获字节跳动投资的柠檬茶品牌柠季,是什么来头?

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长沙本土柠檬茶品牌获字节跳动数千万投资,在资本的助推下,走不出“广东”的柠檬茶即将走向全国?
 
近些年,柠檬茶品类越来越火,越来越多头部茶饮品牌推出了柠檬茶产品,市场也频出柠檬茶爆款单品。如今,更是吸引了知名资本入局。
 
近日,字节跳动出人意料地投资了一家长沙本土的柠檬茶品牌柠季,投资金额达数千万,引发行业热议。资本为何看好柠檬茶品类?被青睐的柠季,又是什么来头?
 
一、资本为何看上了长沙的柠檬茶品牌?
 
2017年左右,新式茶饮高速发展,不少茶饮从业者开始寻求新的突破口,“潜伏”在各大茶餐厅的柠檬茶也在这时被大力挖掘出来,成为热门的茶饮细分品类。广东地区,尤其是广州、深圳两地,涌现出一大批主打柠檬茶的茶饮品牌,十分火爆。
 
而后,柠檬茶更是进一步成为茶饮“爆款”。除了一批专做柠檬茶的品牌之外,喜茶、蜜雪冰城、7分甜等头部新茶饮品牌也相继推出了柠檬茶产品。
 
柠檬茶,已然成为大热的茶饮细分品类。
 
然而,值得一提的是,柠檬茶虽然火,但是市场痛点也很明显。比如品牌大都集中在广东地区,产品同质化严重,壁垒低易于复制,严重依赖供应链,难以实现高度标准化......
 
在这样的市场形势下,字节跳动为什么会毅然入局,并且投资了一个长沙的新生柠檬茶品牌?
 
为此,红餐网特别联系上了字节跳动投资人陈伟嘉。他透露,此时投资柠檬茶品牌,是对长沙市场、品类现状和未来趋势做出考量之后的决定。
 
他告诉红餐网记者,柠檬茶作为大热的饮品之一,若能在口味上做出更多改良和调整,使其适应广东之外的其他地区的口味习惯,成为一款大众化的饮品,未来必将大有可为。
 
“我们估计,柠檬茶在全国市场还有比较大的市场空间。广东有很多柠檬茶品牌,但它们的口味可能都偏向于迎合粤港澳这批传统的柠檬茶消费群体,走向全国是有一定难度的。这也意味着它们的发展是有天花板的。”陈伟嘉说,而这也是他们选择柠季的原因。
 
在陈伟嘉看来,成立于长沙的柠季,把柠檬茶整体的配方和制作工艺都进行了一系列的创新,具备跑向全国的潜力。
 
二、被青睐的“黑马”柠季,是什么来头?
 
红餐网记者查阅公开信息得知,获字节跳动投资的柠季,成立仅短短半年时间,目前已经在长沙当地开出了150多家门店。
 
为了对它有更多的了解,记者特地跑了一趟长沙,实地走访了其长沙门店。
 
在长沙五一广场、坡子街、南门口等人流量聚集的商圈,记者都发现柠季的门店,店外大都有一批年轻人在排队买茶。坐出租车的时候,记者询问司机当地知名的茶饮品牌有哪些,司机也大都回答称“除了茶颜悦色、做水果茶的果呀呀,便是做柠檬茶的柠季了”。
 
而后,记者也成功约访了柠季创始团队。这个团队中多人有知名餐饮企业工作经验。其中,98年出生的傅傅年仅22岁,出身于长沙餐饮世家。另一位联合创始人汪洁则是做投资出身的,她告诉红餐网记者,自己和很多来长沙的VC一样,最初来到这个网红IP城市,就是为了找到好项目。
 
据傅傅和汪洁介绍,创始团队之所以选择在长沙做柠檬茶,有以下几个方面的考量:
 
