老红糖珍珠那么火 值不值得跟风?

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中国饮品快报

老红糖珍珠的成功,除了口味,还有其品牌方对于消费者需求的洞察。
 
对于老红糖珍珠奶茶这个品类,从去年开始我们就已关注。这个品类的火爆,我们不做过多描述。

 
我们知道这个品类,是从南宁“煲珠公”这个品牌开始,业内人士讲到这个品牌时,会告诉你:
 
• 到南宁一定要去考察。
 
• 一个十几平方的店生意很好,有的店能做到2万多。
 
• 现在许多品牌都在考虑做这个品类。
 
……
 
林林总总,先不论是传说还是事实,这些描述勾起了不少人的好奇心,好奇心下又促使他们产生了跟风的想法或行动。
 
品类在大家的共同推动下,火了。
 
但,对于这种跟风,我还是劝各位三思后行,那个叫煲珠公的品牌成功,绝非是他做了老红糖珍珠这个品类般简单。
 
我们从他第一家店来进行分析。
 
一、老红糖珍珠奶茶究竟卖给谁?
 
在考察煲珠公时,我身边的朋友常常会将注意力集中至产品的品质,比如老红糖与黑糖究竟有什么不一样。或者是他们家红糖珍珠如何制作,有多少产品,门店动线是怎样设计的?
 
都很专业,但并不能从这些问题上找到煲珠公火起来的原点。

 
煲珠公的店面或包材上的几句话是需要注意的:
 
1. 做女儿也放心喝的珍珠奶茶
 
2. 珍珠里只有木薯粉和红糖,放心吃
 
3. 0反式脂肪酸的牛奶茶放心喝
 
看到这里,应该很清楚了,煲珠公是在打“健康牌”。但为何要这样做,这就要去结合他所处的市场环境。
 
先来看小环境,煲珠公第一家店所处的位置周边学校林立,包括幼儿园、幼师学院、小学、初中等等。让这些学生爱上他家奶茶,先让其家长放心是一种“战术”。
 
再看大环境,广西是奶茶强省,南宁更是奶茶强市,这里的奶茶店集中度不亚于北上广深。从销售占比来看,植脂末珍珠奶茶仍然是主流,煲珠公强调自己0反式脂肪酸、珍珠里只有木薯粉和红糖,放心吃,实则是将自己与其他奶茶店划上了不等号。这与当年某新茶饮品牌说自己不用粉类原料做奶茶的道理如出一辙。
 
所以,煲珠公做老红糖珍奶这个品类,其原点考虑是那些对珍珠奶茶心有疑虑的消费者,老红糖、牛奶茶这些产品概念大大书写在杯子上,就是去排除这些家长的疑虑,让他们放心给小孩喝。
 
而相对黑糖,老红糖的大众认知更强,红糖与养生、健康有天然的联系,市场培育的力度会更小。更通俗点说,就是讲了消费者听得懂的词和话。
 
但,这些只是煲珠公成功的冰山一角,仅仅是几个词语、口号的表达,还不够。
 
二、将口号变为体验
 
翻看煲珠公微信公号早期的内容,我们会发现他们做了两件事。一是和顾客做珍珠,一是内测。
 
一起做珍珠的顾客是谁?是一群幼儿园的小朋友,大家不是说珍珠的Q弹有添加剂吗?那就让小朋友们自己亲手来做一次,看看里面加了什么,只有红糖和木薯粉,让幼儿园的老师和家长都放心。
 
早期的煲珠公展示的图片中,常常有小朋友围绕,这些小朋友自然成了“放心喝”的代言人。小朋友都能放心喝,大人更不用说了。这就像某家具品牌说自己是用做儿童玩具的标准做家具是一样。
 
对于小朋友的照顾,煲珠公无微不至,专门推出儿童杯。价格只比正常杯便宜1元钱,这一操作实则是让家长多个选择,因为“小孩不能喝太多”这句话已经变成大众认知。
 
然后我们说说内测,煲珠公的内测主要是新品。让消费者对于新品提出各种意见,然后再根据意见对产品进行修改。这其实已经有了顾客与品牌共创产品的意思,更为重要的参与内测的人将自己的感受告知给周边朋友时,又会有第二次传播。
 
在传播上,煲珠公在店面形象上也有所设计。店面形象其实像个橱窗,也有人说是飞机窗户,而在窗户上再加了走马灯,乍一看并没有什么出奇,但当时尚的小哥哥、小姐姐在门口一拍照,那感觉就出来了。
 
简单的打卡、拍照设计,藏匿在了点单区、出杯区,这是高手。
 
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一个品牌的成功,绝非空想一个品类就可以。找到这款产品的原点人群,挖出他们的实际需求,并做针对性的解决方案,一切从用户体验着手,才有可能真正打动其心,转化为购买。
 
如果你正打算推出老红糖珍奶这个品类,而你的卖点只是因为它是一个爆品,劝你三思这些问题:
 
1. 你的消费人群是谁?
 
2. 他们消费在意的是什么?
 
3. 如何针对他们的担心或需求做产品设计?
 
4. 产品设计后,用什么样的语言和行动唤起共鸣
 
5. 用什么样的方式让他们相信你所讲的?
 
6. 在品牌不知名时,如何进行引导性传播?如何在引导后,让顾客进行主动传播,最后引起裂变?