一家奶茶店年营收提升223%,做对了什么

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每到年终总结,人们总是容易把目光放在超级品牌、极致案例上。
 
而实际上,0~100家门店的中小型品牌,才是市场的主体,他们的发展和思考,对多数同行更有借鉴意义。
 
比如,开在小城市临沂的山住茶,70多家门店,去年营收提升223%,管理团队人数翻番。
 
他们做对了哪些事?一起来看看这个品牌的年终总结。
 
一、2020年,营收提升了223%
 
“我们前段时间调取了2019年与2020年的营收对比,2020年提升了223%。”
 
山住茶创始人崔彪发来这个消息的时候,让我眼前一亮。要知道,对很多品牌来说,2020都不容易。
 
特别是山住茶这样的规模体量:
 
山住茶从临沂起家,目前开店70多家,正在经历一个品牌从0到100家的关键成长期。
 
过去一年,头部连锁品牌都在发力下沉市场,新入局开小店的也不少,对成长期的品牌来说,市场竞争变得更激烈,到了打磨出一套发展的框架、去支撑品牌走得更远的阶段。
 
山住茶去年的发展,也很有代表性:
 
从崔彪跟我的分享里,过去的一年他开始放慢脚步,进行单店盈利模型地打磨,并专注做好当地市场的运营。
 
比如团队提升,一方面督导运营、为加盟店进行装修设计、文案企划等,能提升品牌服务能力的核心岗位,都有人员增加;另一方面,通过带领团队到外部的学习提升,在公司管理、内部协同上凝聚力更高。
 
山住茶还做了哪些品牌发展必不可少的基础动作?这个品牌的“2020总结”,或许能看到茶饮品牌一些共性。

山住茶
 
二、帮业绩提升,他做了一些“慢动作”
 
1、有了品牌定位,做决定不再盲目
 
这两年,许多品牌都在做定位、做升级。崔彪也一直在打磨品牌,找到属于自己的定位——那么多品牌都在卖奶茶,自己应该做成什么样?
 
他到很多城市走访市场,调查过各个品牌的奶茶消费者,问他们买奶茶最大的动力/原因是什么。他发现:在大部分的消费者回答里,“好喝”是复购、选择这家店的最重要指标。
 
回来之后,他为“好喝”找到几个支撑点:比如原料要好,消费体验环境、空间装饰要能留人,以及在饮用上有细节等等,再慢慢到门店落地。
 
同时,给品牌定位为新式中国茶,在创始人的崔彪内心,真正明确了做茶饮这件事的价值,认可自己做的事情,才会做出更长远的规划和思考。
 
“我现在很清楚接下来3~5年应该做什么事情,不是像以前,什么火模仿什么、一直在变。自己想明白后,按照既定的思路去做就好了。”崔彪说。
 
2、将SOP录成视频,让门店标准清晰
 
还有一件有成效的事,是将门店操作的SOP进行重新梳理,并拍成视频、标注出关键节点下发到门店。
 
包括新产品的操作、设备的维护保养、收银系统的操作等等,让门店可以第一时间找到、查询。
 
过去,SOP的标准都是通过手册的形式发布的,而拍成视频,需要经过拍摄、剪辑、标注关键节点、再进行配音,一套流程下来,需要各个部门的配合和梳理。
 
尤其在上新品的环节,一次视频拍摄过程,也是检视研发、仓储部门在标准、物料上的准备是否到位的过程,帮助减少执行漏洞。
 
这虽然是个辅助性的动作,但对于人员流转较大的茶饮店来说,便于员工更快进入角色。
 
3、发“物料券”,鼓励加盟商参与培训
 
过去的一年,山住茶组织加盟商开了6场线下培训。这些培训里,有关于店长的工作方法、有线上运营的技巧等等,让公司内部相关部门的伙伴出来讲、得到锻炼,也让加盟商有凝聚力。
 
