喜茶、奈雪、肯德基,品牌都在拼“复购策略”!

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餐饮老板内参

一切入口的消费是具有排他性的,下午茶买了咖啡,奶茶就喝不下了。
 
在流量红利持续涌入的时候,这不是什么大问题。
 
但如果一个商圈、一条街进入存量竞争,就会变成“抢生意”:你的每一个顾客,都是从别人门口截来的。
 
最近我发现,头部企业都在拼复购,用复购来“锁定”自己的生意。具体怎么做?
 
一、提高复购,通常有3套策略
 
仔细梳理头部企业的做法,大致可以把复购策略分为3大类:
 
1、营销导向——低门槛“入场”,锁定多次复购
 
奈雪最近上架了”单品9折卡“:3.9元,3张单品9折券。按照奈雪的客单价,下单购买这张卡,几乎不需要犹豫。
 
作为资源充沛,行业前瞻能力强的行业巨头,百胜集团早就在为存量市场的跑马圈地做准备。
 
2018年,肯德基首次推出“大神卡”,38元有效期30天,每天都有大幅度的产品优惠折扣权力。
 
一直到现在,百胜都在“发卡”的路上一路狂奔:先后推出了“宅神卡”、“醒神卡”、“亲子卡”,以及各种形式的咖啡包月卡。
 
麦当劳也早早跟进,推出了麦乐送包月卡、早餐折扣卡,以及全系列的OH麦卡,每种卡都对应不同的用餐场景和产品优惠,目的只有一个:希望消费者每天都来用餐。
 
时间来到当前,类似的复购型促销越来越普遍。
 
今年,奈雪小程序里推过一个“外卖月卡”,特别受欢迎:9.9元办卡,每日一单免配送费,30天有效。据奈雪统计,购买券包后客单价较购买前提升了4~8元。

奈雪“外卖月卡”
 
诸如此类,利用营销促进复购的活动,套路都很相似:
 
以一笔“不高不低”的进场费,在“规定时间段”内,针对特定场景,指定“部分产品”的价格优惠。
 
从这样的促销活动里,也很容易揣测出商家的动机,希望消费者在短时间内频繁消费,从而养成消费习惯,排他性地成为品牌的铁杆粉丝。
 
2、新品导向——持续提供新鲜感
 
最近喜茶新上的”爆汁大橘“又一次引发了行业和粉丝的关注,小红书女孩已经纷纷打卡。
 
不知道你是否注意到,当下的餐饮行业,高举“单品战略”大旗的品牌也越来越少了。
 
原先以“占领品类心智”为策略出道的餐饮品牌,都悄悄在改菜单,做加法,扩充SKU。在老乡鸡的公众号里,推送文章的主要内容就是新品上市。
 
而喜茶更是把每一次上新、经典回归,都当成了一次抓住年轻消费者注意力的机会,拍”商业硬照“、广告片,提升新品的影响力。
 
在一心占领品类高地的时代,餐饮人信奉“少就是多”,以精准而细分的定位追求单点突破,以放弃一部分消费为代价换来了顾客心智的强烈归属。
 
而现在,餐厅、饮品店,越来越怕顾客“吃烦”、”喝腻“,越来越倾向于让顾客多一些选择。
 
3、运营导向——把你宠坏,不再离开
 
2020年,会员运营成为了大多数品牌的重头戏,商家希望利用这种方式牢牢将流量锁定在自己身边。
 
“宠粉”体现在许多方面,对私域流量的开发花样翻新,是一个显著的特征。
 
在瑞幸声称其门店盈利之后,外界对其十分好奇。一番分析后发现,瑞幸的私域流量财产在今年起到了至关重要的作用。
 
7月份瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人,一共建立了9000多个围绕门店的用户福利群,这一数字还在高速增长。“首席福利官”在粉丝群中不停地发券、推新品,每天可以为门店带来3.5万杯订单。
 
有统计显示,私域流量运营让瑞幸月消费频次提升了30%,周复购人数提升了28%。
 
许多线下活动落地能力强的餐饮品牌,则热衷于组织粉丝聚会,给粉丝“造节”。上海兜约下饭菜的年度VIP用户组织到迪士尼跨年;彼酷哩烤全鱼的“鱼粉节”已经办到了第七届;老乡鸡每年一度的“冬至鸡汤鸡”请用户免费喝鸡汤;爱达乐的粉丝家年华,烤匠的麻辣上瘾节......
 
还有各种各样的泛会员化营销,把企业发展事件和会员活动联系在一起,反复巩固品牌和企业的情感链接。
 
如老乡鸡获得中式快餐全国榜首,在某天中午宣布午餐免费;书亦烧仙草门店突破5000家,当天烧仙草1元喝。
 
二、拼复购,本质是在拼什么?
 
资深餐饮人蒋毅认为,中国的餐饮行业正在从“流量为王”时代,全面转向“管理为王”时代。
 
品牌“管理”的重点,就是顾客的复购——用户除了来的次数足够多,更主要的是频率要足够合理。
 
他分析道,餐饮行业的有效复购频次,实际上就三个月度复购指标:两个月来一次,一个月来一次和一个月来两次。
 
其他复购频次虽然也存在,但是价值有限,老板日常需要花心思的地方,正是这三个指标背后的复购人群。
 
指标导向的手段,正如前文列举的那些,是商家挖空心思的创意战场。营销咨询师徐露认为,流量红利见顶,必须深度经营用户。
 
“复购只是检验经营用户能力的最终结果呈现。很多商家过于功利,单纯地想着复购,采用杀鸡取卵的方式,只用储值、发券等售端留住顾客,把手段当成了目的。”她说。
 
所以,拼复购,到底是在拼什么?拼的是综合实力,今后的品牌既要有市场洞察能力,又要有产品力,还需要持之以恒的运营能力。
 
总之,品牌的第一批流量,几乎都是用钱买来的。随着流量成本越来越高,“买粉”已经显得不那么划算,让老粉长久停留,才符合今后市场的运营法则。