如何抓牢这波抖音餐饮流量红利?

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餐饮老板内参

  自今年5月份开始,山西饭店的餐厅客流提升200%以上,其中超过50%来自抖音。
 
  楠火锅做爆一波抖音短视频,平均每天的排队就能涨50-70桌。
 
  濒临倒闭的花猪印象主题文化餐厅,通过抖音企业号起死回生,现在每日营业额2000-3000元,其中50%客流来自抖音。
 
  毋庸置疑,抖音已经成为了下一个餐饮客流阵地。

如何抓牢这波抖音餐饮流量红利?
 
  一、低成本、大流量
 
  山西饭店已经有百年历史,一直以来保持着高端的形象,也让年轻人望而却步。疫情让整个餐饮业陷入冰点,山西饭店也展开“自救”。
 
  因为古建筑和招待的定位,山西饭店的主流消费群体是30岁以上的中年男性。针对这部分群体,他们将抖音内容定位为男性情感类短视频,从而引起他们的共鸣。“没有人理解男性,我们想做理解男性的视频。”
 
  从今年5月份开始入驻抖音平台。不到2个月的时间,@ 山西饭店已经涨粉10万,主打的自助餐券团购商品销售近千份。
 
  抖音不只是山西饭店改变的起点,也是不少初创品牌的突围阵地。
 
  楠火锅创立于2018年7月,目前在重庆有两家直营店,每天流水十几万元,排队情况在重庆也是名列前茅。这个新兴品牌的营销渠道主要也是抖音。
 
  在今年3月底,疫情尚未明朗。那时餐饮人纷纷勒紧了腰包减少开支,楠火锅反其道而行在抖音上投入短视频营销。
 
  “很多消费者在家比较想吃火锅,所以推广效果比较好,花了三四万块钱,达到了一百多万的效果,排队恢复量非常快。”楠火锅联合创始人范迪在“中国餐饮创新大会重庆站”分享道。
 
  在互联网红利逐渐殆尽的当下,获客成为了更多餐厅的难题。餐饮企业需要更多的获客渠道,沉淀低成本的私域流量,抖音平台便是新的机遇所在。
 
  日活6亿的抖音,企业号发布的短视频播放量近200亿/天,在今年将目光投放到了本地生活。据了解,在抖音平台,每天浏览美食相关的受众占了半壁江山。
 
  不过内参君与诸多餐饮人交流时发现大家普遍认为,“抖音是品牌阵地,难以在短期内带来明显的转化。”
 
  这也许是个误解。今年2月,抖音上线了团购业务,预示着抖音已经在流量转化上跨出了重要的一步。
 
  如今半年多过去,如山西饭店等吃螃蟹者已经收获满满。现在处于抖音平台大力扶植餐饮行业的阶段,也是餐饮行业入驻抖音的黄金时期。
 
  二、有了这4招,跨过内容生产这一关
 
  虽说都抖音短视频创作门槛低,但对大部分人而言,要长期输出有质量的内容仍然充满了挑战。
 
  如何化繁为简,稳定输出,内参君在观察大量抖音企业号之后总结出了4个方法论。
 
  1)紧贴餐厅业务,挖掘差异化优势
 
  围绕餐厅特色作为切入口,是餐饮企业最容易入手,也最契合餐饮抖音号的经营方式。
 
  身处北京的内参君就经常刷到定位在西城区的餐饮号——@ 黄寺卤煮高树。它的短视频直接在店内拍摄,老板向店内顾客问道“这肘子灵不灵?”“这锅灵不灵?”,消费者的回答也是各有千秋。
 
  用户看完视频后,容易形成两个记忆点:一是得知了顾客反馈,有的顾客就直接把牛肉盘子竖着放,不滴水,可见肉质肥美;二是马上记住了他家的肘子和锅儿,或许下次想吃肘子和涮锅的时候就想到了黄寺卤煮。
 
  位于淮安的@ 老友海鲜、牛犇餐饮也是一个典型案例。海鲜制作,加上貌似黄轩的老板,以及正能量人生感悟,让这个餐饮号吸引来了466万粉丝。其中一则古法蒜蓉龙虾配方的制作视频,点赞量就达到了53.7万。
 
  “只需要把线下经营的核心特点,用视频的方式表达出来就可以。同时还要挂上定位,吸引附近10公里的顾客。”巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫告诉内参君。
 
  2)大部分好的短视频背后都有一个好的人设
 
  餐厅人设就是通过餐厅中的某一个服务员、厨子等员工,以更亲切的方式拉近与顾客之间的关系。只要消费者对店员产生了信任,就容易实现转化。
 
  星巴克的@ 李不拿铁凭着憨憨服务员的人设,捕获了204万粉丝。
 
  他在每个顾客的点单段子中融入了店铺主打的产品,从场景、产品道角色,和品牌全方位渗透。同时,让大家对星巴克有了新的认知,仿佛在这里可以丢掉繁重的工作和烦恼,惬意地品一杯咖啡。
 
