新中式点心品牌“墨茉点心局”完成新一轮数亿元融资

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投资界

石占小吃培训获悉,新中式点心品牌“墨茉点心局”已完成新一轮数亿元融资,由美团龙珠独家投资。至此,墨茉点心局在短短一年内已完成五轮融资,投资方阵容盛大。
 
这是今年新消费爆红的项目之一。创立于2019年,墨茉点心局品牌定位为国风特色新中式点心。自去年8月,墨茉点心局在长沙TOP潮流商圈国金街开出第一家店,至今已经在长沙开了27家店。
 
墨茉点心局创始人王瑜霄,是一位土生土长的长沙女生。她曾就职于湖南卫视天娱传媒,担任过零售品牌木九十的湖南、湖北总代,同时还是时尚帽子品牌FUO和新锐茶饮品牌ARTEASG的创始人。正是此前丰富的履历,让王瑜霄对年轻人的消费需求有极强的洞察力。在她的操刀下,主打国潮风的墨茉点心局自诞生之初就一炮走红。
 
今年夏天,比天气还热的恐怕就是中式烘焙赛道了,一笔笔融资接踵而来。几乎所有人都感到好奇:这个在中国具有悠久历史的行业,为何迎来爆发?究其原因,离不开Z世代带来的国潮。在投资人看来,这一届年轻人文化自信高涨,当他们渐渐成为消费的主力军,自然会诞生一大批国货品牌。正如眼下,这一幕正在中式烘焙赛道上演。
 
一、一年内完成五轮融资,本轮美团龙珠独家投资数亿元
 
“当我第一次走进墨茉店里的时候,瞬间感受到的那种点心香味、国风环境与人潮汹涌带来的冲击,让我立刻想起了几年前第一次在深圳看到喜茶门店时的感觉。”此前,美团龙珠曾4亿独家投资喜茶B轮融资。美团龙珠创始合伙人朱拥华告诉投资界,2021年春节后,他到长沙考察项目,直观感受到了墨茉团队洞察年轻人审美的高度。
 
在他看来,墨茉的国风品牌加产品创新,准确地击中了长沙年轻人的心,让他立刻意识到了这个品牌未来的巨大潜力。
 
此后,美团龙珠团队开始了与王瑜霄的持续交流。据悉,仅仅过去半年已经有数十家投资机构试图接触墨茉团队。最终,美团龙珠拿下了这一轮融资的独家份额。
 
美团龙珠方面表示,墨茉作为中式点心的传承者与创新者,近年来对点心行业进行了国风调性的品牌升级,让一个古老而隽永的行业在新时代焕发了青春的新生活力,面向了更广阔而年轻的消费人群,同时保留了传统特色与民族记忆,这些都是非常难能可贵的。更重要的是,创始人Vicky(王瑜霄)有着非常深刻的行业认知与清晰的战略远见,在一年多的时间内不仅带领墨茉推动了中式点心行业的发展,自己也经历了飞速的成长。
 
至此,墨茉点心局在短短一年内已经连续获得了五轮融资,包括窄门集团和零拾投资的种子轮;源来资本领投、番茄资本跟投的天使轮;日初资本与清流资本领投、元璟资本及元启资本跟投的A轮;以及今日资本领投、日初资本跟投的B轮,其中元启资本担任长期独家财务顾问。
 
墨茉创始人王瑜霄,给众多投资方留下了深刻印象。在长沙见第一面,清流资本合伙人刘博就对王瑜霄记忆尤深,她曾对投资界回忆:“Vicky风风火火地从门店后门走过来了,说话语速特别快,从后厨张罗着给我们带了几包卖得非常好的产品,边寒暄就边上楼了。”两人聊得很晚,越聊越兴奋,最终一拍即合,迅速敲定了今年4月的一笔投资。
 
实际上,自今年年初墨茉点心局横空出圈以来,很多投资机构都专程到长沙调研门店。彼时,有很多VC普遍觉得墨茉点心局在仅有两家店的情况下估值有些高,难以下手,但机会转瞬即逝。据说,不少原本看好烘焙赛道的VC机构,只得离开竞争激烈的长沙,转投苏州、上海寻找其他烘焙标的。

 
二、卖起中式点心,至今开店27家
 
身为墨茉掌舵人,王瑜霄是一位土生土长的长沙女生。
 
翻看她的履历会发现,这位长沙女生此前并无任何烘焙行业经验,创立墨茉点心局算是一次实打实的跨界创业。追溯起来,王瑜霄职业生涯的起点始于湖南卫视,她曾就职于国内选秀节目鼻祖天娱传媒,又担任过零售品牌“木九十”的湖南、湖北总代理。
 
此后,王瑜霄开启了自己的创业之旅。她先是发觉到帽子市场的一片蓝海,2014年创立了时尚帽子集成品牌“FUO”;随后又敏锐观察到新茶饮赛道的商机,打造了一家专注于鲜茶+煎饼的新锐茶饮品牌“ARTEA”。
 
与此同时,中式点心品牌的兴起引起了王瑜霄的注意。2019年,王瑜霄正式创立墨茉点心局,品牌定位为国风特色新中式点心。尽管没有烘焙点心行业的工作经验,但此前所积累的丰富履历,为王瑜霄此次创业奠定了基础。
 
