日销千杯,PINTEA凭借牛油果拿下“运动人群”

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最近在广州,我发现了一个有意思的新品牌,把不喝奶茶的“运动人群”拿下了。
 
这个品牌,小程序上单点一杯不卖,排队一个小时才能喝到;开业一个多月,店均日销超过千杯,还和Keep做联名,上了两次热搜。
 
圈粉运动达人、走红广州,这个品牌是怎么做到的?
 
一、日销千杯,广州火了一家“运动茶饮”
 
在大众印象里,提供“甜甜的快乐”的新茶饮,似乎很难圈粉热爱健身、追求低糖的运动人群。
 
但诞生于广州的PINTEA,以“运动茶饮”为定位,正在切入这一市场。
 
而且生意还不错,其品牌联合创始人Jason透露,“自开业以来,门店几乎每天都在排队,高峰时平均一个小时才能喝到,单店一天的销量超过1000杯。”
 
上微博看了看,奥运会期间,这个开业还不到1个月的品牌,和Keep一起接连上了两次热搜,曝光量总和接近9亿,话题讨论量近20万条,在粉丝中留下了“运动icon”。
 
据石占小吃培训了解,这个名为PINTEA的茶饮新秀,今年6月25日在广州北京路商圈开了首家瑜伽主题店“PINTEA LAB”,400平米的门店,水泥灰+粉的配色,既有少女心,也不失高级感。
 
其中一楼为点单区、二楼和三楼是堂食空间,设有户外露台 ,可以俯瞰北京路的景色。
 
亮点是专门设置的瑜伽运动区,让奶茶女孩有了“边做瑜伽边喝果茶”的新奇体验,很快也成为了北京路上的热门打卡地。
 
PINTEA 目前推出 15 个 SKU,包含鲜果茶、优选原叶茶等,定价在 15~25 元之间。
 
开业两周,这家店登上了所在区域大众点评热门榜单第一名。小红书上,它成了种草和安利的“红人”,其中牛油果产品系列出镜率最高。
 
“我们以‘健康、瑜伽、运动’为品牌基因,未来主打3种店型:PINTEA GO(30~60 m² )、PINTEA(60~120 m² )以及PINTEA LAB(120~300 m² )。”Jason告诉我,“希望用一杯健康的鲜果茶,联合Keep推动瑜伽和运动的全民化。”
 
这个以“运动茶饮”为定位的品牌,刚开2家店,为何会受到如此高的关注度?他们到底是怎么俘获运动人群的,有没有可借鉴之处?

 
二、PINTEA是如何“俘获”运动人群的?
 
1. 创始人是资深瑜伽人士,懂得运动人群痛点
 
Jason告诉我,PINTEA创始人JACK YE,既是瑜伽运动的忠粉,同时又对新茶饮带来的创意和灵感充满喜爱,在双重热爱的碰撞下,创办了“运动茶饮”PINTEA。
 
身为多年瑜伽爱好者的创始人,深深懂得运动人士在茶饮上,还有未被满足的需求,因此在品牌调性上会更加贴近客群。
 
2. 主打牛油果,注重“无奶盖、无脂肪、无添加”
 
与行业常规做加法的产品策略不同,PINTEA倡导低糖、低脂的健康生活方式,主打产品,用的是健身界的宠儿、被称为“超级食物”的牛油果。
 
在PINTEA菜单仅有的15个sku中,牛油果系列就占了4个,其中醒醒牛油果是牛油果+酸奶的经典CP, 牛油果甘露,借势了当红的杨枝甘露,把牛油果、芒果、西米等结合起来,既满足了好喝,又兼顾了健康。

 
牛油果系列一经推出便成为店里的爆款单品,凭借低卡低糖的优势,获得一众运动爱好者的青睐。
 
为了保证产品的标准化,Jason告诉我,他们对牛油果的品控也很严格。
 
“一颗牛油果能不能用,至少要经过2次检验,第一看外皮,必须达到紫红色的成熟度才能用,第二开果之后,要看饱满度,有灰色的部分就要报损,一定是浅绿色才可以用。” 
 
