,更得解决持续性的市场热度问题。
 
  餐饮行业发展靠“新”推动,这已经是事实了,小吃对此的玩法也不少,比如说从火锅配菜拎出了一个酥肉单品就可以开一家小吃店,杨枝甘露甜品化思路也不是今天才有,早在2000年时就有烧仙草从甜品店独立了出来……
 
  小吃从传统到新的思路转变已成常态,其实现的价值不只是更好吃,还包括更便利,甚至更便宜等。但这就够了吗?
 
  1)、一块牛排从正餐到小吃的三段演变路径
  牛排最早是小轻奢正餐,随着消费大众化,我们近期也看到了夜市街头牛排的快餐化路径,此外,我们还看到了速食牛排的早期市场热度,典型品牌为牧之初心,其品牌介绍为“换个姿势吃牛排”,消费者到门店点一块牛排,还能目睹店员将牛排煎好后现切装在盒子里,再搭配沙拉和意面就出餐了,从盘子转变到盒子,一份正餐就成了小吃。
  从牧之初心这个案例,我们看到了正餐小吃化的一些特性,一是消费路径简化,人们不再需要去餐厅经历繁琐的点餐及等待流程,只需要在操作场景前就能直接下单,且操作过程完全开放。二是价格“平民化”,一份在餐厅卖200元左右的牛排演变成小吃就只需要付一半的钱了。
  我们也可以将之称为“消费潮品化”。所谓潮,指的是将高端消费转变为大众化消费,同时对于其中转变的方式和内容,人们不仅闻所未闻且能够被之俘获。如果说好吃好看只不过是演变路径的两大常态,那么潮品化就是小吃之路的另一特性。
  但问题是:解决了好吃好看又潮流的三大特性后,这个新小吃品类就能一飞冲天了吗?我们并没有在速食牛排品类中看到这样的可能。实际上,速食牛排风行不过一两年而已,近期人们对它的市场态度早已回归平淡。
 
  2)、限制小吃品类市场发展的五大要素:研发实力、产品基数、单品成长性、市场态度、新创业者
  好吃好看又很潮只不过是小吃品类能够落地即快速发展的表面而已,同时,所谓的好吃好看和潮也难以定义,人们对于审美和感觉本就千人千面。由此,我们得将思考方向往更深处探索。
  熊彼特在谈及市场经济的动力因时给出了自己的答案,其认为是创业者的持续入局推动了经济的发展。但是,小吃品类的发展事实并不能只是归类在新创业者的这一特定要素上。
  我们从小吃市场看到了几个有意思的特质:1)、小吃品类的产品基数足够广,随便一个城市就有数几十甚至上百款小吃;2)、基于人们对小吃的随意消费需求以及随时性,几乎任何一款小吃都能单独拎出来开一家店;3)、基于小吃市场容量之广和小吃的消费需求之长久,再加上市场经济之开放,由此,也有源源不断的新创业者通过小吃入局。
  此外,我们还得再谈研发实力这个词,正是通过这个词,我们就对速食牛排的市场热度下滑有了合理的解释。
 
  3)、市场方和品牌方对研发的态度并不一致,市场漠视研发,品牌扎根于研发
  此处我们来探讨研发实力与市场态度的直接关系。
  速食牛排刚进入市场的时候,这确实就是一个新奇玩意,人们对之有好奇心,更有消费欲望。新创业者将正餐牛排从餐厅拉出来升级到速食牛排,这就是一个品牌的市场调研与研发能力的体现,不可否认,早前此举颇为成功,起码这个模式至今还活着。
  但随着时间发展,人们并没有发现速食牛排这个品类有新的东西涌现,也就是说,从门店落地后,这个品类与品牌的研发能力就终止了,随着顾客持续消费,这个品类终于不再有潮属性,人们的好奇心也耗尽了。由此,失去了一众优势的品类也难免热度不再。
  借此推断,一个品牌沉浸在过往的荣光中是极其可悲的,当自身优势散去,品牌方却不承认,甚至也不知情,这难免导致一系列下滑事实。品牌方要有未来,应该向前看、向新发展,这才是真正合理化的布局思维。
  另一方面,持续的研发能力更决定了一个品类与品牌的热度与未来,但是,对于小吃这个大品类的市场和消费者来说,一个具体的小品类沉寂了并不碍事,甚至也不值得惋惜,毕竟市场总有那么多的其它小吃,经济市场也总有持续的新创业者进入,顾客更可以去消费别的小吃。
  我们可以看出,研发实力只是对品牌和小品类重要,而在小吃这个大品类和特定的市场经济里面,基于小吃产品足够多,且每个产品都能独树一帜,人们在小吃产品的消费选择中并没有任何转换成本,加上持续的新创业者入局,即使大多小吃品牌没有研发能力,更不能长成大品牌,但这对小吃这个大品类和消费者来说完全不重要。
  换句话说,即使在小吃品类中跑不出几个像样的大品牌,而对于整个小吃品类来说,这完全不是问题,大众和市场对小吃品类的态度与需求就摆在那,正餐大品牌再多,它的手也伸不过来。
  且撇开市场不谈,答案也非常明显,小吃品牌坐拥小吃品类的诸多优势,品牌方要在大品类市场中持续存活,研发能力是绝对不可忽视的。没有了持续的研发能力,一个品牌的天花板与末路也就生成了。
 
  此处我们再谈研发的其它问题。有些餐饮人认为,所谓研发不就是持续推新品么?这个认知是错误的,比如说一家粥店推出了皮蛋瘦肉粥,这可以说是新品,但此举几乎与研发二字没有任何直接或间接关系。
 
  在研发实力之外,还有两个潜台词:一是研发需求,二是研发自由。
 
  一家卖白菜水饺的老板发现,人们对于白菜水饺可以吃一辈子都不会腻,基于此,老板认为自己完全没有再研发的必要性,这就是没有研发需求。实际上,老板忽略了一个问题,如果一个人一辈子都只能吃白菜水饺,那么他的人生该多么惨淡。
 
  大多小吃门店也没有研发自由一说,比如说正新鸡排、周黑鸭等的门店就受制于总部,总部认为研发不重要,门店只能被动接受。所谓的研发,就是通过品牌方/创始人对市场的理解与钻研,在其中发现了市场有某个可落地的实际需求,且这个实际需求目前是空白的,研发就等于对新机会的持续探索。
 
  明白了研发的内涵后,我们就理解了研发并不局限于新品,甚至也不局限于产品,而是品牌方对市场包括顾客的沟通与落地。一个品牌只做过一次研发,也就是品牌方跟顾客还有市场只沟通了一次,而一个有持续研发能力的品牌也等同于品牌方有持续和市场包括顾客沟通的能力。
 
  沟通次数越多,品牌与市场还有顾客的关系也就越亲密,这才是一个品牌可持续发展的隐性基础。  关于小吃品类为什么跑不出几个大品牌,上文已经给出答案了,虽然说没有大品牌并不影响小吃品类的市场容量,但创业者更应该将心思放在品牌上,做出大品牌可能并不利于品类,但一定是利于创业者自身的。
 
  为什么做出大品牌不利于品类?举个例子,市场上有一万家独立小吃店,那么这个市场就有一万种小吃可能,而当一个小吃品牌发展了一万家加盟商,那么这个市场就丧失了一万多种可能。但这并非绝对,只不过是视角不同而已,由此我们用的连接词是“可能”,而非其它。
 
  PS:石占小吃培训让小吃研发拥有无限可能……