因被偷拍而走红,瑞幸生椰拿铁背后的椰乳供应商

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在公关

今年5月中旬,瑞幸的生椰拿铁始终处于断货状态,想要喝上一杯可太难了。
 
大家推断,生椰拿铁断货,问题大概率是出在“椰”。那么,只要找到瑞幸用的是什么“椰”,凭借大家在疫情期间训练出来的厨艺,实现“生椰自由”也就不是什么问题。
 
随后,陆续有小红书博主拍到瑞幸操作台部分的照片,“曝光”了生椰拿铁的“椰”是来自一个叫“菲诺”的品牌。
 
菲诺被网友偷拍 图片来源:小红书
 
这时一直作为原料供应商的菲诺,被大规模曝光,走到台前。
 
1个月之后,天猫公布618战报,“菲诺”排在包括水、果汁、植物饮在内的饮料类目销售排行榜的第6名。在植物蛋白饮料类目中排名第3。
 
与榜单上的农夫山泉、元气森林、OATLY等饮品界一众大佬和时髦新秀相比,菲诺不仅在知名度上差了一大截,从包装设计、产品多样性、曝光量等各个维度上看,也都不可相提并论。但是,他们达到这个规模的销量,距离那张“偷拍”曝光的时间,仅仅过去1个月。
 
就当我们还在怀疑这会不会是一次性的“放炮”时,菲诺在渠道上的销量节节攀升,小红书上搜索“生椰拿铁自制”相关笔记词,已有超过5万篇内容,绝大部分使用的是菲诺的厚椰乳。换句话说,他们已经将“生椰拿铁要用菲诺做才是正宗的”这个核心点锁死,利用先发优势,在品类竞争中占了相当有利的位置。
 
在实际销量和种草笔记迅猛增长的同时,菲诺品牌的知名度也在不断提升。
 
菲诺作为一个没有大厂背景、缺乏渠道布局、不做广泛投放的“纯冷启动”快消品牌,它的传播之路与目前市面上最常见的“追高”、“猛投”打法完全不同。
 
菲诺的品牌塑造和流量获取,十分“小气”,也特别谨慎,仿佛在说:不撒KOL,不找代言,不投开屏、信息流、电梯广告的快消品牌,还是可以一步一步走下去的。
 
一、不花钱的梦幻开局
 
从柜台后面被挖出来,被各个渠道的KOL点名,曝光带来流量,流量带来销量,销量带来品牌效应,菲诺这个免费的梦幻开局可能要让很多品牌流下羡慕的泪水。
 
菲诺获得的免费传播机会,其实方法很清楚:绑定头部和饥饿营销。AKA,品牌冷启动双子星。
 
先说头部绑定。
 
2021年4月,瑞幸推出“生椰拿铁”系列。
 
据石占小吃培训了解,自4月12日起开始正式推广新品生椰拿铁,截至5月31日,一个多月的时间里,瑞幸生椰系列累计卖出42万杯。这个阶段,也是“生椰拿铁售罄”现象严重的一个多月。
 
随着瑞幸对于厚椰乳采购量的调整,供货正常之后,6月30日,瑞幸宣布生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了自己家的新品销量纪录,成为卖得最好的非常规产品。
 
现在的瑞幸之于菲诺,就像当年的星巴克之于瑞幸,区别是瑞幸当年是强行绑定,而菲诺和瑞幸则是合作关系。
 
疯狂薅瑞幸3.8折券的同学们应该还记得,瑞幸出道之初频频与星巴克同时出现,包括强调星巴克不正当竞争不让瑞幸在同一幢楼开店,似乎是在暗示星巴克也怕他们这个对手;以及强调他们的咖啡豆和星巴克是同样的供应商,似乎是在暗示只要不到三分之一的价格就可以买到同样的东西。
 
向上绑定比自己更红的品牌,来进行营销和品牌塑造,这个方式本身没有“善恶”之分,就是一种传播方式而已。让人觉得不舒服的和恶心的,是那些有问题的操作方式,也就是说,关键在于绑定过程是不是恶意营销的,是不是拉踩别人的,是不是吃相难看的。
 
菲诺从揭秘帖开始受到C端消费者关注,也许有人会猜测,这个曝光,不可能是意外吧,会不会是人为设计的呢?
 
