西琳姑娘酸奶茶走红上海!新疆“特色茶饮”打造公式

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咖门

2021,区域特色品牌纷纷崛起。
 
继西北甜醅子奶茶之后,我又发现了一个来自新疆的品牌:
 
把新疆的奶疙瘩、冰淇淋、老酸奶都做成了茶饮,卖到上海,还在门店大锅现熬奶皮子,创造出了伊犁酸奶茶、高脚杯冰淇淋等爆款。
 
深度了解这个品牌之后,我发现了一套“特色茶饮”公式。
 
一、酸奶茶圈粉!新疆饮品在上海热卖
 
提到新疆,你会想到什么?水果、酸奶、冰淇淋、迪丽热巴?
 
最近,在上海人民广场的新世界,我就发现了一家新疆茶饮品牌,集齐了大家对新疆的所有印象。
 
这家店,走过路过很难错过,高饱和度的伊犁蓝门头,清新的蓝白空间配色,以及来自新疆的民族建筑元素,在白金、灰金门店风格中,独树一帜。

 
还有调茶师小姐姐,从服饰到颜值,都有“迪丽热巴”的既视感,总让人忍不住驻足多看几眼。

 
最重要的是产品自成一派,我保证你每一杯都会有尝试的冲动:比如伊犁疙瘩酸奶、冰淇淋酸奶茶、奶皮子老奶茶、新疆恐龙蛋等等,都是新疆特色食材,从新疆空运而来。
 
据石占小吃培训了解,西琳姑娘门店面积集中在20~30平的档口式小店,客单价约20元,新疆传统冰淇淋和酸奶为主打,目前在全国有15家门店,其中13家店位于新疆,在上海和成都各有一家店。
 
这个来自新疆的品牌,生意怎么样?未来如何发展?抱着强烈的好奇心,我联系上西琳姑娘创始人李凡。

 
二、打造“特色茶饮”,他们做了哪些事
 
和李凡聊完,我发现,打造“特色茶饮”品牌,已经有一套成熟的方法论:
 
1. 取名:一个凝聚区域共识的好名字
 
观察过大大小小几十个区域品牌,我发现成功的品牌,名字都很有“内味儿”——本地人一看就懂,让外地人一看觉得“嗯,这个品牌不一样”。
 
比如“西琳姑娘”的名字,来自于新疆流传了800年的民间故事,当地有一种冰制的美食叫做“西琳”,意为“甜蜜、美妙的”,男人在家手工制做,女人则背着“西琳”在街头售卖,久而久之新疆街头便有了许多传递快乐的“西琳姑娘”。
 
这和来自潮汕的英歌魂(以当地民族舞蹈命名)、来自福建的壶见(福建谐音梗)有相似的取名技巧。
 
2. 视觉:民族、地域风情不能少
 
“颜价比”,是当下消费者对茶饮品牌的新评判标准。
 
作为来自区域的品牌,颜值的关键不仅是美,更是民族风情、地方特色。
 
比如西琳姑娘的品牌logo,小花帽、麻花辫、大眼睛、眉心还有一点胭脂,完全就是新疆小姐姐的复刻版。
 
主题色选择的是在伊犁大街小巷都会见到的、民居常用的蓝色,门店的墙面插画、地板纹饰、软装拱门等,都从新疆建筑中提取灵感,甚至还专门制作了100多个形态各异的新疆小姐姐手办,放在门店作为装饰。
 
和英歌魂、壶见、放哈、挞柠、眷茶等品牌类似,区域品牌在视觉呈现上,最好用的方法就是:从当地认知度高的建筑、头饰、纹饰、传说中,提取典型元素,让品牌在一条街上有足够的辨识度。
 
3. 产品:选择有生命力的品类
 
不管是大西北的新疆,还是大东南的潮汕,都是美食多样化的地区,从上百种美食中选择能和茶饮结合的,标准就是“产品的生命力”。为什么这么说?
 
