前麦当劳上海区域营运负责人、前西贝莜面村总部营运负责人&高级副总裁、现“潮界”品牌创始人李展春，一边经营着荣登必吃榜的排队热店，一边运营着口碑出色的咨询公司。拥有二十年的营运经验的他，与我们分享了菜单背后的基础逻辑。
一、“大菜大卖”
餐厅要做大，首先要学会做“小”，做“简单”，做“标准”， 这是我们在麦当劳和西贝工作的经验中总结出来的。“小即是美、少即是多”，它是一种发展逻辑，并不是说只有绝对的小才有绝对的好，而是要放在自身发展阶段里看，当你想要进入下一个发展阶段的时候，必然需要做减法、做标准化。
我们现正提供咨询服务的客户，在2008-2011年左右处在自己的发展巅峰期，但直到现在还没有大的突破，很大的一个原因，就是对“大而全”太执着，从宴会、到散台、到小吃，各种模式全部囊括，虽然有的门店一年营收过亿，但用相对长的发展眼光看，就能看到可复制性方面的瓶颈。所以我们说，“大菜大卖”不只是菜单设计逻辑，也是企业发展逻辑，菜单上它指的是一两个菜、或者一个品类上面着力，发展上面它指的是集中精力、聚焦方向。
那么如果一时之间找不到那个“超级单品”或者“大菜”，这里有两个建议：
1. 菜品不够强，品类可以补。 比如说我们的“潮界”餐厅，包括了卤水、粥品、牛肉火锅等，它们都是潮汕当地历史悠久，同时拥有全国名气的产品，制作也不太复杂。在我们当前发展阶段，很难在特定类别里走得很深，所以就把它们集合起来，同时也满足中午白领就餐（粥粉面饭）和晚间聚会（下酒卤水小菜）的需求。
2. 站在巨人的肩膀上。 酸菜鱼世人皆知，但你没有听过酸菜虾/酸菜猪肉中诞生什么大品牌；比如火锅长盛不衰，它的存在本就比炒菜历史更悠久；羊肉串永远是烧烤世界的王牌产品，以牛肉串知名的品牌凤毛麟角。所以如果我要寻找一个突破口，一定是找最为人熟知的、普遍认同的、多次验证的。很多人最开始能找到这个起点，但后面总想在“巨人”身上做加法，跑偏了，就走上了弯路。
二、“小菜大卖”
麦当劳的汽水、湊湊的奶茶、巴奴的山药汁、太二酸菜鱼的米饭，这些都是高利润、高单量、高搭配度的成功“小菜”案例。“凡战者,以正合,以奇胜 ”孙子兵法的名句也可以解释大菜和小菜之间的关系：大菜就好比一记重拳，但如果战斗中只挥这一拳，没有其他组合拳，那么其杀伤力并不足够。小菜在这里就是配合，是奇兵，出其不意、变化多端，这是相对固化、根基式的大菜无法做到的。 如果没有这些“小菜”作为辅助，复购的顾客很容易觉得“空落落”。
怎样找到出奇制胜的“小菜”呢？还是回到自己所选择的菜系，或者大菜所属的品类中，而且很多的好搭配，其实已经存在了，“拿来就能用”，应该去洞察而非去创造 。比如在内蒙的烧麦馆子里，先奉砖茶，再上食物，为的是刮油解腻；在四川，冰粉就正是为麻辣辛香的菜式而生的，历史已经证明其是绝配；在潮界我们入座后奉茶，它本就是潮汕人的生活方式，同时又让消费者卸下点饮品的压力，可以放松地就餐。所以，一开始找到关联、认识逻辑非常重要，直接去做“极富创造性的单品”，埋头苦干后发现，可能这东西早就存在了，或者最后没有做出来……
“小菜大卖”的基础逻辑，同样能从菜单延展到整个运营中。如果说家庭装修中，需要一个主色搭配若干元素的撞色，来起到画龙点睛的作用，那么在餐厅经营中，除了拿下“品质”“服务”“卫生”等基础分之外，也可以用 “气氛”“器具”等“小菜”来创造更加丰满的门店体验。
三、“招牌菜”在哪里
“招牌菜”应该是历史最为悠久的菜单设计技巧之一，几乎有餐厅的时候，就有了菜单，就有了招牌菜，现在有很多餐厅都使用了标签或者是“X大必吃”的设计来吸引消费者的目光。但这个看似简单的手段背后其实还有一个大坑：你的招牌菜是不是真的够格？比如麦当劳会用一系列的实验、小规模的测试、和所有能用数字化体现的动作，通过点单率、好评率、差评率、利润率等一系列数据来判断一道菜是否能成为招牌菜。现在我观察到的很多做法是，管理层吃着感觉不错、看数据卖的也还不错，一拍脑袋就让它成为招牌菜，这些“不够格”的假招牌菜，头一两次能吸引到顾客，但在这之后只能带来口碑的贬损。
其实招牌菜已经在那里了 。就好像我们有生之年能掘到的黄金，它早就已经形成、存在在地层中了，同理可证，招牌菜也是这样的，只是有的还没被挖掘出来，而“挖宝”、并且“持续挖到宝”则对综合能力要求很高。曾经上海街头风靡的“鸡公煲”，我觉得现在如果有一个强势的品牌出现，肯定会卷土重来再火一次。三十年风水轮流转，盛衰流转是时代规律，会有很多的招牌菜被翻出来，被推向新的极致，也会有很多招牌菜成为了时代的眼泪，品类和品牌一起归于沉寂。
四、“菜单”怎么设计
任何你看到的一鸣惊人的作品，它其实是一座海上的冰山，其实海面下才是支撑它的最大的主体部分，它是老的、普适的、依逻辑，做餐厅，第一层能力是找到这个海面下的部分；接下来的第二层能力，是让海面上露出的部分更多、更突出，这里就涉及到商业模型设计、餐厅运营管理等各类能力；第三层能力，是让“一鸣惊人”的影响力延续下去，让企业螺旋式上升，突破自己的天花板。
有的品牌想要做大，试图扩张自己的品类，从团队管理、从产品研发上入手，但这只是在解决“海面上的问题”，并没有找到真正的原因。菜单也是如此，设计菜单的方法有很多，有的把饮品放在前面拉动客单价；有的把唯一的招牌菜放在最前面；有的把一系列多品种的招牌菜都并置在一起，这些都没有对错之分，因为这时候菜单只是一张大拼图完成之后才加上去的画框，而不是里面的每一片拼图。画框当然重要，但是它的质量、材料都不是最核心的问题，很多经营者老盯着这个框，却没有把里面的拼图完成好，这就进入了一个餐饮人在菜单上常入的误区：不管什么东西，只要装进一个不错的框里就好了。事实上，菜单内容是可以设计的，但菜单本身不是设计出来的。菜单是自然而然形成的。