餐饮店“第二份半价”背后究竟藏着什么营销逻辑?

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品牌观察报

本来销量不佳的一杯饮料,打上“第二杯半价”,立马成了爆款。
 
对“第二份半价”营销手法,我们都不陌生,几乎在任何餐饮店都能看到,最熟悉的莫过于肯德基、麦当劳等洋快餐品牌。与其他促销手段相比,“第二份半价”似乎永远不会过时,且年年有新意。
 
当然,除了“第二份半价”,还有“第二件半价”、“第二杯半价”,“加1元多一件”等。
 
实际上,“第二份半价”就是“七五折”,但实践证明,消费者更愿意为“第二份半价”买单。值得思考的是,“第二份半价”营销手段为什么更具有吸引力?商家这样做的目的又是什么?
 
每个消费行为背后都有逻辑可循,那么,“第二份半价”背后究竟藏着什么营销逻辑?
 
一、击中消费者心理:“效果”递减,差别定价  
 
首先一点,“第二份半价”之所以更容易让人接受,是因为击中了消费者的“占便宜心理”。
 
营销界流行这样一句话:“消费者要的不是便宜,而是感觉占了便宜”。当消费者感觉占了便宜时,就容易接受你的品牌或者产品。所以,优惠活动对消费者有着巨大的吸引力,双十一、双十二成为“买买买”的狂欢。
 
“第二份半价”针对的就是这一心理。
 
同样一个消费者,在单次消费的情况下为第二份买单的可能性小,如果能让消费者牺牲较小的金钱代价就能获取产品,不被说服都难。对于消费者来说,半价就能买到一份原价产品,而且本身产品价格不贵,这样“占便宜”的事,何乐而不为?
 
而对于准备买两份的消费者,“第二份半价”相当于七五折优惠,也是捡了便宜。
 
对于那些可买可不买,或对价格敏感的消费者而言,他们可能会为了优惠而购买第二份,甚至会叫上朋友一起拼单。
 
商家通过这个营销手段,既增加了与目标消费者之间的粘性,还吸引了潜在消费者,提高了店铺知名度和曝光度。所以,这样讨巧的营销方式,不比“直接打折”更有效?
 
假如把“第二份半价”改成“20元两份”,同样是一份10元,但效果会大相径庭。同样的商品,只要付出半价就能得到,很容易让人觉得占了便宜,而“20元两份”很容易让人把焦点聚集到数字方面,少了购买冲动。
 
这样一种营销手段,用专业术语来说,就是“差别定价”策略,普遍存在于大多数商家推广策略中。
 
以饮品店为例,一杯饮料的制作成本是几毛钱,而零售价是7元到10元上下,加上店租、人工、水电等附加成本,售出第一杯的时候已经把这些费用分担了,后面的第二杯只需要几毛钱的制作成本,即:边际成本很低。
 
商家这样做,一来可以提高单品销售量,借机推出新品,二来可以迅速销售出平时不好卖的产品,比如,雪顶咖啡,商家需要迅速推销出去就会借助这样的方式。同时,这种营销手段也能达到隐形涨价的目的。

餐饮店“第二份半价”背后究竟藏着什么营销逻辑?
 
二、注意力稀缺时代,凭“营销噱头”脱颖而出  
 
作为营销方式的一种,“第二份半价”不仅有利于维护消费者关系,带动额外消费,而且比起直接打折或优惠,更利于形成营销噱头。
 
比如,在几年前盛行虐单身狗的潮流里,就衍生了“有一种孤独,叫做第二杯半价。”当然,还有一种情况与孤独无关,与“吃货”有关:只有单身狗才会觉得第二杯半价是孤独,单身猪不会,因为两杯都可以喝掉。
 
随着市场竞争的日益加剧,商家们对于消费者的争夺逐渐进入了白热化。对于品牌主而言,广告信息要想在互联网纷繁复杂的、碎片化的信息海洋中脱颖而出,并不是一件容易的事。尤其是在数字营销的重要阵地社交网络上,几乎每分钟都有热点产生,一个热点还未“焐热”,就已被下一个热点取代。这让不少品牌走上了“噱头营销”之路,娱乐至死,不怕千夫所指,就怕没人关注。
 