2020年8月1日,墨茉点心局首店在长沙TOP潮流商圈国金街开业。对于年轻人的消费需求,王瑜霄有着特别强的洞察能力,熟知长沙本地的零售资源和人脉圈层。因此她能快速帮品牌拿到优质点位,最为人津津乐道的便是早期推动墨茉点心局与茶颜悦色等知名品牌的联名合作。目前,墨茉已经开店27家,且店铺均分布在长沙年轻人聚集的流量商圈,其中长沙的核心商圈五一广场密集布局近十家。
 
作为一个新兴品牌,墨茉点心局凭什么杀出重围?梳理下来,首先离不开得天独厚的地理位置。长沙作为“网红城市”的顶流,这里先后诞生了茶颜悦色和超级文和友两大品牌,被外界称之为新品牌的“孵化器”。
 
另外,在王瑜霄手里,墨茉点心局实现了对传统点心品牌的升级。墨茉点心局在制作上继承了中国传统点心工艺的匠心手作美学,坚持手工现烤、低糖低油;结合了西式点心的特点,提供丰富的口味和颜值,并根据当下年轻人的喜好迭代产品,每月上新。其中很多热销单品都融合了中西特点,如鲜乳咖啡麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、超级芝士脆等。
 
在门店上,墨茉点心局也由传统档口升级为高颜值门店,采用前店后厂的运营模式,并加入国潮元素,以红蓝两色作为门店主色,并加上大量霓虹灯装饰,LOGO的灵感则来自于古代门口的石狮子,由此也迎合了年轻人的消费心理。
 
王瑜霄表示,公司接下来发展重点是进一步做好产品研发、门店拓展,人才引进,提升员工幸福感,加强品牌建设及用户运营。希望未来墨茉点心局能够成为中国新中式点心的一张重要名片,将「中华点心、墨茉传承」传递给世界。
 
三、今年,中式烘焙为何爆红?
 
这届年轻人更自信,国潮席卷
 
墨茉点心局的爆红并非个例。今年以来,中式烘焙赛道的融资甚为壮观,令人咋舌。这一个在中国历史悠久的行业,为何迎来爆发?
 
对此,很多投资人都提到了一个词——国潮。正如很多去过墨茉点心局门店的人,都会对其风格中的“国潮”元素印象深刻。墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色,加上大量霓虹灯装饰。这种中国风品牌眼下最吸引年轻人。同处长沙的烘焙品牌虎头局也是如此,字体设计复古,浓浓的国潮味。
 
要知道,中国有着悠久的烘培和点心制作历史,关于点心,每个人心中都有着温情的回忆,这是一个有待升级但不需要教育的全人群市场。这些品牌将中式点心的食材与部分西式烘焙方式进行融合,打破消费者对传统中式点心口味的认知,跳出中式糕点的刻板印象,某种程度上也是引领中国年轻人发扬饮食自信、复兴传统文化。
 
这一点也可以在墨茉点心局上看到——据悉,墨茉今年首次将非遗文化“皮影戏”运用到品牌体验、产品包装中,未来还将每年设定一个主题、落地一家文化体验店,做中国传统民艺文化的传承弘扬。
 
此外,墨茉点心局也在努力用心地帮助一些残障人士实现就业。目前墨茉点心局开设了2家墨茉无声店,在此工作的员工90%都是听障朋友。而这一切的初心源于最开始一位积极进取的有听障的伙伴加入墨茉点心局。未来,墨茉无声店后续的开店计划还在持续中。
 
此外,中式烘焙的优势在于生命周期长,老字号老味道都是时间沉淀下来的经典记忆,行业里的老品牌产品多年未升级但体量依然不小。报告显示,目前中国烘焙业有48万家门店,近三年增长几乎停滞,其中西式烘焙43万家,中式点心5万家,占比11%,但年增速高达20% ,未来中式点心在门店数量层面大概率将不断侵蚀西式份额。
 
中式烘焙只是国潮兴起的一缕缩影。回顾近年新消费品牌的崛起之路,“国潮”均是一个核心关键词。一批年轻品牌乘着国潮之风快速兴起,不仅仅是美妆、汉服、茶饮甚至各地方小吃都与国潮不无关系。
 
这个趋势并非偶然,背后有着经济学的支撑:一方面是,随着GDP总量增长,我国人均GDP已连续两年超1万美元,中国居民的财富总量和可支配收入水平持续增长,消费能力和消费水平也逐年上升;另一方面,每一代人都有属于自己的集体回忆,新兴群体成为传统文化复兴的支柱。
 
说到底,背后都离不开Z世代的崛起。这个富有个性年轻一代,开始成为消费主力军。而在他们的成长过程中,08年奥运,建国60和70周年、移动互联网普及、垂直内容和圈层的崛起、搜索开始转向推荐、民族团结和文化自信高涨等历史阶段,塑造了他们共同的思维方式和行为特征,自然也造就了不一样的消费内容。更爱国货的他们,正撑起了一个个令人想不到的新消费品牌。