餐饮小吃业的“私域流量”,是风口还是陷阱?

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  疫情下找不到顾客的焦虑让私域流量在餐饮小吃行业火了起来,不少餐饮小吃老板纷纷变成了“微商”,把私域流量当做救命稻草,加入到建社群、在朋友圈发广告的大军中,想通过私域流量赚得一桶金。但投入大量的财力和精力,微信群活跃3天就没动静了,还被顾客当做微商拉黑,这是为什么呢?
 
  “大龙燚靠200万粉丝、2月纯依靠外卖营收700万-800万;新疆克拉玛依的麦花卷,建立了21个微信群,成功锁定了1万多用户,单日最高单店储值额4.7万元,复购率高达87%……”看着不少品牌通过“私域流量”赚得盆满钵满,这让很多因没有客流而焦虑的餐饮小吃老板看到了新机会,纷纷入局做私域流量,把它当做救命稻草。
 
餐饮小吃业的“私域流量”,是风口还是陷阱?
 
  1.费力把顾客拉到微信群,却只活跃3天就变“死群”
  于是,不少餐饮小吃老板一窝蜂做社群:通过公众号或者到店客人扫码加入微信群/企业微信群。为了更好的经营,不少老板还花钱学了课程、买了工具,请了专业的人来运营维护,学习怎么发朋友圈、几点发,如何管理群。微信群建了一个又一个,每天在群里发餐厅促销海报、上新活动、销售半成品,还时不时给顾客发点打折券……引流、留存、转化、裂变,将社群常用的运营手段通通用上。
  结果,群只活跃了3天,就没动静了,后面发的消息石沉大海,微信群变成死群,投入大量的精力收效甚微,不少人开始退群。(某餐厅把顾客加入群后,每天发广告,不少顾客待了2天就退群了)
 
  2.刷屏发朋友圈,却被顾客拉黑,还被说“骚扰”
  除了做社群,不少人把目光投向了朋友圈:发动员工在朋友圈卖会员卡、半成品,找专人设计精美的海报、编辑统一的话术,定时统一发送,轮番“轰炸刷屏”,还时不时的群发……一开始还有顾客觉得新奇,点个赞、竖个大拇指,后来再次群发,却发现早就被顾客屏蔽、拉黑!除了社群和朋友圈,抖音、微博……也成为餐饮小吃老板做私域流量的新战场,每天学习抖音视频如何拍摄、剪辑,视频时长多少、配怎样的广告文案,几点发送、每天发几条……结果点赞寥寥无几。
 
  餐饮小吃老板投入了大量的时间和金钱去经营私域流量,却反被顾客说“骚扰”。这到底是为什么呢?私域流量被推上风口,谁是背后推手?为什么私域流量这么火你却做不起来?先让我们看看它是如何在餐饮小吃业被推上风口的!
 
  私域流量的概念早就存在于互联网行业,2019年开始火起来,但一直跟餐饮小吃业不太搭边。直到疫情爆发,全民隔离下找不到顾客、复工前的房租成本压力、复工后没有迎来报复性消费……焦虑的催生下,“私域流量”进入餐饮小吃人视野,各种文章、线上直播内容在微信、微博、抖音等社交媒体“鼓吹”私域流量的作用,好像私域流量能解决餐厅的一切经营问题。
 
  1.培训商和软件商利用疫情焦虑,“鼓吹”私域流量
  “鼓吹”私域流量、幕后真正的利益推手到底是谁呢?在微信搜一搜及百度输入“私域流量”,搜索结果中10篇里有8篇,不是卖软件的就是卖课程的。这些人利用餐饮小吃老板的焦虑心理,抓住“餐饮小吃老板苦外卖抽点久矣”等痛点,在网上大肆“鼓吹”私域流量的作用,引餐饮小吃老板入局。
  分享一个发生在记者身上的真实案例:记者曾经收到过某餐饮小吃老板发的海报,主题为“如何抓住私域流量的红利”,识别海报上的二维码进入直播,某位餐饮小吃运营专家正在讲课,一上来就是疫情期间全国餐饮小吃行业的经营状况分析,有数据有表格,讲的头头是道,树立一种行业专家的形象。随后开始分享疫情下如何自救,从盒马的会员讲到西贝的“甄选”商城,最后归结解决方法就是:餐饮小吃老板一定要打造自己的私域流量。重点来了!要如何打造自己的私域流量呢?讲师开始介绍某某餐厅通过使用他们的软件,让顾客进入社群,形成自己的私域流量,营业额提升了xx倍……整个直播持续了大概40分钟,前20分钟讲行业趋势、讲案例,后20分钟开始兜售软件。
  除了这种情况,还有各种神化私域流量的文章刷爆各大平台:文章前半段通过数据分析、案例讲解突出私域流量的重要性,分享到关键处,文风一转,“欲知如何打造私域流量,请购买课程学习”!
 