其实,在品牌塑造层面,有意还是无意的讨论没有什么意义。关键在于,这是一个很好的“触发点”,“生椰拿铁”处于人等货的场景下,即便企业没有安排,也会有人自发去做,反过来说即便企业安排了,也会很像有人自发去做的。
 
如果我是企业,我先看看有没有人会去“揭秘”,等段时间,有了最好,没有我就自己去曝一下。
 
这轮绑定头部进行品牌传播的方式,节奏踩得很对,效果也是拉满的。
 
其次就是饥饿营销。
 
菲诺在接受媒体采访的时候提过,最初因为合作品牌订单预估量不准,才导致了市面上出现的严重断货现象。
 
2020年,瑞幸一共推出了77款全新现制饮品。好家伙,比德云社认徒弟的速度都快,捧谁不捧谁,根本就没定数。
 
2021年的新品也是只多不少,结果,“生椰拿铁”一下子就YYDS了。
 
求大于供,客观上造成了一场“饥饿营销”。我们都很清楚,饥饿营销可以制造话题,而其本质在于,因为存量用户(购买意图强烈的那部分用户)的诉求没有满足,反而刺激产生了新的增量用户。
 
品牌冷启动的阶段,存量用户有限,不断加入的新用户,是品牌获取流量的重要驱动力。
 
回顾一下时间线,3月菲诺才把厚椰乳挂上旗舰店,4月12日瑞幸才正式上线“生椰拿铁”;而6、7两个月,菲诺厚椰乳连续拿到天猫植物蛋白饮料类目单品销量第一的成绩。这要放在演艺圈,妥妥的就是“怪物新人”。
 


菲诺厚椰乳搭配咖啡制作生椰拿铁 图片来源:微博@FreshYolo菲诺
 
二、是偶然,也是必然
 
爆红菲诺以极其低的营销费用投入和极其扎眼的销售业绩度过了万事开头难的品牌“冷启动”阶段。也许很多人会把这一切归结为“命好”,但菲诺的“命好”有着深厚的产品和供应链基础。
 
像瑞幸这样的品牌寻求供应链合作伙伴,不用脑子也可以想得到,这肯定不是一个拍脑袋就决定的事情。
 
事实上,在爆红之前菲诺并非藉藉无名之辈,早在17年,菲诺给全家便利店供货的椰子冻就红遍了社交网络,只是椰子冻似乎不是菲诺眼中的终局。
 
从菲诺官方信息中可以看到,他们在泰国、越南、海南都布局了椰林。在当下大部分品牌选择的是常规套路,拿钱选品、做设计、找代工、出产品、造品牌。他们的能力往往在营销端而并非产品端。在这样的背景下,如果沉淀了几年供应链实力的企业,真想通了,准备好眼泪,来做C端消费品,也能算得上是降维打击了。当然,B端转向C端的困难,这篇就不赘述了。
 
经过几年对于椰基产品的研究和供应链的打造之后,菲诺正式推出适合用在咖啡和茶饮中的“厚椰乳”作为主打产品。
 
被消费者熟知后,菲诺仍在持续关注市场的需求。1L装原来是供应B端使用,包装上不便倒取和收纳。在被用户吐槽和喊话之后,菲诺推出了200ML的MINI包装,一次喝一盒,直接解决这个问题。
 