  人设打造在抖音餐饮号中也相当常见。
 
  除了星巴克的@ 李不拿铁,还有@ 山西饭店的张重环、@ 西贝的虎牙妹妹、@ 徐记海鲜的苏总都让人印象深刻。在抖音视频传播开后,也常有顾客到店中找这些参与拍摄的店员合影。
 
  这些餐厅里面本身有特色的员工,塑造出个人品牌形象,带上餐厅的品牌,也是非常好的内容承载方式。不仅可以把内容辐射得更广,还可以增强用户粘性。
 
  3)达人合作,快速引流
 
  在餐饮行业,其实不一定非要自己深入的去研究段视频制作。美食达人、顾客都可以帮门店获得内容扩散度。
 
  近期,湊湊与达人合作的“企鹅跳水”视频相当火爆。鱼丸制作的小企鹅排排站立在火锅边上,达人们在吃火锅之前把小企鹅推到火锅里面,颇有趣味。
 
  这对于火锅店来讲,其实是服务的延展,平添了就餐仪式感。很多消费者刷到抖音视频后,留言想去体验企鹅跳水。
  
  楠火锅和知名网红的合作节奏是一年两次。范迪表示,在与知名网红@ 周荷花合作后,奠定了其门店的排队数量。万寿路店每天都排队,店内有20几张桌子,中午一般能做到50多桌。
 
  4)从免费教程入门
 
  如果实在对内容创作一窍不通,也尚未有拍摄灵感,从模版开始也不失为一个稳当的起点。
 
  当你注册上抖音企业号,就可以找到一个“跟我拍”的工具,包含了大量餐饮行业短视频拍摄模板。视频中,你可以学到要用什么表情,什么动作是,需要做哪些准备等等。
 
  针对本地生活行业,在企业号后台还有大量的抖音教程,覆盖入门进阶等各阶段。按照教程内容,一步一步做起抖音号也是一个踏踏实实的好方法。
 
  三、从种草到拔草三步曲
 
  在广泛的抖音流量中,聚焦核心消费者,最终实现转化,才是餐饮老板们的最终目的。
 
  抖音群、团购、直播构成了抖音转化的主要方式,接下来内参君将这三种转化方式拆解分析。
 
  1)抖音群:沉淀核心粉丝
 
  当你觉得某一部分用户是希望你重点去做营销的,那你可以把他们拉到群里,商家可以在群里时常跟大家交流、发券。
 
  2)直播:先养号,后直播
 
  直播对于电商来说,充分激发了顾客的冲动消费。但是放到餐饮行业,则是另一套逻辑。
 
  对于服务行业而言,直播的价值在于更全面性地展示服务。
 
  据穆建鑫观察,餐饮行业的直播依赖于是否有前置粉丝,如果没有粉丝做直播没有人看。所以餐饮行业的直播应该是在把号养好之后,塑造出品牌特色,再去开直播,就能够在直播场景下形成购买。
 
  山西饭店的直播就带来了不错的转化效果。直播中,他们在经营场所去挨个采访顾客,比如你来自哪里,觉得菜好吃吗等互动,单场直播就卖出了200张团购券。
 
  3)团购:0抽佣
 
  不一定要先跟粉丝做朋友,才能让她到店。从获客的角度上来讲,你在做第一件事情能做第二件事情的时候,就已经有源源不断的新客到店了。
 
  原因是在发视频的时候,也可以带上团购、霸王餐。跟达人合作的时候,我们也是让他去推广团购或霸王餐。
 
  在抖音平台,团购卖的最好的是睡前的那几个小时,大家躺床上刷着刷着饿了,但是已经不具备去火锅店的能力了,那就先买个团购券,换个时间再去。类似于这样的种草场景,便是抖音最大的特色。
 
  当消费者到店核销后,也会自然成为该店企业号的粉丝,为日后的复购埋下伏笔。
 
  四、抖音的“餐饮红利期”开启!
 
  对于不同规模企业而言,经营抖音短视频的方式差异性相当大。抖音是大品牌的品牌阵地,同时可以为门店引流。对于新品牌、地域性品牌,抖音更是低成本引流的途径。
 
  穆建鑫表示,抖音最大的价值,就是它的媒体属性。在抖音平台上,每天花费30分钟以上的用户占比相当高。对于用户来说,抖音就是种草平台。抖音种草产生作用的时候,就是用户在平常刷抖音的时候,给他们的未来下一个锚点。
 
  抖音正在持续加大对餐饮企业号的扶持力度。
 
  近日抖音宣布了星火计划,帮助更多企业建立阵地。一是持续开放招募企业号服务商;二是开拓商家平台合作伙伴,联合权益开放给双方服务企业;三是开启全民邀请,以现金激励+流量扶持的方式助力企业起步。
 
  同时,抖音还宣布了新用户流量扶持计划,即日起至2020年11月16日期间,所有新入驻企业可享最高10000的流量扶持。
 
  在抖音平台大力扶持企业号成长的趋势下,餐饮人或许可以及时抓住抖音号的流量红利,为自己的门店、品牌沉淀流量,带来餐厅长效运营的新可能。