加盟明星餐厅:明星效应过后加盟商该何去何从?

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中国经营报

在四川至膳品牌管理公司正式成为成都大运会餐饮类官方供应商之时,艺人陈赫、孙艺洲、黄晓明、关晓彤,分别携贤合庄火锅、灶门坎烧烤、烧江南烤肉、天然呆奶茶,为该赛事发来祝福。
 
这并不是机缘巧合,上述餐饮品牌的操盘者,正是四川至膳公司。
 
而随着贤合庄火爆加盟近700家门店后,明星跨界餐饮背后的操盘模式逐渐明晰:借明星宣传,专业餐饮公司幕后操盘,借加盟迅速扩张,在最短的时间内,将流量变现最大化。
 
只是,动辄几十万元的加盟费以及首店预算近200万元的费用,对于加盟商而言也不是一个小数字。
 
未来能否盈利、如何盈利,仍是每一个入局者都要慎重思考的问题。毕竟,在2019年,我国餐饮门店的平均存活时间仅为456天,其中大多数门店倒在8个月至2年的时间内。
 
1、明星跨界餐饮背后
 
“四川至膳参与运作的餐饮品牌,大概有四五个都是跟明星挂钩,未来可能会更多。”曾为四川至膳公司进行加盟连锁培训的连锁行业专家李维华告诉《中国经营报》记者。
 
对于这家公司,充实加盟连锁的理论知识尤为必要。因为在2019年7月,陈赫与该公司合作之后,其火锅品牌贤合庄在一年多的时间里,开出近700家门店,多为加盟店。而事实上,贤合庄在2015年已经成立,开始的几年都无太多声音。
 
这样的增长速度令人咋舌。对比行业龙头海底捞,截至2020年上半年,海底捞门店总数为935家,平均每年新开门店150家,近3年其开店速度加快,增至每年近300家。
 
记者注意到,贤合庄诸多门店深度捆绑艺人。记者走访位于河南省郑州市二七万达附近的一家门店看到,门前的电子屏上循环播放诸多艺人为贤合庄开业送来的祝福。门店内也张贴多位艺人在贤合庄就餐的合影。不过,上述合影并不是在此门店拍摄。四川至膳招商部工作人员表示,陈赫只会去直营门店进行宣传。
 
显然,艺人前台宣传,四川至膳后面操盘,并通过加盟实现迅速扩张,将流量在短时间内变现。这一模式已经成型,高加盟费、快复制性是其特点。该公司操盘的其他品牌还包括灶门坎烧烤、烧江南烤肉、天然呆奶茶,分别对应的艺人是孙艺洲、黄晓明和关晓彤。目前,上述品牌均放开加盟。
 
在此之前,诸多艺人也曾跨界餐饮,但大多没有太多声音。在2014年营业的孟非的小面,目前已经关店多家,其关注度也早不如以前。韩寒的很高兴遇见你(创意菜),目前已经关店。另有多位艺人布局餐饮、奶茶,但大多是以单店形式呈现。
 
中国食品产业评论员朱丹蓬对记者表示,该模式是明星跨界餐饮的一个升级版。之前有明星介入餐饮领域,但并未成为新的商业模式,很多品牌经营不善。贤合庄的方式是借助明星引流,专业的第三方公司运营。它们在招商、供应链等专业程度和精细化方面更加匹配。
 
除了运营上的分工,艺人与幕后操盘公司在股权上同样关联密切。通过股权穿透可知,四川至膳持有成都贤合庄51%的股权,福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司持有49%股权,陈赫以及主持人朱桢均在该公司持有股权。
 
这让艺人与操盘公司捆绑成利益综合体。陈赫通过各大社交平台宣传贤合庄,并时不时去直营门店打卡,让该品牌曝光度极高。与此同时,快速的加盟让两者收获颇丰。
 
按照贤合庄的加盟政策,每一个面积在300~500平方米的门店,新店筹建预算在160万元左右(不包括房租、员工薪酬)。其中,合作费(即加盟费)为38万元,保证金为5万元。按照700家门店的数量,贤合庄仅加盟费和保证金可收取超3亿元。
 
只是,对于加盟商而言,开店早期如何消化偏高的成本成为一大难题。若品牌方不能做到强有力的管理,其门店的产品和服务水平还要打一个问号。在记者走访上述门店过程中,位于调料台处的开胃菜,一直没有供应。这或许是门店控制成本的一个缩影。
 
栈道资本创始合伙人吴志伟表示,餐饮行业有两类人:赚快钱和做品牌。在火锅和奶茶领域尤为明显,通过打造一两个网红门店,然后迅速加盟,收取加盟费用和供应链费用。这种做生意的逻辑跟做品牌完全是两个逻辑。
 
2、涌进的加盟商能赚钱吗?
 