这种知错就改、听得进去人话的态度,以及更加方便了的容量,使得MINI装在7月初推出之后,就成为了爆款,几度出现卖断货的状况。
 
天猫店铺显示,目前已售1W+,预售7W+,成交量达到9W+件每月。
 
后来,又有用户表示,是否可以制作“无糖”版本的产品。据说,菲诺官方已经正在研发之中。
 
很多靠着投放起家的品牌,像被什么神秘力量控制了一样,觉得嚷嚷就可以风生水起、一本万利。
 
品牌塑造,从来不是空中楼阁。哲学家说,你可以在同一时间骗过一部分人,但不可能在同一时间骗过所有人。没有产品作为底子,那真是越“努力”死得越快,俗称“见光死”。
 
能够长期站住脚跟的品牌塑造,几乎都是围绕产品做话题、做营销,甚至是围绕产品做产品。
 
三、流量是流动的,品牌是长久的
 
红过一阵的品牌很多,菲诺和所有爆红的品牌面对着同样的课题——后面的路要怎么走,如何尽快完成品牌塑造。
 
最直接的办法就是猛投,通过投放快速获得大量曝光和流量。
 
第二种是围绕产品和理念,结合本身特质,通过内容、话题、运营,进行综合性的品牌塑造。目前看来,菲诺显然选择了后者。
 
这个时代,塑造品牌的方式,似乎越来越简单粗暴。大家对于关注调性、风格、想法失去了耐心,只是问哪里有流量,什么价格,多久见效。
 
品牌塑造原本有很多种方式,然而越来越多的品牌选择最程式化的方式:找个卖点,定几句前言不搭后语的车轱辘话,找有人或者有流量的地方,扔出去,然后等着收割。
 
没有大厂支撑,没有投资人供养,菲诺放弃了“战略性亏损”的烧钱,可能因为真的没钱。
 
另一方面,假如你有足够多的资本、能力和条件,获得免费传播,也就不会那么迫切的去做硬投放了。公众总是相信特斯拉说的,不做公关和广告,是要把钱留着做产品。就很扯蛋。不做,是因为他们有那样一个老板,获得的关注已经足够,不再需要额外的了。
 
当然,大部分企业不会获得特斯拉那样的关注。这就需要负责传播的同学,去争取一些机会。
 
我们公关行业的大前辈姐夫李说过一个观点:用公关塑造品牌,就是获得免费传播的机会。
 
这个“免费”,不是绝对意义上的“一毛不拔”,而是相对动辄7位数、8位数的投放费用,公关投入要低很多。
 
除了方式不同,效果也是不同的。
 
流量是流动的,品牌是长久的。从品牌身上流过去的流量,可能会带来短时的销售增长,但大部分不会产生真实有效的品牌累积。
 
如果说之前的状况有点被动,那么“红”了之后,菲诺依然没有在社交媒体上进行广泛投放,就是主动选择。
 
选择,就意味着取舍。
 
取的,是立足于做围绕产品本身进行营销的策略。产品好喝,消费者认可,是产品营销成立的基本条件。此外,大众对于椰基产品的高接受度,也是重要原因之一。
 
更具体一点来说,大众对于喝的东西,很容易就“变心”了。依靠眼球效应和洗脑投放,花了大价钱好不容易吸引过来的用户,很大可能喝了一次,就不再进行购买了。
 
高获客成本,低单价,低复购,就是饮品的“自杀式”投放方式。零食行业同样也有这个问题,办公室小伙伴们看直播买来的口口声声说好吃到爆的东西,都是一口劝退。真的是只有售价足够高、成本足够低,才有可能在给各位大佬的直播间交了那么贵的费用之后,还有结余。
 
当然,瑞幸创造的生椰拿铁热潮,同时带来了替代牛奶的其他植物蛋白产品的整体火爆,也是菲诺可以以“产品”为核心进行品牌塑造的考量条件。
 
舍的,是直接拉高知名度的做法。
 
截止目前,没有看过菲诺的任何纯广告投放。硬投,永远是最直接的方式,也是最保险的做法,只要你投到一定的量,必定会有那么多人就知道了。电梯媒体之父说,这叫饱和式投放。
 
