堂食餐饮店与纯外卖店运营的核心差异

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  知乎上有人提问堂食店和纯外卖店在运营上有何差异。这个话题已经谈论了很久,我再系统的总结一下我的看法。
 
  堂食餐饮经营的核心包括产品,运营,营销这三大块,我称之为餐饮的三驾马车。三者中产品占据第一,运营第二,营销占第三。
 
  外卖店经营的核心主要是产品和营销两端。因为没有了线下就餐的场景,所以选址、团队管理、服务、环境这些因素都极度弱化,只是运营的一小部分。我们来看外卖的两个端,产品和营销(外卖的营销等于平台运营和营销的统称)和线下有何不同。
 
堂食餐饮店与纯外卖店运营的核心差异
 
— 产品 —  
 
  首先是产品,我从产品的成本、产品的价值两方面来分析:
 
  一、产品成本
 
  线下堂食店产品的成本  =食材成本+加工成本(水电气)+房租成本+人工成本+环境和服务溢价+品牌溢价。
 
  这里边食材成本加工成本房租成本都是不变的量,水电气和人工环境服务及品牌溢价都是可变的量,只要做到岗位和工作职责的优化,流程的优化就可以节约成本,做好环境,服务,提升品牌影响力,就可以做高价值,提升价格,从而达到利润最大化。
 
  线上外卖店产品的成本  =食材成本+加工成本+租金成本+打包成本+运输成本+平台抽成+营销成本。
 
  食材成本与加工成本是不变的,线上的租金成本比较低,取而代之的是平台抽点,等于将租金交给了平台。平台抽点和营销成本是大头,不做营销,就很难做起来。具体怎么营销,后边我们再说。
 
  很多人觉得外卖没有高房租和高人工,成本更小,做外卖一定更赚钱。实际上从市场真实情况来看,外卖的利润整体上要比堂食低得多,因为外卖要面临平台收租这个巨大的问题,现在平台的抽点普遍在22%左右,有的地方和品类甚至会更高。外卖还需要花钱买流量,线下通过高租金买流量,线上通过花钱买排名获得流量,这个看似和线下一样,实际上两者有着本质的区别。
 
  线下流量主要在前期投入,目的是为了让周边的用户知道你的店,等用户知道你的店以后,后期流量的红利会越来越明显,A开在十字路口,B开在巷子里边的拐角,A对B而言,在流量上就有碾压性的优势,除非A比B做的烂太多,否则在这场竞争中,A的领先优势会一直存在。
 
  线上流量则不同,新店开业会有七天特权,一周以后就会沦为末尾,花钱买了流量的排名就会靠前,后边不花钱了排名自然会靠后,评价评分以及门店销量自然会有一定影响,但是外卖平台就像游戏一样,免费选手实力再强,也很难敌过付费选手的一次挥金如土的充值。
 
  二、产品价值
 
  再说产品价值,堂食客群和外卖客群本质差异在于四个字:懒人经济。
 
  堂食消费者的价值诉求包括菜品,环境,服务 三个方面。产品的出品,颜值,服务的好坏共同构成了顾客所体会的产品内容。线上外卖的产品就是为了解决温饱问题,很少有人会点个外卖 请客吃饭。
 
  外卖的核心诉求就两个点,一个是便捷 ,也就是快。二是实惠 ,我可以为懒付出体验不够的代价,但是你别让我付出太高的金钱代价。在这种差异下,堂食产品的目标是做价值和综合体验,外卖产品就是做数据、追求薄利多销。
 
— 营销 —  
 
  说完产品,再说营销,堂食和外卖最大的不同就在于营销。
 
  营销转化的路径通常由四部分构成,分别是:
  1.吸引注意力:让顾客注意到你的门店
  2.诱发兴趣:勾起顾客的兴趣,让顾客进店
  3.转化消费:让进店的顾客下单,成为消费顾客
  4.复购留存:让消费过的顾客再次复购,成为回头客。
 
  将四个路径再做一概括,营销的两个端就是吸引新客 和留住老客 ,我分别从这两方面来说:
 