于是,为了吸引消费者眼球,各大商家使出浑身解数。除了“第二份半价”,类似的还有“返利”、“0元购”等各种促销噱头让消费者眼花缭乱。近年来,电子商务的迅猛发展,更是为品牌噱头营销推波助澜,噱头营销也乘着经济和技术发展之势越来越为消费者所熟知。
 
具有爆炸性效果的噱头,极易引发人们在互联网上的转发和讨论,从而成为热点话题。相比其他促销方法,“第二份半价”无疑是给消费者投下了一枚重磅炸弹,极具诱惑力的噱头能够以极低的成本,十分有效地捕捉到消费者注意力,并在消费者当中形成话题,吸引他们参与和购买。
 
而这样一种营销方式,成本又低,见效又快。当下,广告投放门槛越来越高,“第二份半价”这样的营销方式,能很大程度地降低营销成本。
 
值得一提的是,“第二份半价”在吸引眼球、降低营销费用的同时,还能对企业的品牌形象构建有所帮助。
 
无论如何,消费者对“第二份半价”营销策略有反馈,恰恰证明了他们很吃这一套,而只要消费者愿意买单,营销就算成功。总之,无论是从短期还是从长期来看,“第二份半价”噱头营销都可以发挥出它不同凡响的作用。
 
三、巧用传播学“峰终定律”,俘获消费者芳心  
 
有人会问,像“第二份半价”、“加一元换购”这种套路对消费者来说是挺好,但是对于商家来说,真的不会亏本吗?背后的逻辑是什么?
 
这还得从峰终定律说起。
 
峰终定律说的是,人们对一件事的印象,往往只能记住两个部分,一个是过程中的最强体验,峰;一个是最后的体验,终。过程中的其他体验对记忆没有影响。
 
比如,星巴克的峰,是友善的店员和咖啡的味道,终是店员的注视和微笑。尽管整个服务过程中有排长队、价格贵、长时间等待制作、不易找到座位等很多差的体验,但是客户下次还会再去。
 
再举个例子,一些儿科医院会在诊疗结束后,送给小孩子礼物,给他最爱吃的零食。这样即便过程很痛苦,最后有一个甜的结果。那么他对这个疾病的痛苦印象就不会那么深刻,他心里也是高兴的。
 
而“第二份半价”、“加1元换购”也是异曲同工之妙,这个活动是发生在顾客主要消费行为结束之后的,而做好这个“终”,就为了给消费者更好的消费体验。
 
再举个例子。比如宜家在出口出售的1元钱冰淇淋,无论在哪里价格都是一块钱,很多人不明白宜家为什么要卖冰淇淋,而且还这么便宜,几乎不赚钱。但是数据表明,宜家刚在中国每年就要卖出1200多万个冰淇淋,为什么 ?
 
其中就是利用了峰终定律。顾客虽然在宜家购物过程中存在不好的体验,但是出口处“1元钱的冰淇淋”却为宜家带来了极佳的“终”体验,成为人们记住宜家的一个标记。当人们再回忆起宜家的购物之旅时,会觉得整体行程都非常棒。
 
而只要顾客对这一次消费的满意度更高,那么复购率自然就上去了,所以1元钱的冰淇淋看似赔本,从长远来说,商家赚了。
 
而且,一般第二份半价的都是店内的一两样单品,这样做既可以快速去库存,在付出较少顺带人工、店铺固定成本的同时,实现利润最大化。
 
除此之外,还可以带动店内其他产品的销售,比如在麦当劳,大部分人点完半价饮料后,或多或少会再要点薯条、鸡肉,而这些额外消费带来的利润,不仅提高营业额,还可以会抵消第二杯半价的成本。
 
所以“第二杯半价”对于商家来说好处多多,而比起直接打折或优惠,消费者们也更吃这一套。
 
结 语  
 
总体而言,在核算好成本和利润空间的情况下,采取第二杯半价策略,对于商家来说,可以赚取更多利润;
 
对于顾客来说,相当于7.5折购买商品。
 
所以,相比打折,“第二杯半价”这种营销策略比简单的宣传打折更为有效,更能激发消费者购买欲。
 
要是品牌促销迟迟没有头绪,不妨借鉴“第二杯半价”这种营销思维,换个角度,换个思路,或许问题会迎刃而解,另辟蹊径未尝不是一种好方法。