泛媒体时代,品牌塑造不再遵循“知名度、美誉度、忠诚度”的先后秩序,很多都是同步推进或者混合推进。这是比较常见的做法。
 
但,已经有了很好的开端,却不在C端直接砸钱“呐喊”,要么就是真的有想法,要么就是真的没有钱。
 
先做成绩,再做品牌,也是品牌塑造的经典模式之一。
 
比如,《琅琊榜》的火爆,让大众知道了它背后的正午阳光。正午阳光也没什么日常传播,就是靠着一部剧一部剧的成绩,成为大众心中之中拍良心剧的品牌。
 
产品力驱动品牌力,看上去“滞后”,其实更加更有说服力。不要忘了,消费者在消费一个快消品的时候,首先消费的是品类和产品,其次才是品牌。而且,在建立知名度的同时,价值观也跟着传递了出去。这是广告喊话,不可能达成的。
 
相比砸钱砸出来的品牌,不花钱塑造的品牌,不仅是省了钱的事情,品牌塑造的瓷实程度也是完全不一样的。
 
小红书上有一条笔记说菲诺厚椰乳难喝,这条笔记迟迟未被“优化”,笔记下面的评论清一色是菲诺的用户帮助品牌去给博主科普,怎么喝才好喝。这就是产品+品牌的瓷实程度够大。
 
对消费者有价值的好产品,底气总要足一些。
 
四、精做,营销内容
 
顶着“隐形椰王”的称号,菲诺当然不是什么都没干。围绕产品本身进行营销的策略持续在贯彻。
 
现在在小红书搜索“生椰拿铁自制”相关笔记词,已有超过6万篇内容。从一开始呼唤“买不到生椰的第N天,想它”,到后来宅在家里捣鼓各种配方,在实现生椰自由的同时,还玩出了各种新的花样。
 
90后,00后消费者对KOL的种草信赖度最高,偶像同款、大咖推荐,品牌IP、网红种草大大提升购买欲望和消费决策效率。
 
与在所有渠道满地开花相比,菲诺走的是精选路线。
 
微博作为标配阵地,以企业形象塑造为主。菲诺通过条漫的方式,解释产品特点,发布品牌活动,似乎很得粉丝喜欢。
 
估计效果不错,已经被竞品逐字逐句逐帧的COPY仿制了。
 
小红书,是种草用的。菲诺在小红书上的几个操作,具有借鉴意义。
 
比如,锁死了“生椰自由”这个话题。虽然现在瑞幸的生椰拿铁已经不再断货。但是,“生椰自由”的意思,已经从买不着我就自己做,过渡到了宅在家里可以做出不比外面差的东西。感觉“自由”这个词吧,菲诺起码可以再用好几年。
 
比如,不是招一批“素人”,而是采用公开招募+免费发放的形式,一下子覆盖大量笔记作者,让真实的体验者,表达他们的看法。
 
真实笔记作者,根据真实感受,创作的真实内容,是最具有传播力的。这是费劲心思去做模拟,都很难产生的效果。
 
随着与B端咖啡馆的合作日益增加,小红书上还出现了大量“抓包”图片。
 
用户自发在传:用菲诺厚椰乳做出来的,才是正宗的生椰拿铁。
 
菲诺采用的品牌营销方式是,从单一品牌方生产内容,传递给消费者,变成了将营销内容策划为互动话题,吸引消费者主动产生内容,让用户自发分享,获取免费的流量,从而实现破圈种草的购买行为。
 
今年4月菲诺开始发力运营小红书账号。与微博账号相比,小红书上的官方账号更加不端着,主要风格是满世界撩骚。
 
只要你推荐过菲诺的产品,官方号总会抵达现场,并且开撩。
 
玩得起,有趣,坦诚的风格,极其有利于菲诺的整体品牌塑造。目前根据千瓜数据显示,菲诺在小红书品牌种草榜排名第3。
 
菲诺还在抖音建立了自己的账号。根据目前看到的内容,抖音应该在策略上作为菲诺的出货渠道使用,没有直接承担品牌塑造职能。
 
菲诺出现在大众视野,仅仅只有3个多月。品牌很新、起点很高,对手也很多。
 
新,对于消费者来说,是热乎劲儿还没过去,是拉长了菲诺的时间。新,对于竞争对手来说,是根基不牢、还有机会,是缩减了菲诺的时间。
 
不靠“猛投”就杀出一条血路的菲诺,品牌塑造,就是最大的筹码了。