  一、吸引新客
 
  堂食餐厅通常最佳的解决方案是通过选址来选客流。门店开在繁华的商圈,占据了黄金位置,基本上就成功了一半。选址决定了有多少客流经过。然后门头的大小,门头的设计、展示面的设计,产品活动的配置这些又决定了门店对过往客流的吸引力,所以堂食门店的流量漏斗是这样的:
 
  外卖是在线上平台上,大家相互之间没有了地理位置的差异性,这时候影响流量的核心因素是平台排名。外卖平台采取的是千人千面的推荐机制,影响排名的因素有很多,总体来说,从首页浏览到点击进店到下单到复购,这又形成了外卖店铺的流量漏斗:
 
  吸引新客的流量漏斗的不同,决定了堂食和外卖店运营方式的不同。做堂食店关键在于找好位置,好的门店位置等于成功的一半。另一半在于门店的品类定位、设计、以及产品的运营。外卖店铺的关键在于线上运营,买流量、做排名,让自己的门店得到更多的流量曝光,同时通过运营活动的设置,吸引顾客点击进店。
 
  二、老客留存
 
  对于已经进店消费的顾客,能够转化为老顾客就是运营的关键了。做顾客的转化和复购,这就需要依靠运营和营销做老客留存了。
 
  老客户留存分为转化消费和复购留存两个步骤。
 
  堂食的营销转化
 
  堂食店转化顾客消费的关键点主要在于以下几个方面:
  1.产品的卖点和噱头够不够。  比如手工现做,食材来自源产地,一头牛仅有两块好骨头等。
  2.优惠力度够不够大。  免费活动、优惠活动、套餐价格、特价菜等这些都有可能成为顾客消费的动因。
  3.活动的时长以及投放的平台。  开业一周优惠,广告铺天盖地,团购外卖加自媒体推广,通过不同的平台引流,吸引潜在客户进店。
  4.产品图片视频等展示效果。  门口的海报是否足够有吸引力,店内的视频广告是否能促使顾客点单。
  5.以及店内的产品和服务。  店内消费的顾客场面是否足够吸引人,服务人员是否热情接待,给顾客宾至如归的感觉。
  以上这些都是促使堂食顾客消费的关键因素。
 
  顾客消费以后,只有要对产品和体验足够满意,或者活动力度足够大,这样才能增加复购。增加复购的重点在于以下几个点:
  1.产品的味道好坏。  味道好坏是顾客最直观的感受,也是第一选择因素。
  2.产品的性价比高低。  好吃的同时还要看是否实惠,也就是说产品的售价和顾客心里的价值是否匹配。一个产品价格高了还是低了关键取决于顾客的感知。
  3.优惠政策持续的时间。  给顾客发放的优惠券、体验券、代金券这些,它们的截止日期是什么时候,这也是促使顾客复购的重要因素。
  4.会员福利的设置。  会员充值力度的大小,能否吸引感觉满意的顾客当场充值成为会员,这也是影响复购的关键因素。
  5.上餐速度、服务质量、店内活动等。  上餐的速度、服务的质量、以及店面环境好坏,整体的就餐体验等都会影响顾客的就餐体验。好的体验才能吸引顾客再来,如果体验非常糟糕,那么复购的可能性也就非常小了。
 
  外卖的营销转化
 
  线上外卖店要转化顾客消费,关键在于以下几点:
  1.产品详情页的设计  。图片是否让顾客有食欲,因为外卖看不到产品,顾客只能通过图片来判断产品的好坏,所以产品图片非常重要。
  2.产品介绍文案的撰写。  文案包括产品名称、产品的配料介绍,以及产品特色的介绍。产品名称要生动有趣,同时又能让顾客知道是什么产品。产品配料的介绍是让顾客进一步了解产品价值的关键,产品套餐里都包含哪些内容,产品中都有哪些菜品,这些说的越清楚,就越容易打动顾客。最后就是产品特色的介绍,这个包含口味特征,制作工艺以及营养价值等。文案是图片之外顾客详细了解产品的唯一渠道,所以要重视文案的撰写。
  3.海报及视频的设计。  有的店铺可以添加视频介绍,那就一定要用好有限的展示空间将产品最吸睛的部分,图片和文字难以表述的内容展示给顾客。
  4.满减活动的设置。  店铺的活动主要包含折扣和满减两种,无论是折扣还是满减,都要让顾客感受到实惠。很多外卖店为了突出实惠,通常都会采取高定价,大优惠的方式,事实证明这种方式是屡试不爽的,非常值得参考和借鉴。
  5.套餐的设置。  套餐往往会给顾客一种打包在一起的优惠的感觉,所以套餐的设置可以加速顾客的抉择,减少顾客的流失。
  6.赠品的设置。  在外卖中,赠品是一个很关键的因素,赠品是增加产品附加值的有效手段。很多店铺为了吸引人会把赠品写在标题后,长长的赠品清单会增加产品的价值感,促使顾客下单。
  7.品牌信任状的展示、以及顾客评价等因素。  顾客进入店铺以后,除了了解产品之外,还会了解店铺,这里边最重要的就是顾客对店铺的评价,尤其是差评,差评过多会降低顾客的信任感。除了评论之外,门店资质、店内环境,厨房环境的展示都是展示品牌和产品信任状的有效方式。
 