一开始,加盟商的意愿并不高,他们通过发300~500元物料券的方式鼓励参与。而到现在,本月28号一场原本30人的培训,已经报名35人,加盟商能够感受到其带来的价值。
 
同时,针对内部直营店员工,也明确了成长路径。比如从一星到黑围裙的发展,需要经过多次晋升、完成内部技能大赛等考核。员工对发展有了清晰认知后,积极性也在增长。就在2020年,有2名员工从店长晋升到总部工作。
 
2021年,山住茶计划将培训固定下来,一方面培训部门不断发展,从1个人全职做培训变成3个人全职;另一方面会提前将培训时间做统一管理,便于加盟商进行合理安排。同时,培训也有了一定门槛,不是想来就能来,也会让加盟商更珍惜机会。

山住茶
 
三、刺激营收增长,坚持和粉丝互动
 
要保持业绩稳步增长,靠的是口碑和复购。复购需要产品过关,也需要不断地拉新裂变。
 
在和新老顾客的互动上,山住茶也总结出一套方法。
 
1 、3年20期,组织忠实粉丝现场手作茶
 
线下手作茶是山住茶坚持了3年的活动,已经做了20多期。每期邀请6~10名顾客,把菜单上2款产品的制作过程,一步步教给顾客,让他们体验亲自动手去做的过程。
 
这些被邀请的顾客在有鲜花、气球装饰的精美场地,参与一杯产品的制作,会对品牌的理解更透彻;当他们亲手将新鲜的水果、原料放到奶茶里,也会对品牌更放心;活动结束后,他们还会把自己的体验发到朋友圈,发挥传播力价值。
 
当然,这些参与的顾客,也是经过报名和筛选的。他们会发掘门店微信群里,更加活跃、喜欢分享美食、驾驭文字能力强、会拍照的顾客参与,对后期传播有更好的效果。
 
另外,参与过的顾客,一般都会对山住茶有更深刻的认可。据崔彪介绍,品牌的文案、设计、企划负责人,都是通过参加线下手作茶后加入的。
 
而这样的活动一般放在总部或大的门店进行,一次的成本并不高,主要是花费在装饰、材料损耗上的几百元。
 
2、做新品内测会,增强产品传播力
 
为了让产品上新穿透力更强,发挥更大传播价值,山住茶2020年开始,在每年上新产品前做新品内测会。
 
邀请当地在小红书、抖音等平台有影响力的美食博主,去门店对新品进行品鉴,而每次品鉴结束,通过他们的影响力传播,都会增加消费者品牌的认可和传播。
 
虽然这在一线城市已经是常规动作,但是对三四线城市的年轻人来说,这还是个时尚、有“杀伤力”的动作。
 
疫情后的每次上新,山住茶都会对新品做为期一周的数据统计,新品都能占到销量的30%。
 
而这样一场活动的成本,在1200元左右,包括气球、KT版等装饰、及摄影费用,这都从新品推广预算中进行。
 
3、运营线上社群,让顾客做管理员
 
线上的另一个阵地,在私域流量——各个品牌都会有的顾客微信群里。
 
山住茶有个特殊做法:微信用户群管理员,都让老顾客来做。会让这些老顾客在群里发统一的文案、互动聊天和维持群的秩序,并进行每天两次的抽奖。作为回报,还会给群管理员1个月100~200元的门店充值卡,或在定期邀请他们参加活动,节日赠送品牌的伴手礼或者周边。
 
这样,这些老顾客在深度参与的过程中,不仅忠诚度越来越高,还会成为品牌移动广告牌,进行自动的传播。
 
品牌能有不错的提升,没有一劳永逸的方法,只有不断的摸索。
 
山住茶的这些动作,对一些开到千家店的品牌来说,只是经营的日常;对于一些发展中的中小品牌,是必然要走的路。
 
做好品牌没有捷径,修炼内功就体现在这一步步的提升上。