海底捞、巴奴、湊湊同台pk,谁更胜一筹?

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火锅餐见

做餐饮,失败的原因总是类似的,而成功的品牌都各有绝招。面对竞争日渐激烈的餐饮行业,你能找到自己的品牌优势吗?
 
火锅市场竞争激烈,如果把战场缩小到一个小小的商圈,各品牌刀光剑影间,又暗藏哪些战略谋划?
 
观察对比海底捞、巴奴和湊湊同场比拼,石占小吃培训发现了品牌商战的核武器。
 
一、海底捞、巴奴、湊湊同场pk,谁更胜一筹?  
 
前两年,火锅业流传一句话叫,海底捞所到之处,寸草不生。但是现在,我们看到同一个商场里,多家火锅店和海底捞争抢顾客,而门前大排长龙也不再是海底捞的专利。
 
在郑州,比较有代表性的商场里,几乎都有海底捞、巴奴、湊湊。比如正弘城、公园茂、锦艺城等。
 
同场pk,谁更胜一筹?
 
刚刚过去的端午节当天 ,记者到郑州锦艺购物中心(300家餐饮商户,13万㎡商业面积)走访了一圈,专门看了这三家的排队情况,发现,姜还是老的辣。
 
我们是5人就餐,6月14日晚7:45,海底捞中桌取号排到63,叫号到53,服务员说需要等位,前面还有9桌。
 
几乎是同一时间,巴奴的中桌取号排到21,叫到13号,仍需等待7桌。
 
而湊湊此时无需等位,可直接就餐。
 
等了大概30分钟,海底捞通知我可以就餐了,但巴奴表示还得再等一会,不过用不了十分钟。
 
可以看出,巴奴每桌的就餐时长明显高于海底捞,因为半个小时内,海底捞消化了9桌,巴奴7桌还没消化完。
 
而从叫号系统上也能看出,当天海底捞的接待量(按中桌算)远高于巴奴(63pk21),当然这里没考虑其经营面积,不是绝对客观。
 
总体海底捞的排队是更胜一筹。
 
二、三品牌同城pk,又是什么景象?  
 
如果把观察范围扩大到整个郑州市,市占率最高的还是海底捞,全城有42家门店,巴奴有24家,湊湊2018年底登录郑州(正弘城),如今已有6家店。
 
郑州是海底捞走向全国的重要踏板,是巴奴的发家之地,郑州由此成为火锅界两大主流品牌的关键pk地,在门店布局上,“海巴”几乎是如影随影。
 
湊湊是新晋流量品牌,背后有呷哺呷哺做靠山,这两年的全国迅速开店, 目前门店达到145家。
 
强强对抗,拳拳生风,郑州火锅市场的竞争也在这三个大佬的商战中显得更加激烈。
 
通过对比可以看出:
 
人均方面,  
 
巴奴最高,超过120元,海底捞相对最低,湊湊处于两者中间。
 
好评率上,  
 
湊湊得分最低,巴奴最高。
 
菜品上,  
 
受欢迎菜品明显不同,海底捞的标签菜品是虾滑、番茄锅和捞派牛肉;
 
巴奴则是毛肚、乌鸡卷、菌汤;
 
湊湊是奶茶、台式麻辣锅、鸭血豆腐。
 
产品呈现上,  
 
海底捞强调标准化,器具造型和颜色相对统一,几乎没什么特别摆盘,甚至新技术餐厅,几十样菜品全部使用同一种盘子。
 
巴奴的器具质感和摆盘造型以简约大气为主,比如装小油条和绣球菌的玻璃罐,装饮品的玻璃瓶,给人精致感。
 
湊湊侧重高颜值和社交属性,比如海鲜棒棒糖、跳水海豚等,都引发了顾客自传播,成为具有社交货币属性的爆品。

 
门店设计上,海底捞的大部分门店风格较为统一,主题店相对较少,重点发力智慧餐厅。表面上看餐厅平常无奇,却内藏乾坤,比如很早就普及了自动配锅机,锅底“千人千味”,到现在的无人配菜间,甚至桌面上灶具可自动调节火力,灯光根据人数自动调节明暗。
 
