提客单价不能只靠涨,他们用一招多赚了上千万!

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餐饮老板内参

在运营成本只增不减的趋势下,通过多种方式增加营收成了餐饮活下去的必然选择。然而靠涨价这种手段来保本,实在是有些无力。
 
2019的餐饮之难,最显著的痛点集中在“节流”无望,“开源”无门。
 
1、餐饮人的两难:成本高却又不敢涨价
 
无论是人工、耗材、食品原材料,还是门店房租,无一不走在上行通道上。近两个月来,餐饮企业也或多或少都感受到了食材涨价的压力。后端供应链说涨就涨,可前端菜品却不敢轻易提价。业内人士评论道,餐饮行业的运营管理长期处在较为粗放的水平上,近段时间原料价格波动可能会加剧行业洗牌,没有精细化运营能力帮助控制成本的餐厅,很可能惨遭淘汰出局。
 
增加营收的底层逻辑很简单,无外乎提升客单价和增加复购率,想要在不大幅涨价的情况下做到这一点,则必须有一套打法来支撑。经过一段时间的观察,内参君发现,西贝、阿甘锅盔、望湘园等品牌,纷纷选择了一种四两拨千斤的做法——靠一张小小的码就完成了坪效的提升和会员体系的搭建。
 
一张码提升坪效和搭建会员体系
一张码提升坪效和搭建会员体系 | 图:老板餐饮内参
 
2、一张码多赚几千万,提营收大杀器给品牌带来了什么?
 
在进店就餐的时候,服务员早就习惯于提醒客人一句,微信扫桌上码点餐。事实上,这张码能为餐厅做的还有很多。
 
码上有会员:在西贝莜面村350多家门店,使用微信点餐的三年来,会员总数突破 2000 万人,年度销售 50 亿元,年客流量 6000 万人次。
 
码上有成交:望湘园在2018年微信点餐接入后,客单价常年稳定在 90-95 元,年储值额提升12倍,同时顾客满意度上升 11%。
 
码上有效益:不久前开始试水微信小程序点餐的阿甘锅盔,上线 28 天,门店整体坪得到效显著提升:客单价提升 40%、营业额提升15%、人均交易笔数提升 10%
 
3、提坪效、做沉淀、盯紧VIP,都在润物无声中完成
 
从这些品牌的“战绩”来看,收益的提升主要是通过客单价和复购率的提升来实现的,那么在实际操作中,他们是如何把一张码打成“组合拳”的呢?
 
先学会用“码”——阿甘锅盔
 
使用微信二维码点餐系统的餐厅很多,但是一些品牌却忽略了通过数字化培训团队,来提升二维码点餐体验的重要性。而阿甘锅盔在采用微信点单系统后,采用了多维度的培训体系,确保所有员工从上到下,熟知小程序点餐和会员的相关操作,还建立了完善的机制。
 
线上课程:针对所有员工,阿甘锅盔自建了阿甘商学院学习平台,内含线上课程、视频演练和考核,每两周更换测试,平台有学习记录确保所有人有参与。
线下实操:每月月会组织区域负责人和店长来到总部线下学习和考核,通过实体环境的操作学习,进一步明确数字功能的使用步骤。
线下巡店机制:如果发现操作问题,立刻面对面纠正。
激励机制:设有内部的PK赛,以小程序点餐月销售占比率作为考核标准,全国门店第一名奖励高于门店月收入的奖金,先进门店颁奖分享经验,后进门店也需要分享遇到困难,解决问题。
 
正是得益于完整的数字化培训,阿甘锅盔在实际运营当中才完美达到了巧妙引导顾客,巩固自主点餐体验的初衷。目前,阿甘锅盔顾客消费流程已自动化,同时根据用户动线,在线下门店铺设了多种物料,KT版、收银台点单物料扫码、电视机,确保每隔 1 米就会有小程序点餐的信息出现,配合各种优惠刺激,让顾客无法忽视微信二维码。
 
阿甘锅盔门店扫码物料
阿甘锅盔门店扫码物料 | 图:老板餐饮内参
 
再学会因客制“码”——望湘园
 
天天下馆子吃大餐的人不多,对于正餐厅来说,顾客的复购频率提升是有限的。而望湘园则利用微信点餐二维码积累起来的顾客数据标签,让每一次消费体验都尽善尽美,实现客单价最大化。据介绍,「桌型」和「亲子」是最具望湘园特色的顾客标签。

根据桌型定套餐——
不同桌型的顾客点餐,不仅在点餐数量上有区别,在点餐的类型和偏好菜品上也有区别,这就巧思的起点。望湘园根据点餐数据,将不同桌型一般点餐的凉菜、热菜和饮料数量都分别做了统计,甚至将不同桌型点的具体菜品进行排序,以此作为套餐制定依据。桌型套餐推出半年,购买率上升了 8 倍。
 
亲子标签——
而湘菜主辣,味道偏重,小朋友难以习惯,但望湘园顾客群体父母不少,根据这一客群洞察,为家庭客户提供会员免费宝宝餐,有效稳定了家庭客群。效果:免费宝宝餐上线后半年内,带小孩子顾客占比从0.8%上升到 8%。
 
贵宾尊享标签——
留住客单价高的顾客很重要,因此望湘园通过消费数据找到到店超过 10 次,客单价都在 100 元以上优质 VIP 用户。对单笔价格高的 VIP 用户,望湘园还会提供店长尊享服务:店长企业微信加用户好友,享受房间预定、折扣等一对一沟通。
 
最后,充分放“码”——西贝
 
从顾客走到西贝莜面村的门口,微信二维码就已经开始“工作”起来了,西贝莜面村用微信点餐优化了整个进店流程:
 
【扫码】在店门前放上预点餐二维码,关注公众号即可排队;
【红包】排队时间过长会发放红包雨,大大降低等候顾客的流失率;
【预点餐】顾客排队点餐,菜品排队时进入制作,大大节省时间,顾客落座后扫桌上二维码码,预点餐订单即可关联桌号。
 
如果说这还是常规操作,西贝在结账时也加入了“心机”。结账前,服务员提醒顾客扫描餐桌上二维码,有储值卡优惠以及会员优惠,顾客有足够时间空间查看会员权益和优惠力度,而且即买即用优惠即享,大大提升来会员注册的成功率。微信点餐接入数字储值卡一年,西贝顾客的购入金额翻了 3 倍。
 
用完完毕后微信点餐当中的评价功能,成功打通会员触达最后一关。结账后 2 小时内,顾客会收到用餐满意度的反馈表。对于不满意菜品的顾客,西贝会通过优惠券的形式先行安抚,再订单号匹配服务员和厨师,找出问题,尽快纠正。这还不算完,即使顾客不到店,也可以通过西贝的外带小程序进行点餐,同样可以享受会员优惠,通过微信的社交生态,就可以触达一部分非到店顾客,并完成会员转化。
 
总结
微信点餐并非只为餐厅省下了一张点餐纸,更重要的是,这张码背后,为餐厅织起了一张数字化大网。真正的餐饮精细化运营,正是从这样一个看似不起眼的工具开始的。