而PINTEA整体的产品定位,是注重“无奶盖、无脂肪、无添加”的鲜果茶,甄选当季低热低糖和“刮油水果”,口感清爽,符合目标人群的喜好。
 
3. 场景营造:店员穿瑜伽服、店内有瑜伽场地
 
走进PINTEA的门店,运动的沉浸式体验,从身着“lululemon”瑜伽服的调茶小姐姐就开始了。
 
店内的所有服务人员均是lululemon瑜伽服,“我们想做的就是茶饮界的lululemon。” Jason说。(PS:lululemon是北美一家专注于女性健身的运动品牌,今年1月,lululemon超越阿迪达斯,以4.59百亿的市值成为全球市值第二的运动服装品牌。)
 
此次开业的LAB门店,设有瑜伽专区,店内随处可见瑜伽元素:如瑜伽垫、瑜伽环、筋膜枪等瑜伽运动器材,还不定期举办瑜伽课堂和体验活动。
 
“后续的所有门店,视觉风格都以运动为场景,在门店的桌椅、装饰方面体现运动元素,让消费者从进店到离开,处处感受到‘为热爱运动而生’的品牌理念。” Jason表示。

 
4. 营销突围:和Keep联名,抢占心智
 
7月23日,东京奥运会开幕当天,PINTEA和Keep在线下举办了联名的官宣活动,Jessie、 Shane等多位瑜伽、运动领域的高人气教练、lululemon瑜伽大使出席活动。
 
作为国内运动健身领域的头部品牌,Keep一直致力于打造自由运动场,提倡享受运动、追求健康。
 
Jason介绍,此次联名活动包含了线上和线上两部分,“未来,在Keep完成打卡任务,可能就会收到PINTEA的赠饮券或优惠券,在线下也会经常在门店举办联名活动。”
 
与Keep联名,不仅仅是精准流量的获取,更是强化品牌认知,抢占运动茶饮的消费者心智的机会。
 
值得一提的是,瑜伽及运动爱好者是高净值人群。在公众形象中他们爱好运动,健康、积极向上,也很容易成为意见领袖,易于形成主动营销和传播,继而辐射到更多消费人群,并以此来撬动年轻的消费者。
 
研究PINTEA的营销策略,我发现他们还有一个“小心机”是拼单玩法:
 
小程序点单,单点一杯不卖,期待用一杯茶饮促成顾客之间的社交联动。
 
具体怎么操作?Jason介绍,在PINTEA小程序上,一个顾客在线下点击拼单后,可以进入拼单页面,可以选择2人拼,也可以3人、4人拼,根据拼单人数的不同,每单可以获得2~4元的优惠。
 
目前的拼单功能,顾客可以直接去拼单广场,找到有缘的陌生人拼单,也可以自己发起拼单,然后发朋友圈,或者微信群邀请好友一起拼单,无论是陌生人社交还是熟人社交,都能兼顾。
 
Jason告诉我,这套拼单功能,是20多人的IT团队努力半年、迭代数十次的成果。“我们的拼单模式点单,能达到10%的占比,未来会通过营销和话术,逐步扩大份额。”
 
事实上,在PINTEA的消费者构成中,普通消费者占大多数,在未来的开店选址上,也并不会局限于近瑜伽馆、健身房的策略。
 
以“运动”为主打的茶饮,其实是一种巧妙的宣告:在意糖分和热量的运动人士都愿意选择,普通人更可以毫无心理负担地喝。
 
最后我想说,运动茶饮这个差异化定位,在消费者心智上有充足的优势,但在产品端却面临着不小的考验。
 
如何让一杯茶饮在少糖低脂的条件下,还能给消费者提供足够的快乐,并维持稳定上新?
 
这对PINTEA来说,是从几家店到未来规模化发展的过程中,必须突破的难关。