这些智能化模块正在全国门店不断复制,海底捞正在有计划、有步骤地实现自动化,甚至是整个供应链实现自动化。目的是用新技术实现精细化运营管理,从而改变火锅的成本结构。
 
巴奴的门店设计重视呈现“高端、私密”感,高端意味着庄重和品质感,在材质选用等细节方面更是吹毛求疵,据说小到门店里一个广告牌的呈现,都需要杜中兵亲自审过。
 
而且巴奴对主题店亦非常重视,设计要求文化融入,并且造价不菲,如下图,在郑州耗数千万、历时两年打造的“概念餐厅”,达到可识别地标的效果。同时注重桌与桌的间隔,加大包房的比重,都为满足顾客对私密感的追求。
 
湊湊主张一店一景,据说140多家门店没有一家店是重复的设计风格,这无疑增加了品牌的丰富度,传播性和可记忆性。
 
湊湊做主题店坚持两个原则:一定能沉浸式体验;话题度要广。这样才有强传播力。
 
例如上海迪士尼花木兰主题店,这是迪士尼在全球范围第一次引进火锅品牌;还有红砖艺术馆概念店、小酒馆概念店等主题店,不断地突破消费者对餐饮消费体验的壁垒,不断地扩大预期。
 
“主题店的投入相对比较高,可以把它当成是广告投入,比如每一个城市都会有一家主题店,它拉高了湊湊在当地餐饮的品牌高度。”湊湊前CEO张振纬曾这样说。
 
三、集中优势兵力,做透一个方向
 
“海底捞所到之处寸草不生”这个局面被打破了,究其根本原因,就是巴奴、湊湊们有一个明确的差异化定位,这也是它们崛起的重要原因。
 
巴奴一方面站在了海底捞的对立面,避开服务提产品;一方面开创了毛肚火锅的细分品类。这两个动作就胜过了很多同行,在短时间内抢占了顾客认知。
 
其门店数不足百家,但经常被拿来和海底捞相提并论,而且巴奴在这个定位上不断发力,推出了多款开创性产品,比如小油条、绣球菌、鲜鸭血、井水豆芽等,持续用产品主义打天下。
 
湊湊同样是开创了“火锅+奶茶”这种极具个性的战略定位,打响了消费者认知第一炮,“一个新品牌刚出生的时候,如果前期没有拥护者,就会很难让用户像滚雪球般滚动起来。”张振纬说。
 
湊湊的台式麻辣锅和四川麻辣锅相比明显很淡,而且和奶茶结合有很大冲突点。但就是为了避免同质化竞争,另辟蹊径所为,明确自身的目标客群,由此也占领了一个细分赛道。
 
战略营销专家小马宋说,战略设计的一个重要目的,就是创造差异化并且形成壁垒。
 
如何形成壁垒?就是要集中优势兵力,做透一个方向。
 
因为当你追求所有方面都超过对手的时候,实际上你就是选择了一个不可能完成的任务。
 
就比如蜜雪冰城它只能做到相对好喝,价格绝对低。它就不能跟古茗去比好喝。
 
所以,找到一个方向后,在这个方向上投入重兵,重到别人无法模仿的程度,你就有了取胜的可能。
 
海底捞服务好,巴奴能不能服务比海底捞好,火锅还能更好吃?
 
理论上是可以的,但实际商业实践中这几乎不可能,所以“服务不是巴奴的特色,菌汤和毛肚才是”。
 
如果是力量悬殊的对抗,你当然可以在任何方面强过对手,但面对这样的对手,其实你已经不需要对抗了。那些实力相当的对手,你又怎么能全面强过他们呢?所以你只能在某些方面超过对手。
 
而且,一切巨人,皆有弱点,这就是你可以获得优势的地方。