  顾客消费以后,会不会再次复购,决定因素就在于以下几点:
  1.配送时长。  配送时间长短会影响顾客的体验,一次糟糕的体验会让顾客对商家失去好感。
  2.产品的味道。  味道是决定顾客是否复购的关键。外卖的产品味道是和产品的出品形式密切相关的,从商家到顾客的途中,口味肯定会折损,关键就在于折损的程度有多少。比如为了保温,商家可以提供带保温效果的餐具,为了米线或面条不被泡烂,商家可以提供米线和汤分离的包装。
  3.包装设计。  包装是产品出品的一部分,也是外卖产品能够展示给顾客的产品出品体验的核心,包装的材质,形式,颜色等,都会影响顾客的体验,更加高级的包装也会增加顾客的好感。比如有一家做瓦罐汤店在配送时会选用陶瓷的瓦罐配送,这个瓦罐顾客可以重复使用,这样的包装自然会给顾客更多好感。
  4.赠品的价值。  赠品是外卖中非常重要的一部分,本来顾客期待并不高的赠品,如果能做出超出顾客预期的品质,也会让顾客好感倍增。 
  5.细节的处理。  在外卖袋里写上便签,赠送餐垫纸,留售后电话和微信,这些细节的处理都会增加顾客的好感,吸引顾客复购。
  6.活动运营以及顾客评价运营。  还有最重要的一点,就是持续不断的线上广告的投放,要让你的店铺更容易被顾客发现。同时还要利用好平台上的发券功能,定期给老客户发券,保持和顾客的互动,这样也能增加顾客复购的机会。
 
  做外卖想靠自然增长基本上不可能。外卖市场不同于线下市场,没有市场经济的宏观调控,所以想要赢得竞争就得了解平台规则,在规则之外寻找最优解。所以总结一下线上外卖的营销转化模型:
 
  以上是在老客留存方面堂食和外卖的差异化。最后还要考虑的一个因素就是购买场景。
 
  堂食店面向的客群主要是方圆一公里,甚至不到一公里。那么在这个区域内,客户总数有限,想要长期经营并且盈利,经营的重点就在于经营老客户,一家小店,有两三百的老顾客基本上就能保证持续盈利了。所以在经营中要做到产品、环境、服务、体验的的整体合格,同时还要做到产品的定期更新和升级,营销活动的持续跟进,这样才能给客户带来新鲜感,才能保证老客户不会轻易流失。
 
  外卖店面因为没有地域限制,理论范围内能达到全程配送,最低的也能覆盖方圆三五公里。以及外卖店所能覆盖的客户范围是一家堂食店的几十倍。因此对于外卖店来说,新客和老客同等重要,甚至新客比老客占比更多。从吸引客户的角度来看,吸引新客的成本要比留住老客的成本低,所以外卖店只要做好流量运营,做好广告投放,就能保持单量,从而保持市场影响力。当然,从长期发展来看,外卖店要做好用户体验,保持门店评分在一个较高水平,这样才能更好地保证门店排名。
 
  所以从运营的角度来讲,堂食店需要持续运营,逐步提升,外卖店则需要快速掌握规则,快速占领高地,抓住关键的窗口机会。如果想要通过慢慢改进持续运营去打造一个外卖领域的口碑老店,这显然是不可取的。