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为,贤合庄通过加盟的方式将品牌尽快变现。而后面是否可持续才是最大的挑战。
 
贤合庄河南省代工作人员提到,加盟店每月还需缴纳5000元的管理费。门店设计由总部负责,费用是120元/平方米~150元/平方米。“贤合庄毛利率大概为55%。净利润最低在12%,高的可达到30%。”该人员表示。
 
该人员与四川至膳招商人员均提到,一个门店如果要正常营业,开始需准备200万元。门店回本时间在10个月左右。四川至膳招商人员表示,门店翻台率为2.5。
 
记者在郑州二七万达门店看到,该门店共三层,有29张桌子,每张桌子基本可坐4人。以该门店为例,根据上述工作人员提供的数据,贤合庄的人均消费在80元至120元之间,取中间值为100元,净利润取20%,翻台率为2.5,每次翻台上座率按100%计算,该门店每月净利润为17.4万元。对比此前的160万元预算,恰好契合10个月回本的目标。
 
只是,上述数据在具体操作中能否实现还不确定。记者走访当天是工作日晚上,第二层并未营业,工作人员表示,最近生意不好,人员也不够,二楼一般不使用。
 
数据显示,海底捞在2020年上半年翻台率为3.3。一位操盘多个火锅品牌的行业人士告诉记者,2.5的翻台率,在火锅店行业内算是优秀,但是大部分不容易实现。
 
而20%的净利润也远高于行业龙头水平,据了解,海底捞的净利润率在10%上下浮动。且在疫情冲击下,海底捞在2020年净利润预计下滑超九成。
 
中国烹饪协会副会长冯恩援告诉记者,中国餐饮百强企业的利润净值是8%。凑凑是高端火锅,并引进奶茶项目,净利润控制在10%。所以说,一个新开的火锅品牌,净利润在20%甚至更高,可能很难实现。
 
需要注意的是,根据海底捞财报显示,该品牌的租金成本占总营收的5%左右,低于行业的10%。其在开店过程中,享受到了商业地产给予的优惠条件。贤合庄在此并无优势,但其净利润却远高于海底捞,其中奥秘值得思考。
 
贤合庄河南省代工作人员提到,火锅必须10个月回本。如果不能回本,虽以后也能赚钱,但是不会太令人满意。“我们前10个月流量大。前10个月沾陈赫的光,10个月后,(赚)也是小钱。”她说。
 
按照上述说法,贤合庄的巅峰期在于前10个月。抛开明星光环之后,如何在节约成本的前提下扩大营收额,是加盟商必须考虑的问题。显然这考验着品牌方的管控能力以及加盟商的经营水平。
 
根据贤合庄招商人员和河南省代的表述,门店的火锅底料和调味品需从总部统一进货,其他新鲜菜品如肉、蔬菜,由加盟商自己采购。另外,加盟商可根据当地的消费水平自行定价,并调整菜单。
 
“品牌的可持续在于品牌的一致性和创新性。一致性在于品牌方对加盟商的支持和管控。这考验品牌方的品牌形象塑造、食品安全把控以及服务水平等。创新性在于品牌方的管理能力和赋能能力。核心是对于产品的持续研发能力等。”文志宏说。
 
需要注意的是,贤合庄的加盟费在前3年较高,之后再续约成本较低。根据招商人员提供的信息,加盟费为38万元,可使用品牌3年。3年之后以每年2万元续约。
 
朱丹蓬告诉记者,对于众多餐饮品牌,很少能火过3年的。它的生命周期就是这样。上述加盟费的缴纳方式,基本上与行业周期相契合。另外,关晓彤介入的天然呆奶茶目前也在招商。该工作人员表示,目前只招代理,如省代,下来的费用需要二三百万元,单店需要七八十万元。同以加盟起家的蜜雪冰城,在省会城市加盟费用为11000元/年,开店预计费用在30万元左右。
 
文志宏认为,这种前期收取高额加盟费,后期续签费很低的模式,其实就是通过前面收取加盟费将品牌尽快变现。《2019中国餐饮经营参数蓝皮书》数据显示:餐饮门店的平均存活时间仅为456天,其中大多数门店倒在8个月至2年的时间内。显然,要想在餐饮红海中搏杀出来,仅有明星还远远不够,如何能够保证门店盈利和品牌的长久性,是加盟商和品牌方都需考虑的问题。
 
“按照规范的特许经营的商业模式,品牌方对于加盟商要领进门、扶上马、送一程、保终生。流量与餐饮经营并不矛盾。但流量是短期的,菜品、环境、服务更加重要。”李维华说。
 
餐饮行业,加盟商为什么都喜欢选择明星餐厅,当然是看中明星效应带来的流量。但是,小编认为,加盟商首先要搞清楚,明星效应带来的仅仅是一次性消费,要想长久吸引顾客并留住回头客,餐厅的高性价比、服务以及优质的菜品才是真正的法宝。不要妄想大树底下好乘凉,明星效应过后如何保持盈利才是加盟商们真正要思考的问题。