招牌奶茶15元/杯,茶太良品如何用“运营思维”卖奶茶?

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咖门

我在号称“奶茶荒漠”的北方,又发现一个有特色的品牌:
 
它叫“茶太良品”,开出130多家店,其中包括北京的86家,几乎覆盖了北京的主流商圈。
 
一款招牌奶茶,一年卖出了200万杯,占销售份额的20%。
 
高租金、高人力的压力下,如何卖好奶茶?
 
一、单品一年售出200万杯!卖奶茶,如今有哪些新姿势?
 
如今的茶饮市场,卖奶茶还有哪些新姿势?
 
在北京,有个名叫茶太良品的茶饮品牌,一款“大魔王黑钻烤奶”一年卖出200万杯,大众点评上的好评,都集中在“料很足、入口细腻、丝滑”。
 
它有什么特别之处?
 
我先去翻了翻配料表:这款单品,主要是将黑钻晶球、烤奶冻、乌龙茶与黄金糖浆进行搭配,其中糖浆已升级为0卡木糖醇糖浆——
 
低卡低糖的概念,暗合了大众追求健康的趋势。
 
此外我发现,这款爆品受欢迎的另一个原因是“符合地区口味”。
 
北方人多喜欢香浓口感,这款奶茶有焦糖烤香风味加上乌龙茶香,在“香浓”方面有了记忆点。
 
而15元左右的定价,在北京市场上性价比优势也很明显。
 
此外,茶太良品的菜单上产品线也比较丰富,还有水果茶、椰子、五谷、牛乳等系列,市场上流行的如杨枝甘露、生打椰椰、草莓茉莉茶冻等。
 
为了打好感情牌,他们也曾经与北冰洋联名,接下来还计划围绕北京的山楂、昌平的草莓、茶汤、奶酪、茉莉花茶等做产品创新。
 
主打产品符合本地喜好、热卖产品符合流行需求——产品逻辑正确,但立足于品牌密集、高租金、高人工的北京市场,显然还需要更多的“长板”。
 
采访茶太良品创始人肖荣后,我发现他们在拓店上也有一些自己的经验。

 
二、区域拓店,他们摸索出“145”模式
 
突破一个区域,直营店和加盟店“打配合”是行业普遍的做法。
 
在开店高难度的北京市场,茶太良品摸索了一个“145拓店模式”:
 
“1”是指60平以上的直营旗舰店;
 
“4”是指在它周边快速开4个20平左右的直营小店矩阵;
 
“5”指的是加盟店,尽量趋近于这一比例。
 
肖荣认为,一个区域范围内,每开10家店必须有1个旗舰店,就像一艘大船带头,围边围绕4个小型直营店,其它留给加盟店,最终让直营与加盟店数量大致维持在1:1。
 
旗舰店的带动作用是很明显的,肖荣告诉我,茶太良品的合生汇店,就做成了一家直营旗舰店:
 
位于拐角处,3面朝向顾客、2个收银台,中间是品牌形象、周边展示,每逢周末,这家店的日营业额都在3万元以上。
 
“对旗舰店,我们也会在小红书、大众点评等平台做更多的流量支持,对周边的社区、商业街门店而言,大店的流量会‘外溢’,顾客会就近选择门店点单。”肖荣称。
 
直营店与加盟店“五五分”,对加盟店的带动效果也很明显。比如,推一个活动,前期加盟店可能会犹豫不决,一般先由直营店尝试,让消费者对活动建立认知。
 
当一个区域内不断有顾客询问时,加盟店也更愿意主动加入其中。这在一定程度上,避免了加盟店执行力跟不上,或沟通成本太高的问题。

 
三、高成本压力下,让人效最大化
 
在一线城市开店,还有一个竞争压力:周边对手运营水平普遍较高,无论是服务细节,还是内部管理、人员培训,都需要一套更有竞争力的方法。
 
茶太良品是这样做的:
 
1. 以小时为单位,用“生产率”来调岗
 
茶太良品的门店多在北京,而且大部分位于商场或商业街,有的门店租金甚至达到了每月3万元。
 
而且,北京很多饮品店,员工的平均工资能达到7千元。租金+人工成本都处于高位,茶太良品如何解决成本问题呢?
 
他们的做法是,让人效最大化,实行灵活的调岗制度。
 
茶太良品排班制度以小时为单位,如果当天天气不好,门店不需要那么多员工,员工可以回家第二天补班。
 
另外,每逢周末有的门店人手紧缺,可以从周边调集人员支持,从而把人效最大化。
 
如何合理规划人员的分配呢?
 
茶太良品的做法是,按“生产率”去规划人员的分配,即用总杯量除以总工时,得出生产率。
 
生产率低的门店,就可以按需调配人员去生产率高的门店,从而让人效合理发挥。
 
2. 建立内部平台,让年轻员工有“表达自己”的机会
 
一开始,他们在企业微信里面打造了一个“茶太学院”,以录制的课程为主,还包含直播、云课堂、测试等,方便伙伴学习新品操作和经营方法。
 
后来他们发现,不管是直营店还是加盟店,这一代95后、00后的员工,都有“表达自己”的需要,于是这个平台就成为员工记录成长、发表感想、心得的地方。
 
“要建立员工的自信心,让大家有发声的机会。另外,通过总结还能培养员工内驱动力,督促自己进步。”肖荣称。
 
3. 门店获得5星好评,总部用物料做奖励
 
对于外卖,茶太良品有一个做法:如果门店获得一定数量的好评,总部就用物料来奖励门店,可能是两箱杯子、吸管,或者周边物料等。
 
肖荣认为,对于加盟商或门店伙伴来说,奖励是督促大家提高自己的服务意识,让门店自己去思考,用哪些方式来获得5星好评。
 
“有时候我们自己去督导加盟商,是用内部思维做管理,但站在外部视角,利用第三方平台的好评获取的信息更加真实,鼓励加盟商去做对门店有意义的事情,从外部思维去倒逼服务质量的提升。”肖荣称。
 
对区域品牌来说,地域风味“画像”是基础,运营实力是进一步发展的必要条件。
 
某种程度上,一线城市的激烈竞争和成本高压也许是件好事:
 
从一开始就“逼迫”品牌打磨产品、提高效率,想方设法地做好运营基本功。