  2.微商营销思维做社群,把顾客当“韭菜”
  如果对私域流量进行鼓吹只是培训、软件公司的营销策略,但它确实有效,那我们也无可厚非。但这些课程以微商营销思维来做私域流量,最终就是教怎么给顾客推送广告,在信息爆炸的时代,各种APP、各种微信群的消息都看不完,谁会喜欢看广告?而作为顾客,我加了你,你天天在朋友圈发广告,能不烦吗?这让顾客怎么看企业?
  微商营销思维,是将顾客作为“韭菜”来收割:拉100个人、转化10个人,剩下的人拉黑你,做的是一锤子买卖。但餐饮小吃不能这么做,它做的是周围3公里范围内固定客群的生意,顾客得一个一个抓。
 
  私域流量高阶玩家瑞幸,最后结果呢?要说餐饮小吃业私域流量做得最好的是谁呢?应该没有人比瑞幸玩得溜了。大神级营销手段,一年烧了7亿多为瑞幸APP积累千百万用户:从2017年第一家店开业不久,瑞幸就大手笔在11月邀请汤唯、张震出任品牌代言人,随后支出3亿在分众电梯媒体、分众影院等广告渠道上拉新;用首杯免单、买2赠1、买5赠5等高额补贴去社群裂变……
  不止如此,瑞幸还为用户行为设置了60多个标签,从基本的人群,人口特征、消费频次、消费地点、口味爱好等方面,多维度构建消费行为画像,高精度的数字解决方案,远远超过传统餐饮小吃模式。瑞幸咖啡通过把用户沉淀在APP内后,卖周边、做广告,意图挖掘顾客二次价值。
  2018年,瑞幸咖啡市场营销费用为7.46亿元,营销成本占总收入的89%,在行业中几乎无出其右者,营销成本中,广告和品牌支出超过了50%,比很多知名上市公司的广告支出都要高。瑞幸咖啡的高投入在短时间内获取了大量用户,实现平台私域流量积累,截至2018年底,瑞幸咖啡消费人数达1254万人。
  但结果如何?据艾媒北极星系统数据显示,瑞幸咖啡APP的月活跃用户数自2018年8月后,一直徘徊在40万左右。甚至10月又新进入8个城市后,瑞幸的APP上也未看到月活跃用户数有明显的变化。瑞幸咖啡最终还是要依靠门店点单,还于2018年12月正式上线美团外卖,回到公域流量抓住客源。
 
  用营销思维做私域流量,最后只能是一地鸡毛。瑞幸用了大师级营销圈住千百万个用户做私域流量,卖的还是高频消费的咖啡,结果尚且如此,而刚刚营销入门级选手的餐饮小吃老板,却奢想通过建了几个社群、加了几千个顾客微信,每天在群里发打折信息、在朋友圈刷屏来逆袭?结果,只能是一地鸡毛。
 
  当然,餐饮小吃业也不乏有些做得好的案例:海底捞通过的公众号推出《开饭了》栏目,定期推送教顾客烹饪菜品,几乎每篇文章阅读量都10W+,在看数几百,留言无数;湖南徐记海鲜酒店通过精心策划抖音内容,用生动的小故事获得了粉丝的好评,累计粉丝近70万、获赞近1200万,为品牌宣传起到了重要作用;……
  他们都是把私域流量当成一个服务工具,在品牌自有价值的前提下,发挥私域流量这个工具的价值,基于某种用户场景,将两种价值叠加,最终为顾客提供一种新的、稀缺的价值。企业把用户吸引进自己的流量池,是“圈”的过程,而提供的“价值”就是“养”的过程。
  而现在很多餐饮小吃老板做私域流量的方法,大多数属于“只圈不养”,自认为给顾客创造了价值,却没有抓到顾客的真正需求,最后反而令顾客反感。把顾客拉到群里,发打折和优惠信息,进行广告轰炸,却不想顾客真的觉得有用吗?即使是有用的,但顾客一个月只去你店里消费2次,却要忍受你30天的骚扰,过度营销直接影响顾客体验,最后让顾客对餐厅失去耐心,消耗品牌价值。做私域流量最好方式就是,平时不打扰,但我提供一个渠道,能让你联系到我,就行了。
 
  但也可能有人会想,建了社群,卖出一份算一份,拉到一个客人算一个。却没有算过账,真的值吗?现下为了做私域流量,不少餐饮小吃老板上网课、买工具,配专业团队和设备,甚至亲自上阵拍视频……看得见和看不见的成本投进去,最后只卖了几千块的半成品。这像极了公众号刚刚兴起时,各个餐厅都申请账号,绞尽脑汁写了一篇推广,员工、自己每天发朋友圈、发群,阅读量却都是个位数,粉丝全都是僵尸粉……到头来,一算账,投入与产出不成正比,不划算!损失了钱还是小事儿,更可怕的是,餐饮小吃老板作为一个企业的掌舵人,要是也一猛子扎进去了,迷失了方向,把餐企带沟里去了,危害更大!
 
  如果说到这,有些餐饮小吃老板还是对私域流量抱有莫大的希望,这时不妨问问自己:你的会员做得如何?私域流量和会员的本质是相似的,都是服务顾客。餐厅私域流量的核心用户,是餐厅3公里范围内的用户;而会员系统内的用户才是你最核心、最忠实的用户,你连自己的会员用户都没服务好,还想做私域流量?
  在线下,餐饮小吃老板都知道自己做的是服务行业,凡事以顾客的需求为出发点;做会员,也是通过用户分层、通过特色服务来增加复购;但当顾客披上一张皮变成“私域流量”,为何餐饮小吃老板却一个个变成了爱发广告的“微商”?用户不是圈起来就是你的,现在大家做私域流量,大多数用的是营销思维,本质就是割韭菜。餐饮小吃行业,可以在服务中营销,但不能在营销中服务。最好的方式就是,抛弃私域流量与公域流量的概念,服务好每一位顾客。
 
  餐饮小吃变化之快,各种新模式、新概念层出不穷,也出现了很多噱头性的风口,让餐饮小吃老板一股脑地去跟风。现阶段,很多人把私域流量神化,觉得它可以解决一切,而私域流量的本质是让餐厅和顾客之间的链接越来越方便,提供更有价值的服务体验,而不是救命稻草!歌舞升平的时代,餐饮小吃老板还有试错的机会,但在生死攸关的时刻,很多中小企业现在连饭都吃不上,却养了一个团队做私域流量,用营销思维做微商,最后只能一地鸡毛。