比如烧仙草,闽南地区流传了几百年,是有根的;甜醅子、海石花这些食材,也都是当地天天吃、生命力经过验证的品类,出错概率低,认知度高。
 
西琳姑娘选择的伊犁冰淇淋也是如此,“伊犁市内最少有一二百家手工冰淇淋店,很多店都是从爷爷时代流传下来的。”
 
伊犁冰淇淋也有独特的做法,仅使用牛奶、鸡蛋、糖等原料,采用熬制、沁制后,放在四周都是冰块的桶内,通过冰块数小时凝冻成冰淇淋状,原料天然,口感独特。
 
在门店售卖时,还可以选择一种新鲜水果,现场放进冰淇淋机,做成水果冰淇淋。
 
其次就是新疆的特色奶皮子、酸奶疙瘩、酸奶茶、恐龙蛋(一种新疆水果),这些都是流传多年,且在大众认知里新疆特色明显的传统小吃。

 
4. 壁垒:找到抄不走的基因
 
西琳姑娘的饮品中,爆款是伊犁酸奶茶,这款产品被很多顾客评价“一口惊艳,只此一家”。
 
李凡告诉我,秘诀在于茶底。茶底选用了主料是新疆的一种丁香茶(红茶的一种),辅料则搭配了10种不同的新疆花草茶,经过几百次试验而成,入口非常香,且余韵悠长(新疆牧民长期有喝花草拼配茶的习惯)。
 
酸奶+茶+冰淇淋的产品搭配,家家都能做,但丁香茶的拼配方法,模仿壁垒就很高了。
 
类似的神奇操作还有不少。西琳姑娘的产品,不仅可以选择甜度冰度,还有4种酸度可以选择(30%酸、50%酸、70%酸、100%酸),而在添加小料中,除了红豆、紫米等常规小料外,还有一种叫做“酸奶疙瘩”的小料,3块一份可添加到奶茶里,也可以打包带走。
 
5. 包装:特色产品,做好消费体验
 
西琳姑娘有一个爆款产品,在社交平台上被称为“高脚杯冰淇淋”,不仅出镜率高,而且让冰淇淋吃起来“特别优雅”。
 
“无添加的冰淇淋,有一个缺点就是融化速度快,吃得慢一点,就会流得满手都是,所以我们专门开模定制了这个包装。”
 
西琳姑娘的饮品,很多都加了冰淇淋,或是老酸奶,因此他们的吸管很特别,一头是普通圆形,另一头是呈扁平的勺子形状,方便消费者挖取冰淇淋或者酸奶。
 
6. 呈现:大锅现熬,突出工艺特色
 
和常规茶饮店飘荡的水果香气不同,西琳姑娘吸引消费者驻足的是一股浓郁的奶香味。
 
他们菜单上有一款“奶皮子奶茶”,使用门店现熬的奶皮子,“这个产品并不是最畅销的,但每家店都要每天坚持现熬,就是为了增强特色,用消费者肉眼可见的方式,强调产品正宗、天然的认知。”

 
7. 供应链:产品标准化是长久的保障
 
区域品牌在规模化扩张时,核心痛点在于:食材的小众化,没有标准化的供应链。
 
而依靠手作、匠心、传统的方法,一旦超过10家店,产品标准化、食品安全、出品效率、食材损耗等问题,每一个都是槛。
 
因此,西琳姑娘在第一家店开业后,就在当地自建了冰淇淋厂,在无菌车间,采用流水线的方法,把传统的冰淇淋用现代技术研发出来,通过第三方冷链配送到全国。
 
特色是品牌突围的关键,供应链是品牌能走多远,走多久的保障。
 
三、所有区域饮品,都值得用新茶饮的方式重做一遍
 
新茶饮,已经越来越包容了。
 
在茶之外,在乳制品、水果、烘焙、鸡尾酒、五谷、香料等多个饮食领域,都找到了结合点。
 
同时在品牌呈现上,与美术、音乐、插画、舞蹈等多种艺术形式,都发生了共振。
 
以茶为圆心,把美食和文化串联起来,各个品牌都在产品和品牌呈现上,找到了自己的生态位。
 
在国潮的大背景下,带有中国传统色彩的文化、美食,越来越受欢迎。在大国崛起的文化自信中,所有区域的文传统文化、特色饮品,都可以用新茶饮的方式,再去演绎一遍。