首先,柠檬茶本身已有一定的市场消费基础,知名的柠檬茶零售品牌一年有50个亿的销量,市场对柠檬茶也有较高的认知,教育顾客所需的成本较小。
 
其次,从以前的港式茶餐厅里的冻柠茶发展而来的柠檬茶,已经具备较高的可持续性和稳定性,不会像一些网红茶饮品类一样,爆火之后立即消亡。
 
第三,在长沙,主打柠檬茶的品牌并不多,市场并未出现强势品牌,竞争对手也不多。在长沙做柠檬茶,可以第一时间占领用户心智。
 
第四,柠季创始团队一致认为,长沙是一个生活成本比较低的一线城市,消费欲望和水平都较高。
 
“房价只要一万多一平方米,老百姓手里的闲钱怎么办呢?要不就是投资,要不然就是消费嘛。长沙的小姑娘生活费三四千块钱一个月,都舍得花大几十去买饮料。”傅傅说道。
 
就这样,柠季便在长沙诞生了,后续的发展也如团队预料般地顺利:在长沙当地快速扩张,圈粉无数,如今更是获得知名资本的青睐。
 
值得一提的是,红餐网走访发现,柠季能取得这样的成绩,除了和团队对市场的精准判断有关,也得益于其创新的差异化打法。
 
 
三、采用差异化打法,柠季走出了一条自己的路
 
红餐网走访发现,在产品、经营模式、门店布局等方面,柠季都有一套创新的打法,与市面上很多柠檬茶品牌形成了明显的区隔。
 
1. 制作工艺:挤压代替手打,保留柠檬香气 
 
“在广东,每做一杯柠檬茶,都有一个制茶小哥哥失去他的手臂。”这句幽默话体现出很多柠檬茶品牌越发趋同的制作方法——手打爆汁。
 
在很多柠檬茶店,我们都能看见疯狂爆打和摇晃柠檬茶的店员。手打柠檬有一个非常不可控的痛点——若店员用力过猛,过度挤压柠檬皮,会将柠檬的苦味释放出来,使得柠檬茶放置一会儿后便会变得苦涩、难以入口,影响出品品质。
 
红餐网记者走访柠季的门店发现,虽然同样主打“手打柠檬茶”,但柠季在“打”上做出了一些微妙的改变。店员在制作柠檬茶的时候,并不是采用爆打的方式,而是用一个小汤勺一样形状的工具,避开柠檬皮,在柠檬中心用力挤压多下,再加茶底制成饮品。
 
据傅傅透露,这样的工序,让柠檬的香气得以可以最好地保存下来,也因此,柠季的柠檬茶放多久都不会散发苦味。
 
2. 出品口味:清甜为主,根据地域不断改良创新 
 
在柠檬茶的口味以及新品研发上,柠季也特别根据湖南人的心智认知和口味习惯,做了一系列的调整和改良。
 
傅傅告诉红餐网记者,“其实前期我们做了很多的调研,也问了很多在广州或者深圳的湖南人,发现了这样的现象:广东的餐是淡的,所以他们的饮大都口味偏‘重’。而在长沙这种吃辣的内陆城市,较淡较甜的饮品则更受青睐,所以柠季的口味以清甜为主。”
 
柠季卖得最好的产品之一,是在广东颇为流行的鸭屎香柠檬茶。记者品尝之后发现,这款鸭屎香柠檬茶的口味确实有所不同,淡化了鸭屎香较浓的茶味,呈现出更加清甜芳香的味道,更加贴合长沙人的味蕾。
 
此外,柠季自主研发、仅限长沙及个别城市供应的神仙桂子油柠檬茶和小钵子甜酒柠檬茶,也和湖南人的口味习惯密切相关:
 
“神仙桂子油柠檬茶的味道比较像湖南人从小嚼到大的槟榔,外地人可能会有点喝不惯,但是湖南人喝一口便会觉得很熟悉亲切。而小钵子甜酒柠檬茶的配方中有湖南人喜欢喝的甜酒,接受度也很高。”
 
3、门店运营:改进运营效率,提升单店盈利能力 
 
据了解,柠季的门店单店盈利能力非常强,单店日销售额最高可达万元。傅傅透露,截至6月,柠季门店的平均月销额为23万,日均售出520杯,门店端整体毛利达到65%。
 
这样的盈利能力离不开其高效、标准化的运营,包括极简的菜单、细水长流的营销策略、私域流量运营等。
 
以精简菜单为例,记者走访发现,柠季的菜单只有16个SKU,相比其它茶饮品牌大幅减少。
 
汪洁表示,精简菜单,可以降低顾客的选择门槛,也可以保证门店的运营效率、出杯效率。
 
4、布局打法:“错峰竞争”,直营+加盟两条腿走路 
 
半年就在长沙开店150+,这样在同一个城市迅速扩张的路线让人不禁想起茶颜悦色,但其实,柠季的打法和茶颜悦色的“密集轰炸”并不一样。
 
“你在同一个路口可能看到三四家茶颜悦色,但很少会看到三四家柠季。我们更倾向于不断延展布局空间,重视在各区域的均衡性。”
 
此外,不同于茶颜悦色的纯直营,柠季是直营+加盟两条腿走路,直营店和加盟店的比例为1:9,扩张的速度更快。
 
傅傅还告诉记者,考虑到客单价等原因,柠季并没有在大城市和其他大品牌正面竞争、激烈厮杀的打算,而是聚焦下沉市场路线,进入新一线以下、县级以上的城市。目前,柠季的门店已经开到了益阳、株洲。
 
小  结
 
从目前的发展现状来看,柠檬茶在未来仍有很大的发展空间。
 
据石占小吃培训了解,柠季今年目标是占领华中市场,到2023年在华中、华东开店3000家。汪洁透露,目前排队等待加盟柠季的已有1000+加盟商。
 
在资本助推下,柠季能否带领柠檬茶走向全国,我们拭目以待。